2.4.1 .Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
2.5. MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG
2.5.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Mơ hình Servqual được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1988) đã nhiều lần kiểm định mơ hình chất lượng dịch vụ và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản (Hình 2.1) với 22 biến thành phần (Phụ lục 1):
1. Tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
5. Hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
37
Hình 2.1. Năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ Servqual
Nguồn: Parasuraman và cộng sự
Mơ hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo Servqual bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định mơ hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau; kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng dịch vụ và từng ngành khác nhau. Vì thế, tại mỗi nghiên cứu, tại mỗi thị trường nghiên cứu khác nhau, các tác giả cần nghiên cứu thêm các đặc tính đặc trưng của mỗi dịch vụ kết hợp với thang đo Servqual, như thế thì mơ hình nghiên cứu hiện tại mới đầy đủ và mang tính thực tiễn cao.
2.5.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
2.5.2.1. Xây dựng mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Cà Mau của khách đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Cà Mau
Để định lượng các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách khi đến Cà Mau, người viết dựa vào các nghiên cứu liên quan trước đây của Yang, Ye và Yan (2011), Khadaroo và Seetanah (2007), WEF (2011), Sookram (2011)... để lựa chọn các chỉ tiêu đại diện biến phụ thuộc và các biến độc lập để đưa vào mơ hình
Hữu hình Độ tin cậy Đáp ứng Năng lực Đồng cảm Sự hài lòng khách hàng
38
định lượng.
2.5.2.2. Biến phụ thuộc (Sự hài lòng)
Biến phụ thuộc được sử dụng trong mơ hình là sự hài lịng của du khách khi đến Cà Mau: Nhìn chung các dịch vụ liên quan đến du khách khiến tôi thấy hài lịng; Tơi sẽ tiếp tục đến Cà Mau khi có thời gian; Tơi sẽ giới thiệu người quen đến Cà Mau du lịch để trải nghiệm.
Biến độc lập: Như đã trình bày ở chương 1, các nhân tố tác động đến hoạt động thu hút du khách được chia thành các nhân tố liên quan đến cầu, đến cung và các nhân tố cản trở. Với mục đích của luận án là định lượng các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách khi đến Cà Mau nên một số biến đại diện cho các nhân tố liên quan đến cung sẽ được tác giả lựa chọn để đưa vào mơ hình bởi vì đây là các nhân tố mà với chính quyền cũng như người dân Cà Mau có thể chủ động tác động đến để cải thiện hiệu quả hoạt động thu hút du khách và mang lại sự thoải mái, hài lòng của du khách khi đến Cà Mau. Các nhân tố được đưa vào mơ hình chủ yếu dựa trên quan điểm của D.W.Chapman (1981), Hossler&Gallagher (1989), Parasuraman (1988). Theo đó, các nhân tố được lựa chọn là Năng lực phục vụ ngành du lịch, nguồn tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng cho ngành du lịch, quy định và chính sách của Nhà nước đối với hoạt động nhập cảnh vào Việt Nam, độ tin cậy, sự thuận tiện, sự cảm thông.
Trên cơ sở của các nghiên cứu có liên quan, mơ hình nghiên cứu được xây dựng trong khóa luận này như sau:
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Nguồn: tổng hợp của tác giả
Cơ sở vật chất và phương tiên hữu hình (VCPTHH) Tính đáp ứng của các dịch vụ (DUDV) Độ tin cậy (DTC) Năng lực phục vụ (NLPV) Sự thuận tiện (STT) Sự cảm thơng (SCT) Sự hài lịng của du khách (HL)
39
Các nhân tố liên quan đến cung cịn lại được trình bày ở chương 1 như nhân tố về môi trường, vệ sinh y tế, an ninh, cơ sở hạ tầng viễn thông...không được đưa vào mơ hình một phần do sự hạn chế trong thu thập số liệu thống kê và một phần khác do người viết nhận thấy với việc nền kinh tế Việt Nam nói chung và Cà Mau nói riêng có tốc độ phát triển khá nhanh, chính vì thế hầu hết các chỉ tiêu phản ánh cơ sở hạ tầng viễn thơng, vệ sinh y tế ... đều có sự tăng trưởng qua các năm, chính vì thế, việc đưa các chỉ tiêu có xu hướng tăng đều qua các năm vào mơ hình sẽ dễ dàng gây ra hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến do tính chất của dữ liệu theo chuỗi thời gian.
2.5.2.3. Các giả thiết liên quan đến mơ hình:
H1: Cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình có tác động đến sự hài lịng
của du khách.
H2: Tính đáp ứng của các dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của du
khách.
H3: Độ tin cậy của các dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của du khách. H4: Năng lực phục vụ có tác động đến sự hài lịng của du khách.
H5: Sự thuận tiện có tác động đến sự hài lịng của du khách. H6: Sự cảm thơng có tác động đến sự hài lịng của du khách.
