2.1. Cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu
2.1.3. Thương hiệu xanh
Khái niệm thương hiệu xanh ngày nay khơng cịn mới đối với giới marketing nói riêng và lĩnh vực kinh tế nói chung, có rất nhiều tác giả đã đưa ra các khái niệm về thương hiệu xanh có thể kể đến một số khái niệm tiêu biểu về thương hiệu xanh mà bài nghiên cứu sẽ sử dụng.
Theo Grant (2008) thì thương hiệu xanh chính là một thương hiệu sẽ mang lại rất nhiều lợi ích sinh thái cho mơi trường xung quanh, thương hiệu xanh rất thân thiện với môi trường xung quanh và tạo ra sự phát triển bền vững cho môi trường xung quanh. Thương hiệu xanh cũng sẽ giúp cho tổ chức có được lợi ích đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh, thương hiệu xanh sẽ thu hút khách hàng cũng như người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của tổ chức một cách mạnh mẽ và ưu tiên so với các đối thủ khác.
Theo Hartmann và Ibanez (2006) thì một thương hiệu xanh đòi hỏi một tập hợp các thuộc tính và lợi ích liên quan đến việc giảm tác động bất lợi đến với môi trường và tạo ra ấn tượng tích cực cho người tiêu dùng bằng cách nâng cao mối quan tâm về môi trường đối với tổ chức, hay nói cách khác thương hiệu xanh chính là thương hiệu nhắm đến việc phát triển bền vững xã hội và giảm những ảnh hưởng bất lợi đến môi trường xung quanh thông qua tương tác các hoạt động hữu ích của tổ chức để xây dựng thương hiệu của tổ chức.
Theo Chen (2008), thương hiệu xanh được hiểu là việc một tổ chức sẽ thiết lập xây dựng thương hiệu của mình trên thị trường thông qua việc vượt qua sự tuân thủ mơi trường và chuyển đổi tồn bộ hoạt động kinh doanh của họ để có hiệu quả bền vững cho môi trường xung quanh, để đạt được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh từ việc làm giảm mức độ tác động tiêu cực nhất đến môi trường nhằm thu hút được sự ủng hộ của các khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức bằng các minh chứng về trách nhiệm của thương hiệu tổ chức với môi trường.
Thương hiệu xanh được Maha Mourad (2012) định nghĩa là việc một tổ chức hướng đến những khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn cho việc lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức nếu tổ chức đó có những hoạt động kinh doanh nhằm góp phần giảm thiểu tác hại tiêu cực đến với môi trường xung quanh, thương hiệu xanh sẽ giúp tổ chức nắm bắt tốt những chiến lược lợi ích nếu tổ chức đó thực hiện các hoạt động có lợi nhất cho hệ sinh thái của môi trường xung quanh trong các hoạt động thường xuyên của mình.
Như vậy, với các quan điểm của các tác giả về khái niệm thương hiệu xanh, luận văn sử dụng khái niệm thương hiệu xanh theo Grant (2008), cho rằng thương hiệu xanh chính là một thương hiệu sẽ mang lại rất nhiều lợi ích sinh thái cho mơi trường xung quanh, tạo ra sự phát triển bền vững cho môi trường xung quanh, thương hiệu xanh sẽ giúp cho tổ chức có được lợi ích đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh, và tập trung vào những khách hàng quan tâm đến việc chi trả nhằm góp phần giảm thiểu ơ nhiễm từ mơi trường xung quanh.