CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2. LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.4. Thuyết hành vi hoạch định
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Theo thuyết hành vi Hoạch định: “Xu hướng hành vi lại là một hàm bao gồm ba nhân tố. Một là, các thái độ được xem như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về
hành vi thực hiện. Hai là, ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để người tiêu dùng thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Và cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng dựa trên việc bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA. Khi thực hiện hành vi, thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn. Điều này phụ thuộc dựa vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng: nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi”.
Hình 2.5: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) 2.2.5. Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
Thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được xây dựng bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Bagozzi, 1992; Davis, 1989) dựa trên sự phát triển từ Thuyết hành động hợp lý và Thuyết hành vi Hoạch định, đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng cơng nghệ của người tiêu dùng.
Trong mơ hình TAM, xuất hiện thêm 2 yếu tố tác động trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng là: cảm nhận tính hữu dụng và cảm nhận tính dễ sử dụng:
- Cảm nhận tính hữu dụng được định nghĩa như “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin sẽ nâng cao hiệu quả công việc của cá nhân đó” (Davis, 1989)
- Cảm nhận tính dễ sử dụng được định nghĩa như “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin sẽ không phải nỗ lực nhiều” (Bagozzi, 1992)
Trong đó, yếu tố biến bên ngồi như thương hiệu, rủi ro khi sử dụng sản phẩm góp một phần quan trọng trong việc giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến yếu tố cảm nhận hữu dụng và cảm nhận dễ dùng.
Hình 2.6: Mơ hình khái niệm TAM (Davis 1989)
2.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA SMARTPHONE VÀ ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG MUA SMARTPHONE TẠI TP. BIÊN HÒA MUA SMARTPHONE TẠI TP. BIÊN HÒA
2.3.1. Đặc điểm của smartphone
Smartphone (Điện thoại thông minh) là khái niệm để chỉ loại điện thoại thích hợp một nền tảng hệ điều hành di động bao gồm nhiều tính năng hỗ trợ tiên tiến về điện toán và kết nối dựa trên nền tảng cơ bản của điện thoại di động thông thường.
Hiện nay, thị trường điện thoại ở các thành phố lớn đặc biệt là thành phố Biên Hòa đã và đang xuất hiện rất nhiều các thương hiệu điện thoại. Có thể thấy rằng, smartphone là dòng điện thoại được người tiêu dùng quan tâm nhất hiện nay do đáp ứng được các nhu cầu cần thiết trong cuộc sống cũng như trong công việc. Tuy nhiên, người tiêu dùng sẽ gặp phải khó khăn trong việc sàng lọc thơng tin trước khi quyết định mua nó. Do vậy, họ có xu hướng lựa chọn những dịng sản phẩm có thương hiệu lớn nằm trong khả năng chi tiêu của mình và được nhiều người biết
đến. Từ những phân tích trên, có thể thấy smartphone là sản phẩm công nghệ cao từ những thương hiệu nổi tiếng trên thị trường.
Trên thực tế, smartphone trở nên phổ biến do chất lượng ngày càng được nâng lên bao gồm nhiều tính năng, tiện ích đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. So với một chiếc điện thoại thông thường, smartphone có các đặc điểm cơ bản như: chụp ảnh, hệ thống âm thanh - ánh sáng, thiết kế đẹp, cấu hình cao, khả năng kết nối không dây (4G, Wifi,..), chế độ bảo mật thông tin, v.v… phục vụ cho công việc thường ngày trở lên dễ dàng, thuận tiện hơn.
Smartphone được gắn lên những con chip thông minh, bộ nhớ tương đối lớn, cùng những phần mềm đặc biệt phục vụ cho nhu cầu của từng người. Chip điện thoại thông minh là một bộ xử lý trung tâm (CPU) dùng để điều khiển xử lý các thông tin trên một bo mạch gồm nhiều khối thực hiện từng chức năng riêng biệt. Như khối xử lý thơng tin từ màn hình, nguồn, khối điểu khiển camera… Các khối này tương tác với nhau thành một hệ thống hoàn chỉnh và được điều khiển bởi một CPU. Với một bộ nhớ lớn giúp cho người tiêu dùng có thể lưu trữ được rất nhiều các dữ liệu mà khơng cần phải có máy vi tính để làm việc.