40
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để phân tích, đánh giá nội dung cần nghiên cứu đã đặt ra của đề tài, chúng ta cần có phương pháp nghiên cứu khoa học và phù hợp. Trong phần này chủ yếu nhằm mục đích giới thiệu các bước tiến hành thực hiện thiết kế và xử lý các thơng tin có liên quan phục vụ cho việc nghiên cứu thông qua các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng các tiêu chí, đánh giá các thang đo lường những khái niệm và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
3.1. Thu nhập dữ liệu 3.1.1. Nguồn số liệu
Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp được công bố bởi Tổng cục Du lịch, Viện nghiên cứu phát triển du lịch Việt Nam, Niên giám thống kê Cà Mau, số liệu thống kê của Sở Văn hóa thể thao và du lịch và Cơng ty du lịch Cà Mau, số liệu thống kê của Tổng cục thống kê và số liệu về Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Cà Mau đến năm 2020. Đây là nguồn thông tin quan trọng được hệ thống lại, tính tốn, phân tích và đánh giá những tiềm năng, lợi thế cũng như đóng góp của ngành trong du lịch cả nước và đóng góp của ngành đối với sự phát triển kinh tế - xã hội cũng như góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế của tỉnh Cà Mau.
Dữ liệu sơ cấp được sử dụng theo hai hướng tiếp cận: Một là, tiếp cận định tính thơng qua phỏng vấn sâu một số nhà quản lý, kinh doanh du lịch kết hợp với những đóng góp của nhiều chuyên gia qua các bài báo, bài viết để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách và từ đó hình thành một số nhân tố cơ bản mang tính thực tế tác động trực tiếp đến sự hài lòng. Khẳng định các yếu tố quyết định này và các biến quan sát đo lường các yếu tố trên, kết quả hình thành bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng. Hai là, tiếp cận định lượng thông qua khảo sát các đối tượng là du khách đến du lịch trên địa bàn tỉnh Cà Mau. Cuộc khảo sát áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp (face to face interviews) với du khách hỏi và ghi thông tin vào các phiếu điều tra (bảng hỏi) in sẳn.
41
3.1.2. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện bằng cách đến những nơi có nhiều khả năng gặp được khách du lịch nhất như Khu du lịch Vườn quốc gia Đất Mũi, bãi biển Khai Long, các cụm đảo, hòn như: Đá Bạc, Hòn Khoai, Hòn Chuối…và một số địa điểm khác trong Tỉnh Cà Mau.
Cỡ mẫu, để phân tích nhân tố theo Kass và Tinsley (1979) đề nghị thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 5 & 10 lần số biến. bên cạnh đó, để phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Green (1991) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức: n >= 8k + 50 ( Trong đó: n – cỡ mẫu và k – số biến của mơ hình).
Luận văn của tác giả có sử dụng phân tích nhân tố và hồi quy đa biến vào trong mơ hình nghiên cứu với 30 biến quan sát, do đó cỡ mấu cần n = (8x30) +50 = 290. Số lượng điều tra chính thức là 300 và hợp lệ là 250 cũng gần với số quy định trên nên được xem là phù hợp.
3.2. Thiết kế thang đo
Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với (1) Hoàn toàn khơng đồng ý đến (5) hồn tồn đồng ý với những phát biểu thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi chọn điểm đến du lịch là Tỉnh Cà Mau.
Như đã trình bày ở phần mở đầu, nghiên cứu này gồm 2 bước nghiên cứu cụ thể : Bước 1 là nghiên cứu khám phá thông qua phương pháp định tính bằng cách thảo luận nhóm trọng tâm (Focus Group) và phương pháp nhập vai nhằm phát hiện, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, từ đó đưa ra các tiêu thức đánh giá hồn chỉnh. Bước 2 là bước nghiên cứu chính thức, thơng qua phương pháp định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết đề xuất.
42
3.3. Kế hoạch phân tích
Thống kê mô tả: Được dùng để mô tả để mơ tả mẫu khảo sát, tóm tắt dữ liệu dưới dạng bảng hay đồ thị.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Để đánh giá độ tin cậy của thang đo
tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha (α) để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Tùy theo bối cảnh nghiên cứu mà nhà nghiên cứu quyết định hệ số Alpha phải lớn hơn 0,6; 0,7 hoặc 0,8.
Theo Nunnally (1978), Peterson (1994) và Slate (1995), hệ số Alpha được xem xét trong các trường hợp:
0.60 ≤ α < 0.70: Chấp nhận được (trong trường hợp nghiên cứu hoàn toàn mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu)
0.70 ≤ α < 0.80: Chấp nhận được. 0.80 ≤ α < 0.90: Tốt
Phân tích nhân tố: Để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu.
Để thực hiện phân tích nhân tố tác giả dựa vào sự tương quan của các biến đo được (thể hiện qua bảng Matrix). Qua bảng ma trận tương quan để thấy rằng các biến ít nhiều phải có mối liên hệ với nhau thành những đại lượng được thể hiện dưới dạng mối tương quan theo đường thằng gọi là nhân tố (factors).
