Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig. Xa hoi 1,112 7 235 0,356 Thuong hieu 0,741 7 235 0,637 Cam xuc 2,259 7 235 0,031 Chat luong 0,128 7 235 0,996 Gia ca 5,315 7 235 0,000
Từ bảng 4.23 ta thấy:
Giá trị Sig. của Chat luong và Gia ca lần lượt là 0,031 và 0,000 đều nhỏ hơn 0,05. Do vậy, phương sai giữa các của Chat luong và Gia ca giữa các nhãn hiệu khác nhau là khác nhau. Vì phương sai khác nhau nên ta không thể kết luận.
Giá trị Sig. của Xa hoi, Thuong hieu và Chat luong lần lượt là 0,356; 0,637 và 0,996 đều lớn hơn 0,05 của nhóm nhãn hiệu khác nhau là khơng khác nhau.
Do đó, có thể sử dụng phân tích ANOVA ở bảng 4.24 tiếp theo:
Bảng 4.24. Kết quả kiểm định phương sai One-way ANOVA về nhãn hiệu ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Xa hoi Between Groups 10,891 7 1,556 1,582 0,141 Within Groups 231,109 235 0,983 Total 242,000 242 Thuong hieu Between Groups 3,605 7 0,515 0,508 0,828 Within Groups 238,395 235 1,014 Total 242,000 242 Cam xuc Between Groups 1,828 7 0,261 0,255 0,970 Within Groups 240,172 235 1,022
Total 242,000 242 Chat luong Between Groups 8,361 7 1,194 1,201 0,303 Within Groups 233,639 235 0,994 Total 242,000 242 Gia ca Between Groups 14,971 7 2,139 2,214 0,034 Within Groups 227,029 235 0,966 Total 242,000 242
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0
Kết quả kiểm định phương sai One-way ANOVA cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá ý định mua smartphone theo các nhãn hiệu khác nhau do giá trị Sig. của các yếu tố Xa hoi, Thuong hieu, Cam xuc và Chat luong lần lượt là 0,141; 0,828; 0,970 và 0,303 tại độ tin cậy thống kê là 95%.
Tuy nhiên, giá trị Sig. của yếu tố Gia ca là 0,034 nhỏ hơn 0,05. Do vậy, có sự khác biệt trong đánh giá ý định mua smartphone theo các nhãn hiệu khác nhau ở độ tin cậy là 95%.
4.6.6. Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân theo trình độ học vấn. theo trình độ học vấn.
Kiểm định One-way ANOVA được thực hiện để kiểm định sự khác biệt về ý định mua smartphone của người dân. Kết quả kiểm định Levene’s theo trình độ học vấn tại độ tin cậy của thống kê là 95% thể hiện trong bảng 4.26 như sau:
Bảng 4.25. Kết quả kiểm định Levene’s về trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Xa hoi 2,242 3 239 0,084
Thuong hieu 0,351 3 239 0,788
Cam xuc 0,538 3 239 0,657
Chat luong 0,401 3 239 0,752
Gia ca 3,179 3 239 0,025
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0
Từ bảng 4.25 ta thấy:
Giá trị Sig. của Gia ca là 0,025 nhỏ hơn 0,05. Do vậy, phương sai giữa các của Gia ca giữa các trình độ học vấn khác nhau là khác nhau. Vì phương sai khác nhau nên ta khơng thể kết luận.
Giá trị Sig. của Xa hoi, Thuong hieu, Cam xuc và Chat luong lần lượt là 0,084; 0,788; 0,657 và 0,752 đều lớn hơn 0,05 của nhóm trình độ học vấn khác nhau là không khác nhau.
Do đó, có thể sử dụng phân tích ANOVA ở bảng 4.26 tiếp theo:
Bảng 4.26. Kết quả kiểm định phương sai One-way ANOVA về trình độ học vấn ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Xa hoi Between Groups 3,141 3 1,047 1,048 0,372 Within Groups 238,859 239 0,999 Total 242,000 242
Thuong hieu Between Groups 1,342 3 0,447 0,444 0,722 Within Groups 240,658 239 1,007 Total 242,000 242 Cam xuc Between Groups 12,506 3 4,169 4,341 0,005 Within Groups 229,494 239 0,960 Total 242,000 242 Chat luong Between Groups 1,101 3 0,367 0,364 0,779 Within Groups 240,899 239 1,008 Total 242,000 242 Gia ca Between Groups 5,005 3 1,668 1,683 0,171 Within Groups 236,995 239 0,992 Total 242,000 242
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0
Kết quả kiểm định phương sai Oneway ANOVA cho thấy khơng có sự khác biệt trong đánh giá ý định mua smartphone theo trình độ học vấn khác nhau do giá trị Sig. của các yếu tố Xa hoi, Thuong hieu, Chat luong và Gia ca lần lượt là 0,372;0,722; 0,779 và 0,171 tại độ tin cậy thống kê là 95%.