Cũng chính bởi các tính năng trên mà smartphone thường có giá cả cao hơn những loại điện thoại thông thường khác. Hay nói cách khác, những người có thu nhập cao thường lựa chọn cho mình những loại smartphone cao cấp, thiết kế đẹp, sang trọng. Ngược lại, những người có mức thu nhập trung bình thường hướng tới những sản phẩm smartphone có giá cả trung bình phù hợp với khả năng tài chính và đáp ứng được nhu cầu của họ. Như vậy, giá cả có vai trị quan trọng đối với ý định mua của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
2.3.2. Đặc điểm khách hàng mua smartphone tại thành phố Biên Hòa
Thành phố Biên Hòa là nơi tập trung dân cư lớn nhất trên địa bàn tỉnh Đồng Nai với mức thu nhập có sự phân hóa rất lớn. Dân cư ở đây chủ yếu là dân nhập cư từ khắp các tỉnh thành trên cả nước. Do đó, nhu cầu sử dụng smartphone cũng trở nên khác nhau.
Đa số người tiêu dùng khi mua sắm dịng sản phẩm cơng nghệ cao như smartphone đều quan tâm đến các vấn đề như giá cả ra sao, chất lượng như thế nào, có phù hợp với khả năng tài chính của bản thân mình hay khơng, lựa chọn mua của thương hiệu nào để an tâm. Ngoài ra, phần lớn người tiêu dùng cũng quan tâm đến các vấn đề như sở thích (cảm xúc) của bản thân mình hay các vấn đề liên quan đến xã hội nhằm thể hiện địa vị của bản thân mình.
Do q trình hội nhập hóa, người dân thành phố Biên Hịa hiện nay có mức thu nhập ngày càng tăng cao. Khi thu nhập ngày càng tăng lên, người tiêu dùng sẽ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng tốt hơn, kéo theo giá cả cũng tăng theo. Đặc biệt, những thương hiệu điện thoại nổi tiếng như Apple, Samsung, hay Oppo luôn cho ra mắt rất nhiều các dòng sản phẩm với các mức giá vô cùng ấn tượng phù hợp với năng lực tài chính của từng đối tượng khác nhau. Do vậy, người có thu nhập cao sẽ hướng tới các dịng sản phẩm đắt tiền đáp ứng sở thích cũng như nâng tầm địa vị xã hội của bản thân.
Từ những đặc điểm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Biên Hịa đã phân tích ở trên, tác giả nhận định rằng: Các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa bao gồm yếu tố chất lượng, giá cả, thương hiệu, cảm xúc và xã hội,….
2.4. GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG SMARTPHONE TẠI VIỆT NAM VÀ TP. BIÊN HÒA TP. BIÊN HÒA
2.4.1. Thị trường smartphone tại Việt Nam
Số lượng người Việt sử dụng điện thoại thông minh ngày càng tăng, tập trung phần lớn vào thế hệ dân số trẻ. Do đó, thói quen và nhu cầu sử dụng di động của người dùng Việt Nam cũng dần thay đổi với những đòi hỏi ngày càng cao hơn.
Theo Nielsen, thị trường smartphone Việt Nam đang trên đà phát triển với tỷ lệ người sử dụng ngày càng tăng, hiện hữu cả ở khu vực thành thị và nơng thơn. Trong đó, 40% khách hàng thuộc thế hệ millennials (21 - 30 tuổi), tăng 7% so với
năm 2015. Tất nhiên, đây đều là nhóm đối tượng có trình độ dân trí cao với tỷ lệ tốt nghiệp trung học phổ thông, cao đẳng, đại học đến 73%. Trẻ, năng động, họ cần các trải nghiệm, dịch vụ mới lạ, độc đáo mà chiếc điện thoại sẽ trợ giúp cho mình, thay vì chạy theo những tính năng hào nhống nhưng khơng mang đến lợi ích thiết thực.