Phân tích hồi quy: Dựa trên các nhân tố đã rút trích, đề tài sử dụng hàm
hồi quy đa biến để mô tả mối liên hệ giữa các biến độc lập: cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình, tính đáp ứng của các dịch vụ, độ tin cậy của dịch vụ, năng lực phục vụ của nhân viên, sự thuận tiện và sự cảm thông đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách du lịch quốc tế khi đến Cà Mau.
Dạng hồi quy:
Sự hài lòng = β0 + β1 cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình + β2 tính đáp ứng của các dịch vụ + β3 độ tin cậy + β4 năng lực phục vụ + β5 sự thuận tiện + β6 sự cảm thơng.
Sau khi phân tích hồi quy, tìm ra biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc, tác giả đánh giá độ mạnh của từng biến, thông qua các kiểm định T-Test, kiểm định ANOVA cũng như xem xét ý nghĩa thống kê của các hệ số β.
43
3.4. Quy trình nghiên cứu
Qui trình và tiến độ thực hiện nghiên cứu được trình bày cụ thể trong bảng 3.1 và hình 3.1 như sau :
Bước nghiên cứu Dạng Phương
pháp Kỹ thuật Thời gian điểm Địa
1 2 Sơ bộ Chính thức Định tính Định lượng Phỏng vấn nhóm Phỏng vấn trực tiếp 14/04/2017 14/05/2017 Cà Mau Cà Mau
Bảng 3.1 : Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Nguồn: tổng hợp của tác giả
Hình 3.1 : Qui trình nghiên cứu
Nguồn: tổng hợp của tác giả
3.4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phương pháp nhập vai. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá những mong đợi, kỳ vọng, đánh giá … của du khách khi đi du lịch tại Cà Mau và những kinh nghiệm quản lý trong hoạt động kinh doanh du lịch, từ đó khám phá ra được những nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách khi đi du lịch.
Nghiên cứu này vừa mang tính khám phá, vừa mang tính khẳng định các tiêu chí thật sự có thể sử dụng để đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đi du lịch tại Cà Mau.
Cơ sở lý thuyết thuyết
Mơ hình đề xuất Thảo luận nhóm Điều chỉnh thang đo
Mơ hình và thang đo chính Nghiên cứu định lượng Cronbach Alpha Phân tích Nhân tố Thang đo và mơ hình hồn chỉnh
44
Địa điểm nghiên cứu là địa bàn Tỉnh Cà Mau, đối tượng được khảo sát gồm:
+ 03 Nhà quản lý, 04 nhân viên hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh du lịch tại Cà Mau, 07 du khách nội địa đang tham quan, du lịch tại Cà Mau, nhằm nghiên cứu lấy ý kiến phát hiện ra những nhân tố mà họ cho rằng (theo kinh nghiệm trong cơng việc) có liên quan đến sự hài lòng của du khách.
+ 50 Du khách nội địa đang tham quan, du lịch tại Cà Mau: nhằm khám phá được những mong đợi, kỳ vọng và quan điểm của họ đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Cà Mau.
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mơ hình lý thuyết đề xuất: bao gồm thang đo 5 thành phần chất lượng dịch vụ (thang SERVQUAL, Parasuraman & Ctg, 1998) và thành phần Giá cả, dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Tuy đã có mơ hình đề xuất nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng nhưng chắc chắn sẽ có sự khác biệt cơ bản về các nhóm nhân tố riêng (văn hố, xã hội, cá nhân, tâm lí…) và sự khác biệt cơ bản về các nhóm nhân tố thuộc mơi trường (kinh tế, chính trị, luật pháp…) của từng thị trường cũng như đối với từng lĩnh vực kinh doanh dịch vụ khác nhau ở tại mỗi thị trường bất kỳ… Những sự khác biệt đó gây ra sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng và sự hài lòng nhu cầu của khách hàng cho nên sẽ có thể có sự chưa phù hợp khi sử dụng thang đo và các tiêu chí trên khi vận dụng vào thị trường Việt Nam, cụ thể là cho việc nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa tại Cà Mau, do đó, dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết (Thọ và nhóm cộng tác, CS2003 – 19, 2003).
Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong giai đoạn này là dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn (phụ lục 1) được thực hiện theo từng nhóm riêng biệt :
+ Nhóm quản lý và nhân viên hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh du lịch và 07 du khách (nhóm 1): 14 người, tiến hành thảo luận tại quán cà phê Huỳnh Hương, Cà Mau.
45
+ Nhóm du khách nội địa (nhóm 2): 50 người (33 nam, 17 nữ), tiến hành điều tra sơ bộ ban đầu theo cách chọn mẫu ngẫu nhiên.
Thông qua kết quả nghiên cứu này, thang đo ban đầu (theo phụ lục 1) sẽ được điều chỉnh (thực hiện với nhóm 1), thang đo được điều chỉnh lần thứ nhất