Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, với phương pháp nghiên cứu định tính ban đầu để có được mơ hình nghiên cứu chính thức và thang đo nghiên cứu hồn chỉnh, từ đó đi đến các phát biểu giả thuyết nghiên cứu chính thức của luận văn.
Luận văn đề ra 5 giả thuyết nghiên cứu cần kiểm định, các giả thuyết nghiên cứu này được kiểm định với cơng cụ phân tích định lượng là Kỹ thuật phân tích SEM trên phần mềm AMOS.
Trong 5 giả thuyết nghiên cứu, kết quả kiểm định ở độ tin cậy 95% thì 5 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận, cho thấy các giả thuyết nghiên cứu đề ra phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và thị trường nghiên cứu, kết quả nghiên cứu một lần nữa cung cấp bằng chứng ủng hộ rằng các yếu tố thương hiệu xanh có ý nghĩa rất lớn tác động đến ý định mua hàng xanh của các yếu tố, bên cạnh đó kết quả nghiên cứu cũng ủng hộ rằng việc gia tăng ý định mua sản phẩm xanh sẽ đồng nghĩa với việc gia tăng các yếu tố thuộc thương hiệu xanh trong nhận thức của khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Thơng qua mơ hình nghiên cứu có được từ chương 2, sau khi thiết kế nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với số mẫu 360 nghiên cứu chính thức, sau khi loại bỏ các bảng câu hỏi khơng đạt u cầu cịn lại 324 mẫu nghiên cứu chính thức. Sử dụng kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha, sau đó tiến hành phân tích EFA, CFA và kết quả là còn 17 biến quan sát được giữ lại trong thang đo. Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy được 5 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận ở độ tin cậy 95%, xác định trong 3 yếu tố thành phần thuộc thương hiệu xanh đều tác động đến ý định mua sản phẩm xanh, kết quả nghiên cứu làm cơ sở cho các hàm ý chính sách ở chương 5.
CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Dựa vào kết quả nghiên cứu ở chương 4, trên cơ sở đó tiến hành đưa ra các hàm ý chính sách thích hợp để có thể cải thiện ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng. Bên cạnh đó trình bày những hạn chế mà luận văn cịn thiếu sót, cũng như đề ra các hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Kết luận
5.1.1. Kết luận về mơ hình nghiên cứu đã được kiểm định
Dựa vào mơ hình nghiên cứu đề xuất, mơ hình nghiên cứu bao gồm 4 khái niệm nghiên cứu, với tổng cộng 5 giả thuyết nghiên cứu đặt ra cần kiểm định, do mối quan hệ của các yếu tố có phần phức tạp, mơ hình nghiên cứu đưa ra là mơ hình dạng cấu trúc tuyến tính (SEM). Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định thơng qua kỹ thuật phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính để thực hiện hồi quy đồng thời. Bên cạnh đó, kết hợp các kỹ thuật định lượng như kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA cuối cùng đi đến kiểm định mơ hình SEM.
Với 5 giả thuyết nghiên cứu đặt ra, kết quả kiểm định với độ tin cậy 95% ta có thể kết luận 5 giả thuyết được chấp nhận, trong đó các yếu tố có tác động đến ý định mua sản phẩm xanh bao gồm 3 yếu tố: Định vị thương hiệu xanh, kiến thức về thương
hiệu xanh, thái độ đối với thương hiệu xanh, cả 3 yếu tố đều có mối quan hệ cùng chiều
lên ý định mua sản phẩm xanh, có nghĩa là khi 1 trong 3 yếu tố được gia tăng thì ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng sẽ được gia tăng và cải thiện đáng kể.
