CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.4. GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG SMARTPHONE TẠI VIỆT NAM VÀ
TP. BIÊN HÒA
2.4.1. Thị trường smartphone tại Việt Nam
Số lượng người Việt sử dụng điện thoại thông minh ngày càng tăng, tập trung phần lớn vào thế hệ dân số trẻ. Do đó, thói quen và nhu cầu sử dụng di động của người dùng Việt Nam cũng dần thay đổi với những đòi hỏi ngày càng cao hơn.
Theo Nielsen, thị trường smartphone Việt Nam đang trên đà phát triển với tỷ lệ người sử dụng ngày càng tăng, hiện hữu cả ở khu vực thành thị và nơng thơn. Trong đó, 40% khách hàng thuộc thế hệ millennials (21 - 30 tuổi), tăng 7% so với
năm 2015. Tất nhiên, đây đều là nhóm đối tượng có trình độ dân trí cao với tỷ lệ tốt nghiệp trung học phổ thông, cao đẳng, đại học đến 73%. Trẻ, năng động, họ cần các trải nghiệm, dịch vụ mới lạ, độc đáo mà chiếc điện thoại sẽ trợ giúp cho mình, thay vì chạy theo những tính năng hào nhống nhưng khơng mang đến lợi ích thiết thực.
Nhất là khi thu nhập trung bình của nhóm khách hàng này cao hơn mặt bằng chung, các hãng sản xuất hồn tồn có cơ hội mở rộng thị phần, hơn chăng là ở chỗ sản phẩm có đáp ứng được mong mỏi của người dùng hay không. Nielsen cho biết, trong số người Việt sở hữu smartphone, 19% có mức thu nhập bình qn từ 15 - 30 triệu/tháng. Người dùng có mức thu nhập khá từ 7,5 -10,5 triệu đồng và mức thu nhập cơ bản 6,5 – 7,5 triệu đồng lần lượt là 25% và 15%. 3% người dùng có thu nhập từ trên 30 triệu đồng trở lên.
Khảo sát từ Nielsen cũng cho thấy, cứ 10 người được hỏi thì có đến 5 người cho biết, họ sẵn sàng thay đổi smartphone mới sau khoảng thời gian từ 1 đến 2 tháng, miễn là có sản phẩm thay thế phù hợp. So với năm 2016 và 2015, tỷ lệ này tăng rất nhanh ở mức lần lượt là 26% và 4%. Những năm trước đó, phần lớn người dùng được phỏng vấn cho biết họ khơng có ý định thay smartphone khác, chiếm tỷ lệ lên đến 60%. Điều này chứng tỏ lượng người tiêu dùng sẵn sàng mua điện thoại mới ngày càng tăng qua các năm trong điều kiện thu nhập ngày càng tăng cao
Cũng theo cuộc khảo sát này, 74% người dùng quan tâm đến phần cứng và dung lượng bộ nhớ trong, 35% trong số đó cân nhắc thời lượng pin. Nhìn một cách tổng quát, cuộc chiến công nghệ hiện nay đang và sẽ tìm về những giá trị cơ bản nhất, đó là hiệu năng, là sự thoải mái, tiện lợi trong từng tác vụ, làm việc, học tập, giải trí. Nói cách khác, đó là cuộc chiến về việc nâng tầm trải nghiệm người tiêu dùng.
"Với những tính năng và lợi ích thiết thực ngày càng nhiều mà chiếc điện thoại thông minh được tích hợp, xu hướng và nhu cầu nâng cấp smartphone của người tiêu dùng tiếp tục gia tăng. Việc lựa chọn điện thoại smartphone cũng sẽ trở nên tinh tế hơn: các yếu tố về sản phẩm như phần cứng, dung lượng, pin... ngày
càng trở thành những yếu tố cơ bản, trong khi thiết kế, tính năng vẫn sẽ là những điểm tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm", ông Đoàn Duy Khoa - Giám đốc bộ phận Nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng - Nielsen Việt Nam cho biết.
