CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ
1.3. Quản trị hoạt động chiêu thị
1.3.1. Các yếu tố quyết định đến cấu trúc chiêu thị
Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc chiêu thị trong một cơng ty có thể được tóm lược với các yếu tố chính yếu dưới đây:
Yếu tố thứ nhất, loại sản phẩm, thị trường của công ty: hiệu quả của chiêu
thị tuỳ thuộc vào thị trường ngành hàng mà công ty kinh doanh. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh thì cơng cụ quảng cáo đóng vai trị quan trọng nhất, rồi đến khuyến mãi, bán hàng cá nhân và tuyên truyền. Đối với ngành hàng công nghiệp thì bán hàng cá nhân đóng vai trị hàng đầu, khuyến mại, quảng cáo và tuyên truyền có trật tự quan trọng tiếp nối.
Yếu tố thứ hai, mức độ sử dụng chiến lược kéo và đẩy:
- Chiến lược đẩy tận dụng lực lượng bán hàng của công ty và các hoạt động khuyến mại khách hàng để tạo nhu cầu của các trung gian phân phối đối với sản phẩm. Công ty khuyến mại cho nhà phân phối, nhà bán sỉ và bán lẻ và gián tiếp đến người tiêu dùng.
- Chiến lược kéo địi hỏi cơng ty tiến hành các chiến dịch quảng cáo truyền hình, khuyến mãi cho người tiêu dùng để xây dựng nhu cầu cho sản phẩm. Nếu thành công, người tiêu dùng sẽ yêu cầu các nhà bán lẻ cung cấp sản phẩm, và theo trình tự nhà bán lẻ sẽ địi hỏi nhà bán sỉ và cơng ty cung ứng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đã được tạo ra.
Yếu tố thứ ba, các giai đoạn sẵn sàng của người mua: quảng cáo giữ vai trò
quan trọng trong giai đoạn tạo ra sự nhận biết sản phẩm còn giai đoạn hiểu biết chịu ảnh hưởng chủ yếu của giáo dục, quảng cáo và chào hàng. Giai đoạn tin tưởng chịu ảnh hưởng sâu sắc của chào hàng, sau đó là quảng cáo. Việc quyết định dẫn đến hành động mua hàng cũng chịu ảnh hưởng then chốt của công cụ chào bán hàng. Như vậy, công cụ chào hàng dù khá tốn kém cần phải tập trung chủ yếu vào các giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng.
Yếu tố thứ tư, các giai đoạn thuộc chu kỳ sống của sản phẩm: chu kỳ sống
của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn, mỗi giai đoạn sẽ đòi hỏi chiến lược quản trị chiêu thị khác nhau.
- Giai đoạn giới thiệu: quảng cáo cần được đặc biệt coi trọng đồng thời tăng cường các hoạt động bán hàng cá nhân, trưng bày sản phẩm tập trung cũng như các chương trình quan hệ cơng chúng, khuyến mãi lơi cuốn khách hàng sử dụng thử. - Giai đoạn tăng trưởng: gia tăng sự nhận biết và thích thú thị trường đại trà, tăng cường quảng cáo, quảng bá và giảm khuyến mãi tận dụng nhu cầu người tiêu dùng.
- Giai đoạn bão hịa: khơi phục vai trò của khuyến mại, giảm bớt các hoạt động quảng cáo, chỉ tập trung quảng cáo để nhắc nhở.
- Giai đoạn suy thối: giảm truyền thơng đến mức cần thiết để giữ khách trung thành, giảm đến mức tối thiểu các khuyến mãi.
1.3.2. Xác định mục tiêu chiêu thị
Mục đích chiêu thị cần phải thống nhất với mục tiêu của công ty. Mục tiêu sắp tới của cơng ty là gì? tăng lợi nhuận, tăng thị phần hay tăng mức độ thỏa mãn cho khách hàng? Bên cạnh đó, các mục đích chiêu thị được chọn cần phải đảm bảo tính khả thi và có thể đo lường được. Mục tiêu chiêu thị cần nói rõ quy mơ và thời hạn để đạt được mục tiêu đó.
1.3.3. Xác định ngân sách dành cho chiêu thị
Ngân sách chiêu thị phụ thuộc vào đặc thù ngành nghề kinh doanh, mục tiêu mà công ty đang hướng đến, ngồi ra yếu tố then chốt khơng thể khơng nhắc đến đó là tư duy của nhà lãnh đạo. Lãnh đạo là người đánh giá đúng vai trò và tầm quan trọng của hoạt động chiêu thị hay vẫn quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương”. Các doanh nghiệp thường sử dụng các phương pháp sau để xác định kinh phí dành cho chiêu thị: phương pháp xác định phần trăm theo doanh thu, phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành, phương pháp tùy khả năng. Từ quyết định tổng ngân sách này ta có thể điều chỉnh mục tiêu ban đầu cũng như cách thức thực hiện để đảm bảo tính khả thi.
1.3.4. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chiêu thị
Việc kiểm tra và đánh giá hiệu quả của hoạt động chiêu thị là vấn đề bắt buộc phải thực hiện và phải được thực hiện định kỳ trong suốt q trình. Từ đó kịp thời khắc phục những tồn tại, bất cập để kịp thời điều chỉnh nhằm đảm bảo mục tiêu đề ra phải đạt được. Cách thức kiểm tra, đánh giá cũng phải được lên kế hoạch từ trước khi thực hiện hoạt động chiêu thị và đây được xem là một phần không thể tách rời trong tổng thể quá trình.