Trong 3 yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh thì yếu tố thái độ đối với thương hiệu xanh có trọng số tác động mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm xanh (hệ số tác động là 0.39), như vậy chúng ta cần có những biện pháp quan tâm đặc biệt với yếu tố này nếu muốn cải thiện ý định mua sản phẩm xanh. Kế tiếp là yếu tố kiến
thức đối với thương hiệu xanh, yếu tố này có trọng số tác động đứng thứ 2 lên ý định mua sản phẩm xanh (hệ số tác động là 0.22), như vậy cũng cần lưu ý để có những biện pháp để gia tăng kiến thức thương hiệu xanh để từ đó có thể gia tăng ý định mua sản phẩm xanh. Cuối cùng là yếu tố định vị thương hiệu xanh có trọng số tác động thấp nhất lên ý định mua sản phẩm xanh trong ba yếu tố ( hệ số tác động 0.17). Tuy nhiên, đây là yếu tố cũng có mức độ tác động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm xanh và mức độ tác động cũng thấp hơn 2 yếu tố cịn lại khơng đáng kể nên cần có những chính sách thích hợp, gia tăng yếu tố này để cải thiện ý định mua sản phẩm xanh.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cịn cho thấy được yếu tố định vị thương hiệu xanh và kiến thức về thương hiệu xanh có mối quan hệ cùng chiều thông qua hệ số tác động là 0.33 (khá tốt). Điều này cho thấy rằng, nếu người tiêu dùng có định vị thương hiệu xanh tích cực thì kiến thức về thương hiệu xanh của họ sẽ tích cực. Yếu tố định vị thương hiệu xanh cũng có mối quan hệ tích cực với thái độ đối với thương hiệu xanh thông qua hệ số tác động là 0.12, điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng có định vị thương hiệu xanh tích cực thì thái độ đối với thương hiệu xanh của họ cũng càng tích cực hơn.
Tại việt nam cũng có một số nghiên cứu nói về ý định mua sản phẩm xanh tuy nhiên chưa có nghiên cứu chính thức nào nói về mối quan hệ giữa các yếu tố được đề cập trong mơ hình nghiên cứu của luận văn. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự phù hợp của mơ hình, điều này cung cấp cơ sở cho các nghiên cứu có liên quan về mối quan hệ phức tạp của các yếu tố thuộc thành phần của mơ hình.
5.1.2. Kết luận về thang đo sử dụng
Thông qua thang đo kế thừa từ các nghiên cứu có liên quan trước đây luận văn sử dụng thang đo chính thức với 19 biến quan sát thuộc 4 khái niệm (khái niệm đơn hướng bậc nhất). Trên nền tảng kế thừa và có hiệu chỉnh cho thích hợp với mơi trường nghiên cứu thơng qua nghiên cứu định tính, kết quả cho thấy thang đo khá thích hợp
với tình hình nghiên cứu của luận văn. Trong 19 biến quan sát, có 2 biến quan sát bị loại khỏi thang đo, ngồi ra các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố và mức độ hội tụ tốt lên các khái niệm mà nó đo lường.
Thang đo được đánh giá thơng qua các kỹ thuật phân tích định lượng từ sơ bộ đến chi tiết, ban đầu sử dụng kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định 19 biến quan sát của thang đo, kết quả 19 biến quan sát đều đạt yêu cầu và được đưa vào để phân tích tiếp theo EFA.
Khi phân tích EFA có 2 biến quan sát bị loại khỏi thang đo do có hệ số tải nhân tố khơng đạt u cầu, ngồi ra 17 biến quan sát còn lại đều đáp ứng tốt. Tiếp theo thang đo được đưa vào kiểm định thơng qua kỹ thuật phân tích CFA, kỹ thuật này nghiêm ngặt hơn so với phân tích EFA. Ở đây các giá trị của thang đo như giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hơp, giá trị liên hệ lý thuyết của thang đo được kiểm định và thang đo đáp ứng được các u cầu này, chính thức có 2 biến quan sát bị loại khỏi thang đo thơng qua q trình kiểm định thang đo bởi các kỹ thuật cần thiết.
Như vậy, ta có thể kết luận rằng thang đo này phù hợp với tình hình nghiên cứu của luận văn, và đáng tin cậy để sử dụng cho những nghiên cứu đồng dạng, quá trình kiểm định thang đo cung cấp được cơ sở cho các nghiên cứu liên quan.
