CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của Công ty TNHH Yamaha Motor
2.2.1.1. Qui trình khảo sát
Qui trình khảo sát thơng qua hai bước đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Về nghiên cứu định tính: nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh và bổ
gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp.
Người viết sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên đề (focus group) với các chuyên viên quản lý vùng và các cấp quản lý trong phịng bán hàng phía Nam của Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam.
Dựa trên các biến quan sát trong thang đo hoạt động chiêu thị đã được soạn sẵn. Nhóm thảo luận gồm 7 người, mỗi thành viên nhận xét từng biến và đưa ra các ý kiến bổ sung, sửa đổi nếu có (xem danh sách tại Phụ lục 2). Hoạt động quảng cáo có 7 biến, khuyến mãi có 7 biến, quan hệ cơng chúng có 8 biến, bán hàng cá nhân có 7 biến và tiếp thị trực tiếp có 8 biến. Sau khi thảo luận nhóm, có 3 biến bị loại bỏ, thang đo còn lại 34 biến quan sát (xem kết quả khảo sát tại Phụ lục 3).
Về nghiên cứu định lượng: nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định các
thang đo đã đề xuất. Phân tích dựa trên dữ liệu thu nhập được thông qua phiếu khảo sát khách hàng.
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, excel thông qua các công cụ thống kê mô tả, kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA). Bên cạnh đó, người viết dựa trên các thông tin thứ cấp từ nguồn nội bộ công ty và các phân tích thơng tin thị trường trên các phương tiện truyền thông làm cơ sở để phân tích thực trạng và đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị của Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam.
Hình 2.2: Qui trình khảo sát hoạt động chiêu thị
Nguồn: tác giả
Thang đo trong bài viết được kế thừa từ các thang đo đã có trong các nghiên cứu trước đây và điều chỉnh lại cho phù hợp với đặc thù công ty. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị của Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp. Đối tượng khảo sát được đề nghị cho điểm từng biến quan sát của các yếu tố theo thang đo Likert với quy ước: 1=Hồn tồn khơng đồng ý, 2=Khơng đồng ý, 3=Bình thường, 4=Đồng ý, 5=Hồn tồn đồng ý.
Mẫu khảo sát được thu thập theo phương thức thuận tiện, việc phát bảng hỏi được người viết thực hiện và hỗ trợ từ các nhân viên phụ trách khu vực.
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu cũng như Đề xuất thang đo
Thảo luận nhóm
Xây dựng thang đo chính thức và bảng khảo sát
Khảo sát thực tế
Phân tích độ tin cậy bảng kiểm định (Cronbach’s alpha)
Phân tích nhân tố (EFA)
ctg (2010) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Tổng số biến quan sát trong bảng hỏi là 34 biến, do vậy kích thước mẫu tối thiểu là 34 x 5 = 170.
Thời gian khảo sát được thực hiện từ tháng 12/2016 đến tháng 3/2017. Có 190 phiếu khảo sát được phát ra, người viết thu về 182 phiếu khảo sát. Trong đó, có nhiều phiếu khơng đạt do để trống q nhiều hoặc chọn nhiều phương án nên người viết chọn ra đúng 170 phiếu tốt nhất, vừa đủ kích thước mẫu tiến hành nghiên cứu. 2.2.1.2. Kết quả khảo sát mẫu nghiên cứu và đánh giá thang đo
Sau quá trình thu thập và xử lý dữ liệu khảo sát được, kết quả phân tích được thể hiện theo những vấn đề sau:
Một là, thống kê mô tả về mẫu khảo sát:
Về giới tính: kết quả khảo sát về giới tính cho thấy nam chiếm tỷ lệ lớn hơn
nữ rất nhiều. Cụ thể là trong 170 người tham gia khảo sát, có 135 khách hàng là nam (chiếm 79.4%), số còn lại là nữ. Điều này hồn tồn dễ hiểu vì Yamaha ln hướng sản phẩm của mình đến đối tượng hầu hết là nam giới. Với đặc tính mạnh mẽ về dịng xe thể thao, mạnh mẽ về động cơ và kiểu dáng nên Yamaha được nhiều nam giới lựa chọn hơn nữ giới. Tuy nhiên, việc cá biệt hóa sản phẩm cũng là một điểm yếu vì số khách hàng nữ chọn Yamaha vẫn chưa đơng, trong khi nữ giới lại chiếm tỷ lệ gần một nửa dân số do đó nhu cầu về xe máy cũng chiếm tỷ lệ tương tự.
