CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm thực hiện hiệu chỉnh các thang đo, xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Mục đích của việc thực hiện bước thảo luận nhóm nhằm xem ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa bị tác động bởi những yếu tố nào. Từ đó, chuyên gia và các đáp viên sẽ đánh giá lại các tiêu chí phù hợp. Ở bước này, tác giả thực hiện phỏng vấn với với 4 chuyên gia trong ngành và 15 đáp viên là người sử dụng smartphone lâu năm nhằm chọn lọc những nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm smartphone và loại những biến không cần thiết. Khi thảo luận, tác giả đưa ra các câu hỏi gợi ý giúp cho chuyên gia và đáp viên đưa ra các ý kiến khác nhau đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Tác giả đã tham khảo ý kiến và tiến hành thảo luận với các chuyên gia phân tích thị trường điện thoại của fptshop.com để liệt kê được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại smartphone của khách hàng. Qua đó, hình thành nên dàn bài chính thức.
Tác giả tiến hành nghiên cứu trên 15 đáp viên là người đã mua và sử dụng điện thoại smartphone lâu năm và phân chia thành 3 nhóm theo độ tuổi. Mỗi nhóm bao gồm 5 người đại diện theo 3 nhóm tuổi như sau:
Nhóm 1 (từ 20 đến 25 tuổi): bao gồm đa số là các bạn sinh viên, học sinh cịn đang đi học.
Nhóm 2 (từ 26 đến 35 tuổi): đại diện cho các nhóm người tiêu dùng đã đi làm Nhóm 3 (từ 36 đến 55 tuổi): đại diện cho nhóm người tiêu dùng đã ổn định về kinh tế
Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả lựa chọn các địa điểm thuận lợi mà tác giả có thể hẹn phỏng vấn và điều khiển chương trình thảo luận.
Đầu tiên, tác giả thảo luận với các chuyên gia bằng các câu hỏi mở mang tính chất khám phá nhằm phát hiện và bổ sung thêm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone. Tiếp theo, tác giả đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân tại thành phố Biên Hòa đã được đề xuất ở Chương 2 để các chuyên gia thảo luận và đưa ra ý kiến. Cuối cùng, tác giả tổng hợp ý kiến được 4/5 ý kiến đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone trên.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Từ kết quả nghiên cứu định tính cho thấy nghiên cứu này gồm 6 biến ( 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) sẽ được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân thành phố Biên Hịa. Trong đó:
- 5 biến độc lập của mơ hình nghiên cứu bao gồm: Chất lượng, giá cả, thương hiệu, xã hội và cảm xúc.
- Biến phụ thuộc của mơ hình nghiên cứu là: ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hịa.
Nhóm chun gia cho rằng trong thang đo “Giá cả” có biến quan sát là “Điện thoại smartphone có giá cả dễ chấp nhận hơn các đại lý khác” không phù hợp do nhận thấy người tiêu dùng chưa mua ở các đại lý khác nhau. Đồng thời, nhóm chuyên gia cũng ý kiến nên thêm vào thang đo giá cả biến quan sát là “Điện thoại smartphone có nhiều mức giá để lựa chọn” bởi vì người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến những sản phẩm có nhiều mức giá để lựa chọn cho phù hợp với khả năng tài chính của mình. Do vậy, tác giả đã bỏ biến “Điện thoại smartphone có giá cả dễ chấp nhận hơn các đại lý khác” và thêm vào một biến quan sát mới là “Điện thoại smartphone có nhiều mức giá để lựa chọn” trong thang đo “Giá cả”.
Ngoài ra, khi thảo luận về thang đo “Thương hiệu”, các chuyên gia ý kiến biến quan sát “Nhà phân phối điện thoại smartphone có cửa hàng được bố trí thuận tiện để anh/chị tham quan” là do trong quá trình khảo sát thử, tác giả nhận thấy người tiêu dùng không quan tâm đến nội dung này cho đến khi được phỏng vấn.
Từ kết quả của việc thảo luận nhóm, tác giả đã hiệu chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức. (Chi tiết tại Phụ lục 2)