5.1.3. So sánh với các nghiên cứu trước đó
Kết quả nghiên cứu so với nghiên cứu trước đây, đối với nghiên cứu của Huang và các cộng sự (2014), Norazah Mohd Norazah (2016), kết quả nghiên cứu của luận văn cho thấy được các giả thuyết nghiên cứu thơng qua kiểm định thì phù hợp với các nghiên cứu trước đây, thang đo của luận văn kế thừa phù hợp cho bối cảnh nghiên cứu của luận văn, với kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy thang đo sử dụng cho luận văn hồn tồn thích hợp và đáng tin cậy
Kết quả nghiên cứu cũng đồng tình với các nghiên cứu trước đây rằng mối quan hệ của các yếu tố thuộc thương hiệu xanh có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua sản phẩm xanh, tuy nhiên mức độ tác động của các yếu tố khơng giống hồn tồn với các nghiên cứu trước đây như Huang và các cộng sự (2014), Norazah Mohd Norazah
(2016), Stanley Kam-Sing Wong (2012), Lin và Chang(2012).
5.2. Hàm ý quản trị
5.2.1. Hàm ý về yếu tố định vị thương hiệu xanh
Dựa vào kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố định vị thương hiệu xanh có mối quan hệ với cả 3 biến cịn lại trong mơ hình nghiên cứu (hệ số tác động lên 3 yếu tố đều dương với trọng số 0.330, 0.125, 0.173), điều này có nghĩa là sự thay đổi của định vị thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng lên 3 yếu tố cịn lại. Trong đó hệ số tác động của yếu tố định vị thương hiệu lên kiến thức về thương hiệu xanh là cao nhất, chính vì vậy có thể nói để đạt được ý định mua sản phẩm xanh phải cần gia tăng kiến thức về thương hiệu xanh đồng thời cũng sẽ gia tăng về định vị thương hiệu xanh vì mối quan hệ bắt cầu giữa 3 nhân tố này.
Bảng 5.1: Thống kê mô tả các biến quan sát khái niệm định vị thương hiệu xanh
Biến quan sát Trung bình Độ lệch
chuẩn
Chất lượng và giá cả rất quan trọng khi người tiêu
dùng mua sản phẩm xanh 2.65 1.23
Tôi biết về thương hiệu xanh thông qua quảng cáo 2.93 1.23 Các sản phẩm xanh đã đáp ứng nhu cầu và nhu cầu cá
nhân của tôi 3.36 1.20
Sản phẩm xanh ln được tính giá q cao 2.74 1.11 Tơi thích mua các sản phẩm xanh thân thiện với môi
trường 2.91 1.26
Bên cạnh đó định vị thương hiệu xanh cịn tác động lên ý định mua sản phẩm xanh thông qua thái độ đối với thương hiệu xanh, điều này có nghĩa rằng nếu định vị thương hiệu xanh càng tốt thì thái độ thương hiệu xanh cũng càng tốt và từ đó sẽ kéo theo ý định mua sản phẩm xanh sẽ gia tăng.
Không những tác động gián tiếp lên ý định mua sản phẩm xanh định vị thương hiệu xanh còn tác động trực tiêp lên ý định mua sản phẩm xanh. Như vậy vai trò quan trọng của định vị thương hiệu xanh được thể hiện rõ nét, chỉ cần một sự thay đổi của định vị thương hiệu xanh sẽ dẫn đến việc gia tăng khá nhiều của các yếu tố thành phần lên ý định mua sản phẩm xanh (kết quả cho thấy mức đánh giá trung bình của yếu tố này là 2.85/5 , mức đánh giá này cịn tương đối thấp ) chính vì vậy có thể gia tăng yếu tố này bằng cách:
Thực hiện gia tăng các hình thức quảng cáo được vai trò của sản phẩm xanh đối với người tiêu dùng, việc quảng cảo với nhiều hình thức nhằm có thể tác động vào nhận thức vai trò của thương hiệu xanh.
Làm cho người tiêu dùng thực sự hiểu được lợi ích của sản phẩm xanh, bằng cách thuyết mình giá trị hữu ích lâu dài, giá cả mà khách hàng bỏ ra để sở hữu chúng là xứng đáng với những gì được nhận, trên cơ sở cũng hợp lý hóa giá cả của sản phẩm với những lợi ích mà khách hàng nhận được trong tương lai.