Nhất là khi thu nhập trung bình của nhóm khách hàng này cao hơn mặt bằng chung, các hãng sản xuất hồn tồn có cơ hội mở rộng thị phần, hơn chăng là ở chỗ sản phẩm có đáp ứng được mong mỏi của người dùng hay không. Nielsen cho biết, trong số người Việt sở hữu smartphone, 19% có mức thu nhập bình qn từ 15 - 30 triệu/tháng. Người dùng có mức thu nhập khá từ 7,5 -10,5 triệu đồng và mức thu nhập cơ bản 6,5 – 7,5 triệu đồng lần lượt là 25% và 15%. 3% người dùng có thu nhập từ trên 30 triệu đồng trở lên.
Khảo sát từ Nielsen cũng cho thấy, cứ 10 người được hỏi thì có đến 5 người cho biết, họ sẵn sàng thay đổi smartphone mới sau khoảng thời gian từ 1 đến 2 tháng, miễn là có sản phẩm thay thế phù hợp. So với năm 2016 và 2015, tỷ lệ này tăng rất nhanh ở mức lần lượt là 26% và 4%. Những năm trước đó, phần lớn người dùng được phỏng vấn cho biết họ khơng có ý định thay smartphone khác, chiếm tỷ lệ lên đến 60%. Điều này chứng tỏ lượng người tiêu dùng sẵn sàng mua điện thoại mới ngày càng tăng qua các năm trong điều kiện thu nhập ngày càng tăng cao
Cũng theo cuộc khảo sát này, 74% người dùng quan tâm đến phần cứng và dung lượng bộ nhớ trong, 35% trong số đó cân nhắc thời lượng pin. Nhìn một cách tổng quát, cuộc chiến công nghệ hiện nay đang và sẽ tìm về những giá trị cơ bản nhất, đó là hiệu năng, là sự thoải mái, tiện lợi trong từng tác vụ, làm việc, học tập, giải trí. Nói cách khác, đó là cuộc chiến về việc nâng tầm trải nghiệm người tiêu dùng.
"Với những tính năng và lợi ích thiết thực ngày càng nhiều mà chiếc điện thoại thông minh được tích hợp, xu hướng và nhu cầu nâng cấp smartphone của người tiêu dùng tiếp tục gia tăng. Việc lựa chọn điện thoại smartphone cũng sẽ trở nên tinh tế hơn: các yếu tố về sản phẩm như phần cứng, dung lượng, pin... ngày
càng trở thành những yếu tố cơ bản, trong khi thiết kế, tính năng vẫn sẽ là những điểm tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm", ông Đoàn Duy Khoa - Giám đốc bộ phận Nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng - Nielsen Việt Nam cho biết.
Ơng Vũ Minh Trí - cựu CEO Microsoft Việt Nam nhận định: “So với các thị trường khác: hàng tiêu dùng, xe máy, ô tô, … người tiêu dùng của thị trường điện thoại smartphone là những người tiêu dùng kém chung thủy nhất. Trong thực tế, thị trường điện thoại di động Việt Nam còn khốc liệt hơn nhiều bởi hiện nay hồn tồn khơng có một điều kiện gì để đảm bảo người tiêu dùng sẽ “chung thủy” với thương hiệu. Có thể một khách hàng đang sử dụng hệ điều hành iOS, nếu thấy người bạn của mình đang sử dụng một chiếc điện thoại Samsung với thiết kế hiện đại, tính năng vượt trội thì ngay lập tức họ có thể chuyển sang hệ điều hành Android”.