Ơng Vũ Minh Trí - cựu CEO Microsoft Việt Nam nhận định: “So với các thị trường khác: hàng tiêu dùng, xe máy, ô tô, … người tiêu dùng của thị trường điện thoại smartphone là những người tiêu dùng kém chung thủy nhất. Trong thực tế, thị trường điện thoại di động Việt Nam còn khốc liệt hơn nhiều bởi hiện nay hồn tồn khơng có một điều kiện gì để đảm bảo người tiêu dùng sẽ “chung thủy” với thương hiệu. Có thể một khách hàng đang sử dụng hệ điều hành iOS, nếu thấy người bạn của mình đang sử dụng một chiếc điện thoại Samsung với thiết kế hiện đại, tính năng vượt trội thì ngay lập tức họ có thể chuyển sang hệ điều hành Android”.
Với những sản phẩm mới liên tục được ra mắt trong thời gian tới, đặc biệt là ở phân khúc cao cấp, người dùng đang chờ đợi một cú hích thật sự, đủ khả năng định hình lại tồn bộ định nghĩa về hiệu năng của một chiếc smartphone tương lai.
2.4.2. Thị trường Smartphone tại thành phố Biên Hòa
Biên Hịa là thành phố cơng nghiệp và là đô thị loại I thuộc tỉnh Đồng Nai, là đầu mối giao thơng lớn trong vùng kinh tế phía Nam. Hiện nay, Biên Hịa là thành phố trực thuộc tỉnh có dân số đơng nhất cả nước với hơn 1 triệu người. Do vậy, dân số tại TP. Biên Hịa cũng có nguồn thu nhập tương đối ổn định với xu hướng sử dụng các sản phẩm cơng nghệ (Ví dụ: Máy tính bảng, smartphone, …) ngày càng cao. Do vậy, thị trường smartphone tại nơi đây vô cùng đa dạng và phong phú.
Theo nguồn thống kê gần đây, thành phố Biên Hòa tập trung tất cả các nhà phân phối smartphone lớn nhất trong cả nước như: Thế giới di động: 18 cửa hàng, FPT: 6 cửa hàng, Viễn thông A: 6 cửa hàng, Viettel store 8 cửa hàng, … Như vậy, có thể thấy lượng điện thoại di động đặc biệt là smartphone đã được tiêu thụ trên địa bàn với số lượng rất lớn. Do vậy, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu nổi tiếng tại thị trường màu mỡ này.
Với những tính năng và tiện ích tuyệt vời mà smartphone mang lại cùng với thị trường smartphone vô cùng phong phú và đa dạng, dẫn tới việc chọn lựa cũng trở lên kỹ càng hơn. Khách hàng sẽ quan tâm đến nhiều yếu tố, không riêng về giá cả và chất lượng. Vì vậy, các thương hiệu nếu muốn cạnh tranh sẽ phải quan tâm nghiên cứu đến các yếu tố ảnh hưởng như: chất lượng, thương hiệu, giá cả,….