Trên cở sở nghiên cứu thực tế hóa những tiêu chí đáp ứng của sản phẩm xanh đến nhu cầu của người tiêu dùng, điều này có nghĩa là những sản phẩm phải được thiết kế trên nhu cầu của người tiêu dùng, và liên tục cải thiện cập nhật trên nhu cầu của khách hàng, để sản phẩm có thể đáp ứng một cách tối đa khách hàng.
Một điều quan trọng nhất trong việc thiết kế những sản phẩm xanh đó chính là tính thân thiện hữu ích với mơi trường, điều này có nghĩa rằng
sản phẩm xanh phải thể hiện được sự bảo vệ môi trường thực sự thơng qua các tính năng sản phẩm.
5.2.2. Hàm ý về yếu tố kiến thức thương hiệu xanh
Kiến thức với thương hiệu xanh vừa đóng vai trị là biến giải thích cũng vừa đóng vai trị là biến nguyên nhân, việc gia tăng kiến thức thương hiệu xanh sẽ góp phần đáng kể gia tăng ý định mua sản phẩm xanh. Hệ số tác động là 0.22 cho thấy được mối quan hệ cùng chiều và quan trọng của yếu tố thương hiệu xanh, do đây là yếu tố có quan hệ với định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh nên việc thay đổi yếu tố này sẽ ảnh hưởng đáng kể đến thương hiệu xanh (thông qua kết quả đánh giá mức điểm trung bình của các biến quan sát, mức đánh giá này nhìn chung chưa cao nên có thể gia tăng yếu tố này hơn nữa).
Bảng 5.2: Thống kê mô tả các biến quan sát khái niệm kiến thức thương hiệu xanh xanh
Biến quan sát Trung bình Độ lệch
chuẩn
Sản phẩm xanh có thể là một đầu tư có lợi trong dài
hạn 3.04 .98
Hoạt động môi trường của sản phẩm xanh đáp ứng
yêu cầu của tôi 3.03 1.01
Thiếu sự sẵn có của tiếp cận là một lý do chính cho
mức độ thấp và nhu cầu của các sản phẩm xanh 3.26 1.16 Tơi mua sản phẩm xanh vì nó thân thiện với môi
trường 3.00 1.14
Tôi mua sản phẩm xanh vì nó có nhiều lợi ích về mơi
trường hơn các sản phẩm khác 2.97 1.07
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)
Một số gợi ý có thể gia tăng yếu tố kiến thức đối với thương hiệu xanh như sau:
Nhà sản xuất, cũng như nhà bán hàng cần cho khách hàng biết rõ về vai trò lợi ích của sản phẩm xanh trong dài hạn, ví dụ như lợi ích về kinh tế
đối với xã hội, cộng đồng khu vực, hay lợi ích đối với bản thân của người sử dụng, lợi ích về sức khỏe cho bản thân, cho mọi người xung quanh, lợi ích về bảo vệ mơi trường cho tổ chức cơ quan,… nếu người tiêu dùng nhận thức được rõ ràng lợi ích dài hạn thì kiến thức về sản phẩm xanh của họ sẽ tích cực hơn.
Tính năng sản phẩm xanh cung cấp phải đáp ứng được nhu cầu thực sự của người mua, điều này có nghĩa là trong những gì hứa hẹn của sản phẩm và thực tế sản phẩm cung cấp phải có sự chênh lệch thấp nhất có thể, nhu cầu của khách hàng ln là tiêu chí hàng đầu để đánh giá sự tồn tại của sản phẩm xanh.
Điều đặc biệt là phương pháp tiếp cận sản phẩm đến khách hàng phải linh hoạt, có những phương tiện, kênh truyền tải thông tin phù hợp, và kênh bán hàng phải linh hoạt với người tiêu dùng như vậy giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm xanh hơn.
Việc tuyên truyền lợi ích của sản phẩm xanh nên được thực hiện có chiến lược và khách quan hơn trong q trình marketing sản phẩm xanh, mục đích quan trọng của sản phẩm xanh là bảo vệ môi trường, thân thiện với sức khỏe, góp phần bảo vệ sức khỏe của cá nhân và cộng đồng.
5.2.3. Hàm ý về yếu tố thái độ đối với thương hiệu xanh
Yếu tố thái độ đối với thương hiệu xanh cũng là yếu tố quan trọng, đây là yếu tố có mối quan hệ với định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh, dựa vào