Với những sản phẩm mới liên tục được ra mắt trong thời gian tới, đặc biệt là ở phân khúc cao cấp, người dùng đang chờ đợi một cú hích thật sự, đủ khả năng định hình lại tồn bộ định nghĩa về hiệu năng của một chiếc smartphone tương lai.
2.4.2. Thị trường Smartphone tại thành phố Biên Hòa
Biên Hịa là thành phố cơng nghiệp và là đô thị loại I thuộc tỉnh Đồng Nai, là đầu mối giao thơng lớn trong vùng kinh tế phía Nam. Hiện nay, Biên Hịa là thành phố trực thuộc tỉnh có dân số đơng nhất cả nước với hơn 1 triệu người. Do vậy, dân số tại TP. Biên Hịa cũng có nguồn thu nhập tương đối ổn định với xu hướng sử dụng các sản phẩm cơng nghệ (Ví dụ: Máy tính bảng, smartphone, …) ngày càng cao. Do vậy, thị trường smartphone tại nơi đây vô cùng đa dạng và phong phú.
Theo nguồn thống kê gần đây, thành phố Biên Hòa tập trung tất cả các nhà phân phối smartphone lớn nhất trong cả nước như: Thế giới di động: 18 cửa hàng, FPT: 6 cửa hàng, Viễn thông A: 6 cửa hàng, Viettel store 8 cửa hàng, … Như vậy, có thể thấy lượng điện thoại di động đặc biệt là smartphone đã được tiêu thụ trên địa bàn với số lượng rất lớn. Do vậy, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu nổi tiếng tại thị trường màu mỡ này.
Với những tính năng và tiện ích tuyệt vời mà smartphone mang lại cùng với thị trường smartphone vô cùng phong phú và đa dạng, dẫn tới việc chọn lựa cũng trở lên kỹ càng hơn. Khách hàng sẽ quan tâm đến nhiều yếu tố, không riêng về giá cả và chất lượng. Vì vậy, các thương hiệu nếu muốn cạnh tranh sẽ phải quan tâm nghiên cứu đến các yếu tố ảnh hưởng như: chất lượng, thương hiệu, giá cả,….
2.5. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CĨ LIÊN QUAN 2.5.1. Mơ hình nghiên cứu nước ngồi
2.5.1.1. Mơ hình nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone tại Đài Loan:
Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Giá”
2.5.1.2. Mơ hình nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên Đại học Tunki Abdul Rahman:
Hiệu suất sản phẩm Giá Sự xuất hiện sản phẩm Thương hiệu Ý định mua smartphone Bạn bè và gia đình Các yếu tố xã hội Đặc điểm sản phẩm Thương hiệu Ý định mua smartphone
Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Bạn bè và gia đình”
2.5.2. Mơ hình nghiên cứu trong nước
2.5.2.1 Đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thu Trang (năm 2014). Nguồn dữ liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:
Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Giá trị theo giá”
2.5.2.2 Đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone của người dân thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Đỗ Thị Kim Năm (2012). Nguồn dữ liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:
Giá trị lắp đặt Giá trị nhân sự Giá trị chất lượng Giá trị giá Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Ý định mua smartphone Cảm nhận hữu dụng Cảm nhận dễ sử dụng Cảm nhận về chi phí Cảm nhận về rủi ro Cảm nhận về thương hiệu Ý định sử dụng smartphone
Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Cảm nhận về thương hiệu”
2.5.2.3 Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Hải Minh Nhân (năm 2013). Nguồn dữ liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:
Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Giá trị cảm xúc”
2.5.2.4 Đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP HCM” của tác giả Nguyễn Lưu Như Thụy (năm 2012). Nguồn dữ
liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:
Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Giá trị xã hội” Giá trị hình ảnh
Giá trị tính theo nhân sự Giá trị chất lượng
Giá trị cảm xúc
Quyết định mua máy tính bảng Giá trị xã hội Giá trị giá cả Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Giá trị giá cả Giá trị chất lượng
2.6. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Trên cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng, đặc điểm của điện thoại smartphone,