Tuy nhiên, giá trị Sig. của yếu tố Cam xuc là 0,005 nhỏ hơn 0,05. Do vậy, có sự khác biệt trong đánh giá ý định mua smartphone theo trình độ học vấn khác nhau ở độ tin cậy là 95%.
4.7. THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu cho thấy ở mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 05 yếu tố độc lập ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân tại TP. Biên Hòa, sau khi phân tích mơ hình hồi quy thì có 01 yếu tố khơng có ý nghĩa thống kê (Sig.>0,05) đó là yếu tố Cảm xúc (Sig. = 0,985) chỉ còn lại 04 yếu tố tác động đến ý định mua
smartphone của người dân tại TP. Biên Hòa lần lượt ở mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau:
Xã hội với mức ảnh hưởng cùng chiều lớn nhất với ý định mua smartphone
với hệ số Beta chuẩn hóa 0,276, kế đến là yếu tố Chất lượng với hệ số beta chuẩn hóa 0,252, tiếp theo là yếu tố Thương hiệu với beta chuẩn hóa 0,217, và cuối cùng là Giá cả tác động ngược chiều với Ý định với hệ số beta chuẩn hóa -0,115.
Thị trường thiết bị thơng minh đang có những bước phát triển vượt bậc trong những năm gần đây. Đối với nhiều người, việc lựa chọn một model phù hợp chưa bao giờ là điều dễ dàng. Ngồi cấu hình, các thiết kế của sản phẩm là những thứ đã được niêm yết sẵn và người tiêu dùng chỉ cần tìm hiểu trên Intenet. Ngồi ra, để mua hàng nhằm đảm bảo mang về các sản phẩm đúng chất lượng, bảo hành tốt và giá thành hợp lý người dùng cịn phải mỏi mắt tìm kiếm một địa điểm thích hợp.
Đó là lý do vì sao, ngay cả khi đã chọn được sản phẩm ưng ý của mình, người tiêu dùng cịn tốn rất nhiều thời gian, công sức tham khảo trên nhiều website khác nhau để tìm nơi có mức giá phù hợp với khả năng tài chính. Bởi các nhãn hiệu thường bán sản phẩm kèm những phụ kiện khuyến mãi đi kèm, có khi là tặng thẻ nhớ, ốp lưng, gậy selfie hoặc các gói phần mềm nào đó.
Do vậy, giá niêm yết tại mỗi cửa hàng có thể sẽ dao động khá nhiều và người tiêu dùng cần phải tìm kiếm và lựa chọn những sản phẩm phù hợp túi tiền cũng như nhu cầu sử dụng của mình.
Có một thực tế là tại Việt Nam và nhiều nước trên thế giới, mỗi nhà bán lẻ đều áp dụng một mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm, đi kèm những hình thức khuyến mãi khác nhau. Trên đây là các tiêu chí có thể tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Smartphone là một sản phẩm không dễ để tận dụng hết tất cả các tính năng của nó. Rất nhiều người tiêu dùng hiện tại chỉ quan tâm đến những tính năng “tiêu chuẩn” ngồi việc nghe gọi như lướt web, check mail, cập nhật thông tin trên mạng
xã hội và chơi game mini. Do đó, dễ sử dụng chính là một trong những tiêu chí được quan tâm bậc nhất.
Vượt trên cả thiết kế và giá thành, thương hiệu đang trở thành yếu tố quan trọng bậc nhất đối với người mua smartphone, đặc biệt là những đối tượng người dùng khơng chun. Apple iPhone là một ví dụ điển hình. Người dùng sẵn sàng bỏ ra thêm một vài triệu để mua một chiếc iPhone thay vì một sản phẩm Android có cấu hình tương tự. Đơi khi, người dùng chọn iPhone chỉ vì hàng “táo” đồng nghĩa với “đẳng cấp”.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Kết quả các kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu, kiểm định sự khác biệt của các đặc điểm cá nhân đến ý định mua smartphone đã được trình bày trong chương này.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố tác động đến ý định mua smartphone của người dân tại TP. Biên Hòa là Thương hiệu, xã hội, chất lượng và giá cả.
Kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy rằng khơng có sự khác biệt về ý định mua smartphone của người dân tại TP. Biên Hòa đối với các nhóm khác nhau về tình trạng hơn nhân và nghề nghiệp. Bên cạnh đó, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá chất lượng giữa các nhóm thu nhập; giá cả giữa các nhóm nhãn hiệu và cảm xúc giữa các nhóm trình độ học vấn.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. KẾT LUẬN 5.1. KẾT LUẬN
Từ mô hình đề xuất ban đầu gồm 05 biến độc và 01 biến phụ thuộc bao gồm 26 biến quan sát. Kết quả phân tích kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha thì tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho ra kết quả là 06 nhóm nhân tố và vẫn giữ nguyên thứ tự các biến quan sát trong các nhóm.
Kết quả kiểm định hệ số hồi quy bội cho thấy giá trị Sig. của các biến CX (Cảm xúc) có hệ số Sig. là 0,985 > 0,05 nên khơng có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%, nên bác bỏ giả thuyết H3. Do vậy, nên các giả thuyết H1, H2, H4, H5 được chấp nhận.
Xã hội với mức ảnh hưởng cùng chiều lớn nhất với ý định mua smartphone
với hệ số Beta chuẩn hóa 0,277, kế đến là yếu tố Chất lượng với hệ số beta chuẩn hóa 0,252, tiếp theo là yếu tố Thương hiệu với hệ số beta chuẩn hóa là 0,217 và sau đó là yếu tố Giá cả với hệ số beta chuẩn hóa -0,115.
Mơ hình hồi quy chuẩn hóa về ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn TP. Biên Hòa:
YD = 0,277XH + 0,217TH + 0,252CL- 0,115 GI
Hay: Ý định mua smartphone = 0,277 Xã hội + 0,217 Thương hiệu + 0,252 Chất
lượng – 0,115 Giá cả 5.2. KIẾN NGHỊ 5.2.1. Xã hội
Bảng 5.1. Trung bình thang đo Xã hội Descriptive Statistics Descriptive Statistics
Mã
hóa Thang đo Statistic Mean
XH1 Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân chiếc
điện thoại smartphone 3,87
3,83
XH2 Anh/chị cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp 3,78
XH3 Chiếc điện thoại smartphone được nhiều người biết đến 3,84
XH4 Anh/ chị thấy tự tin khi sử dụng chiếc điện thoại của mình 3,82
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0
Người tiêu dùng smartphone cảm thấy tự tin và thoải mái hơn khi sử dụng một chiếc smartphone có thương hiệu lớn trên thị trường. Điều nên làm để thúc đẩy nhu cầu mua smartphone của người dân. Do đó, vấn đề quan trọng nhất đối với các nhà sản xuất điện thoại smartphone chính là xây dựng thương hiệu trên thị trường.
- Đầu tiên, các hãng nên tập trung cải thiện về yếu tố chất lượng và giá trị của thương hiệu mình vì yếu tố này ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua của người tiêu dùng. Hơn nữa, yếu tố thương hiệu và chất lượng có thể giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm với giá cả cao hơn. Đồng thời, giúp cho các hãng đưa ra các dòng sản phẩm mới vào thị trường smartphone. Muốn làm được điều này, các hãng phải nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như duy trì sự ổn định chất lượng cao này cho bất kỳ dòng sản phẩm nào khi được tung ra thị trường.
- Tiếp đó, các hãng phải đặc biệt tập trung tinh lực của mình để nâng cao yếu tố tính liên tưởng thương hiệu vì yếu tố này có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ví dụ, nói đến Nokia, người ta sẽ nghĩ ngay đến người sử dụng sẽ là các doanh nhân thành đạt hoặc những người thuộc tầng lớp cao trong xã hội; hay Sony Ericsson gắn liền với thế hệ trẻ năng động, sáng tạo… Đặc biệt,
Xiaomia cần phải tập trung nhiều vào yếu tố này, vì khách hàng chưa cảm nhận được nhiều từ thương hiệu Xiaomia đem lại cho họ.