2.5. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CĨ LIÊN QUAN 2.5.1. Mơ hình nghiên cứu nước ngồi
2.5.1.1. Mơ hình nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone tại Đài Loan:
Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Giá”
2.5.1.2. Mơ hình nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên Đại học Tunki Abdul Rahman:
Hiệu suất sản phẩm Giá Sự xuất hiện sản phẩm Thương hiệu Ý định mua smartphone Bạn bè và gia đình Các yếu tố xã hội Đặc điểm sản phẩm Thương hiệu Ý định mua smartphone
Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Bạn bè và gia đình”
2.5.2. Mơ hình nghiên cứu trong nước
2.5.2.1 Đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thu Trang (năm 2014). Nguồn dữ liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:
Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Giá trị theo giá”
2.5.2.2 Đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone của người dân thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Đỗ Thị Kim Năm (2012). Nguồn dữ liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:
Giá trị lắp đặt Giá trị nhân sự Giá trị chất lượng Giá trị giá Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Ý định mua smartphone Cảm nhận hữu dụng Cảm nhận dễ sử dụng Cảm nhận về chi phí Cảm nhận về rủi ro Cảm nhận về thương hiệu Ý định sử dụng smartphone
Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Cảm nhận về thương hiệu”
2.5.2.3 Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Hải Minh Nhân (năm 2013). Nguồn dữ liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:
Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Giá trị cảm xúc”
2.5.2.4 Đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP HCM” của tác giả Nguyễn Lưu Như Thụy (năm 2012). Nguồn dữ
liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:
Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Giá trị xã hội” Giá trị hình ảnh
Giá trị tính theo nhân sự Giá trị chất lượng
Giá trị cảm xúc
Quyết định mua máy tính bảng Giá trị xã hội Giá trị giá cả Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Giá trị giá cả Giá trị chất lượng
2.6. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Trên cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng, đặc điểm của điện thoại smartphone, đặc điểm của người dân thành phố Biên Hòa và các nghiên cứu trước đây đã được trình bày ở trên, tác giả nhận thấy liên quan đến ý định chọn mua smartphone thường đề cập đến các nội dung chủ yếu như: Giá cả, chất lượng, thương hiệu, xã hội và cảm xúc. Do đó, các nội dung này sẽ được tác giả tập trung nghiên cứu, xác định mối quan hệ và đo lường các mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đến ý định mua điện thoại smartphone của người dân trên địa bàn Thành phố Biên Hòa.
Tác giả tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong các nghiên cứu đã trình bày ở trên theo bảng dưới đây:
Bảng 2.1: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong các nghiên cứu
Các yếu tố Liao, Yu- Jui Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee Nguyễn Thu Trang (2014) Đỗ Thị Kim Năm (2012) Nguyễn Hải Minh Nhân (2013) Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) Hiệu suất sản phẩm x Thương hiệu x x x x Sự xuất hiện sản phẩm x Giá x x x x x x Bạn bè và Gia đình x
Yếu tố xã hội x x x x Chất lượng x x x Giá trị lắp đặt x Giá trị nhân sự x x Cảm xúc x x x Hữu dụng x Dễ sử dụng x Rủi ro x Hình ảnh x
Từ bảng tổng hợp 2.1 có thể nhận thấy, các yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất tới ý định mua của người tiêu dùng bao gồm: Giá cả, thương hiệu, chất lượng và xã hội. Ngoài ra, yếu tố Cảm xúc được coi như các yếu tố hỗ trợ. Cuối cùng, các yếu tố như: Hữu dụng, dễ sử dụng, hình ảnh, lắp đặt, gia đình, sự xuất hiện sản phẩm thường ít xuất hiện ở trong các nghiên cứu.
Căn cứ trên các lý thuyết liên quan đến ý định thực hiện hành vi gồm: Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007), Thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans (1961) và John Elster (1986), Thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen, 1975, Thuyết hành vi Hoạch định của Ajzen (1991) và Thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Davis 1989). Đồng thời, căn cứ vào các mơ hình nghiên cứu về ý định lựa chọn smartphone của các tác giả ở trong và ngoài nước đã liệt kê ở trên. Ngoài ra, dựa vào các đặc điểm của điện thoại smartphone cũng như đặc điểm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Biên Hòa, tác giả đề xuất mơ hình “Các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hịa” như sau:
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hịa”
Trong đó:
- Xã hội: thể hiện sự tự tin, hãnh diện và uy tín của khách hàng được xã hội
công nhận và đề cao thông qua việc khách hàng sở hữu điện thoại smartphone đó. - Thương hiệu: Trong nghiên cứu của Chi-Fang-Yan, Ju-Shih-Tseng (2012),
“thương hiệu bao gồm toàn bộ các thuộc tính để cung cấp cho các khách hàng những giá trị cần thiết, đáp ứng được nhu cầu và ý định sử dụng”.
- Cảm xúc: là cảm giác của khách hàng khi mua và sử dụng điện thoại
smartphone.