Về độ tuổi: kết quả khảo sát cho thấy độ tuổi của đối tượng khảo sát chủ yếu nằm trong khoảng 18 đến 30 tuổi. Cụ thể là trong 170 khách hàng được khảo sát thì có 50 khách hàng trong độ tuổi tử 18 đến 22 tuổi (chiếm 29.4% và là tỷ lệ cao thứ hai trong nhóm tuổi). Tiếp đến là những khách hàng trong độ tuổi 22 – 30 chiếm 74 người tương ứng với 43.5% khách hàng tham gia khảo sát. Số khách hàng trong độ tuổi trên 40 chỉ chiếm 5.3% tương ứng với 9 người. Điều này cho thấy Yamaha đã thành công trong việc định hướng độ tuổi khách hàng mục tiêu. Đối tượng khách hàng mà hãng này hướng đến chính là những khách hàng trẻ tuổi, có nhiệt huyết, thích tốc độ, mạnh mẽ, cá tính, đó chính là những đặc điểm mà dịng xe
máy Yamaha ln nổi trội hơn so với những dịng sản phẩm của các hãng khác. Do đó hồn tồn dễ hiểu khi nhiều thanh niên trẻ tuổi quyết định chọn Yamaha để làm phương tiện cho mình.
Về thu nhập: Kết quả khảo sát cho thấy thu nhập của khách hàng phân bố khá đều và đa dạng, chủ yếu vẫn là trong khoảng trên 8 triệu/tháng. Có 68 người trong 170 người được khảo sát có thu nhập từ 8 đến 15 triệu đồng, số người có thu nhập trên 15 triệu đồng là 59 người và số người có thu nhập dưới 8 triệu là 43 người. Điều này cho thấy Yamaha đã thành cơng trong việc đa dạng hóa sản phẩm và giá cả nhằm đáp ứng những nhu cầu và khả năng chi trả khác nhau của khách hàng. Trong thời gian tới Yamaha cần tiếp tục duy trì chính sách này nhằm cạnh tranh với những đối thủ khác về giá. Đây là cuộc chiến quan trọng nhất trong ngành xe máy hay bất cứ ngành kinh doanh nào.
Về thời gian mua xe: kết quả khảo sát cho thấy thời gian mua xe của khách
hàng dao động trong khoảng 1 – 5 năm. Trong 170 khách hàng được khảo sát thì có 76 khách hàng mua xe trong khoảng từ 1 đến 3 năm (chiếm tỷ lệ 44.7%), số khách hàng mua xe trong khoảng 3 đến 5 năm là 69 khách hàng chiếm tỷ lệ 40.6%. Điều này hồn tốn dễ hiểu vì xe máy ở Việt Nam được xem là tài sản khá quan trọng và giá trị nên việc mua xe máy luôn được lên kế hoạch trong một thời gian dài. Bên cạnh đó, xe máy cũng là vật dụng khá bền và có chế độ bảo hành tốt trong thời gian dài nên việc mua xe thay thế xe mới cần một khoảng thời gian tương đối (có thể tương đương với thời gian bảo hành xe).
Về chương trình quảng cáo: kết quả khảo sát cho thấy có 3 chương trình mà khách hàng thường được xem nhất đó là chương trình quảng cáo TVC Xe tay ga mới Janus 125cc (chiếm 30% - cao nhất), tiếp theo là TVC Yamaha Café (for beautiful ride) – Xe ga mới (25.3%), TVC Xe tay ga mới NVX 155cc (24.1%) vì đây là ba dịng sản phẩm mới của Yamaha do đó được đầu tư nhiều chi phí quảng bá sản phẩm nên việc khách hàng được xem nhiều quảng cáo về những dòng sản phẩm này là điều hoàn toàn dễ hiểu.
Về nhãn hiệu sẽ sử dụng thời gian tới: kết quả khảo sát cho thấy trong thời
gian tới khách hàng vẫn có ý định sử dụng những sản phẩm khá lâu đời và quen thuộc của Yamaha đó là: Sirius/ Sirius Fi/ Jupiter (44.7%), Exciter 150 (34.7%) và Janus/Acruzo/Grande (20.6%). Điều này cho thấy những sản phẩm trên đã khẳng định được vị thế của mình trong lịng khách hàng, với những đặc diểm chi tiết về sản phẩm cũng như mức giá bán cạnh tranh. Đây cũng chính là những sản phẩm mang lại doanh thu và lợi nhuận chính cho Yamaha. Trong thời gian tới Yamaha cũng cần đầu tư phát triển công nghệ, nâng cấp những phiên bản sản phẩm này để hoàn thiện sản phẩm và cho ra nhiều sản phẩm đạt chất lượng tốt, thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng.
Về hành vi khi khơng tìm được sản phẩm mong muốn tại cửa hàng: kết quả
khảo sát cho thấy có ba xu thế lựa chọn chính mà khách hàng sẽ thực hiện khi khơng tìm thấy sản phẩm mong muốn tại cửa hàng Yamaha. Phần lớn nhất khách hàng chọn chính là sang cửa hàng ủy nhiệm khác để tìm sản phẩm mong muốn (45.9%), tiếp đến là đợi khi nào có hàng rồi mua (28.8%), tiếp đó là mua sản phẩm thương hiệu khác (20%). Rất ít khách hàng chọn giải pháp mua một sản phẩm khác của công ty do người khác giới thiệu. Điều này cũng dễ hiều vì để đi đến quyết định mua xe máy, người tiêu dùng phải lên kế hoạch về tài chính cũng như tham khảo nhiều nguồn thông tin khác nhau trong thời gian dài. Do đó họ sẽ cố gắng đợi khi nào có sản phẩm rồi mua hoặc đi sang cửa hàng ủy nhiệm khác để tìm sản phẩm mong muốn.