- Kế tiếp, các nhãn hiệu smartphone cần đầu tư để truyền tải được các thơng tin liên quan về lịch sử hình thành, phát triển, những sự kiện nổi bật của hãng… đến với người tiêu dùng. Do vậy, các hãng có thể quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng cũng như tài trợ các chương trình gameshow truyền hình, các sự kiện thể thao, ca nhạc, v.v… để tạo dựng nên hình ảnh cũng như đưa thêm thông tin của hãng vào trong tâm thức khách hàng.
- Ngoài ra, các hãng điện thoại di động muốn cạnh tranh thành công trên thị trường Việt Nam thì phải có sự hiểu biết sâu sắc về văn hóa - xã hội và con người Việt Nam. Đây là yếu tố quan trọng có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Do đó, các thương hiệu điện thoại di động cần sử dụng các nguồn lực để tập trung nghiên cứu các yếu tố văn hóa- xã hội, thói quen tiêu dùng của người Việt Nam để đưa ra các chính sách Marketing phù hợp với giới tính, độ tuổi, v.v…
5.2.2. Thương hiệu
Bảng 5.2. Trung bình thang đo Thương hiệu Descriptive Statistics Descriptive Statistics
Mã hóa Thang đo Statistic Mean
TH1 Điện thoại smartphone là sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng 3,81
4,01
TH2 Điện thoại smartphone được bán tại nhà phân phối uy tín 3,88
TH3
Điện thoại smartphone được quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông
3,86
TH4
Điện thoại smartphone có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn kèm theo
4,21
TH5 Điện thoại smartphone có chế độ bảo hành tốt 4,28
Nhìn chung, thang đo về thương hiệu có mức đánh giá tương đối từ khá trở lên. Trong đó thấp nhất là biến TH1 với 3,81/5 điểm, kế đến là TH3 và TH2 lần lượt 3,86 và 3,88.
TH1 “Điện thoại smartphone là sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng”: Các cửa hàng đại lý, nhà phân phối cho các hãng smartphone nên nhập hàng từ các hãng nổi tiếng sẽ kích thích người tiêu dùng hơn.
TH3 “Điện thoại smartphone được quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền
thông”: Các hãng nên tăng cường quảng bá và marketing hơn nữa các sản phẩm
mới của mình qua các trang mạng, paper, app, ….
TH2 “Điện thoại smartphone được bán tại nhà phân phối uy tín”: Các hãng nên lựa chọn các nhà phân phối và các đại lý có uy tín để người cảm thấy an tâm hơn khi lựa chọn các đại lý để mua.
5.2.3. Chất lượng
Bảng 5.3. Trung bình thang đo Chất lượng Descriptive Statistics Descriptive Statistics
Mã
hóa Thang đo Statistic Mean
CL1 Điện thoại smartphone có khả năng kết nối khơng dây (4G,
Wifi, …) cao.
4,54
3,93
CL2 Điện thoại smartphone có thiết kế đẹp mắt (màu sắc, hình
dáng, …)
3,73
CL3 Điện thoại smartphone có dung lượng pin cao (CL3) 3,72
CL4 Điện thoại smartphone có chất lượng camera cao 3,74
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0
Thang đo về chất lượng được đánh giá tương đối khơng được cao, có đến 3 biến quan sát dưới 4/5 điểm. Biến quan sát được đánh gia cao nhất là CL1 “Điện
điểm. Điều này cũng khá dễ hiểu vì hầu như ngày nay tất cả các dòng điện thoại smartphone nào cũng cải tiến công nghệ để cạnh tranh với nhau và đều làm tốt về chất lượng đường truyền internet khơng dây.
CL2 “Điện thoại smartphone có thiết kế đẹp mắt (màu sắc, hình dáng, …)” :
smartphone hiện nay có rất nhiều mẫu mã và màu sắc khác nhau cho khách hàng lựa chọn, tuy nhiều một số mẫu mã trong số đó được khách hàng ưa chuộng. Các hãng nên tập trung vào thiết kế mẫu tinh xảo và phù hợp với thị hiếu hơn.
CL3 “Điện thoại smartphone có dung lượng pin cao”: Hầu hết các dòng
smarphone đều được kết nối internet và sử dụng rất nhiều ứng dụng cho người dùng. Điều này gây nên tình trạng “hút” pin trầm trọng đối với điện thoại. Các hãng nên nâng cao chất lượng cũng như dung lượng pin để đảm bảo cho người dùng được sử dụng lâu hơn.
CL4 “Điện thoại smartphone co chất lượng camera cao”: hầu như camera của