- Giá cả: là biểu hiện bằng tiền của hàng hóa, nghĩa là số tiền mà người tiêu
dùng phải bỏ ra để mua được sản phẩm. Giá cả của điện thoại smartphone phải phù hợp với khả năng tài chính của người tiêu dùng. Trong thực tế, thì giá cả mang tính chất cạnh tranh.
- Chất lượng: có mối quan hệ mật thiết đến lợi ích kinh tế. Nó được bắt nguồn từ các tính năng của điện thoại. Ví dụ: Khả năng kết nối không dây (4G, Wifi,..) dung lượng pin, camera, cấu hình, cảm biến, .... thỏa mãn các nhu cầu của bản thân.
Xã hội (H1) Ý định mua smartphone Giá cả (H5) Chất lượng (H4) Cảm xúc (H3) Thương hiệu (H2)
* Các giả thuyết nghiên cứu:
- Nhân tố Xã hội (H1): có quan hệ thuận chiều với ý dịnh mua smartphone
của khách hàng.
- Nhân tố Thương hiệu (H2): có quan hệ thuận chiều với ý định mua
smartphone của khách hàng.
- Nhân tố Cảm xúc (H3): có quan hệ thuận chiều với ý dịnh mua smartphone
của khách hàng.
- Nhân tố Chất lượng (H4): có quan hệ thuận chiều với ý định mua
smartphone của khách hàng.
- Nhân tố Giá cả (H5): có quan hệ ngược chiều với ý định mua smartphone
của khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã trình bày tổng quan về các lý thuyết , các tài liệu cũng như các mơ hình nghiên cứu có liên quan đến ý định mua hàng nhằm khám phá và phát hiện mơ hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
Tác giả xác định được kết quả nghiên cứu của người tiêu dùng đối với mặt hàng là sản phẩm của công nghệ - smartphone và đề xuất mơ hình nghiên cứu của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa bao gồm: chất lượng, thương hiệu, xã hội, cảm xúc, giá cả và nhân sự. Ngồi ra, các thuộc tính cá nhân của khách hàng (giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, …) cũng có thể tạo nên sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả luận văn đề xuất
Bước 1: Phát triển thang đo sơ bộ
Trong nghiên cứu này, thang đo của các khái niệm được phát triển dưới dạng thang đo Likert, bao gồm 5 mức độ: (1) Hồn tồn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Khơng có ý kiến, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý.
Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả sử dụng 6 biến (5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa. Cụ thể:
Yếu tố “Xã hội” được ký hiệu là XH gồm 4 biến quan sát:
- Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân chiếc điện thoại smartphone (XH1)
- Anh/chị cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp (XH2) - Chiếc điện thoại smartphone được nhiều người biết đến (XH3) - Anh/ chị thấy tự tin khi sử dụng chiếc điện thoại của mình (XH4)
Yếu tố “Thương hiệu” được ký hiệu là TH bao gồm 6 biến quan sát:
- Điện thoại smartphone là sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng (TH1)
- Nhà phân phối có cửa hàng được bố trí thuận tiện để anh/chị tham quan (TH2)
- Điện thoại smartphone được quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông (TH3)
- Điện thoại smartphone có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn kèm theo (TH4)
- Điện thoại smartphone có chế độ bảo hành tốt (TH5)
- Nhà phân phối điện thoại smartphone có cửa hàng được bố trí thuận tiện để anh/chị tham quan (TH6)
Yếu tố “Cảm xúc” được ký hiệu là CX gồm 4 biến quan sát:
- Anh/chị thích chiếc điện thoại smartphone (CX1)
- Anh/chị cảm thấy tự tin khi sử dụng một chiếc smartphone được quảng cáo nhiều trên các phương tiện truyền thông (CX2)
- Anh/chị an tâm với thương hiệu smartphone mà anh/chị đang sử dụng (CX3) - Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của cửa hàng bán điện thoại smartphone (CX4)