Hai là, kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha:
Để có thể sử dụng kết quả khảo sát trong các đánh giá tiếp theo, tác giả phải kiểm định về mức độ tin cậy của dữ liệu thông qua sử dụng kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha, thang đo chỉ đảm bảo độ tin cậy khi hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6; hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3. Kết quả kiểm định cho các thang đo được trình bày dưới đây:
Bảng 2.1: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
Yếu tố Cronbach’s alpha lần 1 Cronbach’s alpha lần 2
Quảng cáo 0.782 0.782
Khuyến mãi 0.789 0.833
Quan hệ công chúng 0.865 0.865
Bán hàng cá nhân 0.846 0.883
Tiếp thị trực tiếp 0.845 0.871
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Căn cứ theo các yêu cầu trong việc kiểm định độ tin cậy của dữ liệu, biến KM1, BHCN6, TT5 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và không đảm bảo yêu cầu khi hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến cao hơn giá trị hệ số Cronbach’s alpha hiện tại. Vì thế biến quan sát này sẽ bị loại bỏ khỏi các thang đo. Sau đó, việc kiểm định sẽ được tiến hành với các biến quan sát còn lại (xem phụ lục 3).
Như vậy, đánh giá chung cho các thang đo, mức độ tin cậy của dữ liệu khảo sát dành cho các thang đo này đều đảm bảo được độ tin cậy. Kết quả khảo sát sẽ được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Ba là, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập ít biến hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung của biến ban đầu. Hệ số KMO trong phân tích bằng 0.758 > 0.5, cho thấy rằng kết quả phân tích yếu tố là đảm bảo độ tin cậy. Kiểm định Bartlett's Test có hệ số Sig là 0.000 < 0.05, thể hiện rằng kết quả phân tích yếu tố đảm bảo được mức ý nghĩa thống kê. Phương sai trích bằng 59.202, thể hiện rằng sự biến thiên của các yếu tố được phân tích có thể giải thích được 59.202% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu, đây là mức ý nghĩa ở mức khá. Hệ số Eigenvalues của yếu tố thứ 5 bằng 2.434>1, thể hiện sự hội tụ của phép phân tích dừng ở yếu tố thứ 5, hay kết quả
phân tích cho thấy có 5 yếu tố được trích ra từ dữ liệu khảo sát. Hệ số tải yếu tố của mỗi biến quan sát thể hiện các yếu tố đều lớn hơn 0.5, cho thấy rằng các biến quan sát đều thể hiện được mối ảnh hưởng với các yếu tố mà các biến này biểu diễn. Như vậy, sau khi phân tích nhân tố, các nhóm nhân tố đều đạt yêu cầu nên có thể kết luận thang đo là phù hợp và có độ tin cậy cao.
2.2.2. Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam.
2.2.2.1. Hoạt động quảng cáo.
Hoạt động quảng cáo được quản lý và thực hiện bởi phòng Marketing tại trụ sở chính, bao gồm ln cả chi nhánh phía Nam. Với nguồn ngân sách dồi dào, Yamaha Motor Việt Nam đã mạnh tay thực hiện các hoạt động quảng cáo của mình trên nhiều hình thức, đặc biệt hoạt động quảng cáo trên truyền hình được Yamaha Motor Việt Nam thực hiện xuyên suốt năm trên những kênh truyền hình lớn của quốc gia tuy nhiên còn thực hiện khá dàn trải.
Về hoạt động quảng cáo trên truyền hình: Yamaha Motor Việt Nam đã tập
trung quảng bá giới thiệu đến người tiêu dùng những tính năng ưu việt của động cơ thế hệ mới Bluecore cũng như những mẫu xe tay ga mới nhất của công ty sử dụng động cơ này như: NVX, Janus, Grande, Acruzo, … Các đoạn phim quảng cáo của Yamaha Motor Việt Nam liên tục xuất hiện vào các khung giờ vàng trên các kênh truyền thông có lượng người xem lớn nhất cả nước như VTV, HTV, Vĩnh Long, Today TV, … (xem bảng 2.2) tuy nhiên nội dung quảng cáo chưa truyền tải được thông điệp cốt lõi của Công ty.
Về hoạt động quảng cáo trên Internet: đây là kênh có hiệu ứng tương tác rất
cao và hiệu ứng lan tỏa nhất nhanh hiện nay, nhất là đối tượng khách hàng của Yamaha phần lớn là khách hàng trẻ. Yamaha Motor Việt Nam thành lập riêng bộ phận chuyên trách để tăng cường hoạt động truyền thông trên Facebook, hiện nay fanpage của Yamaha Motor Việt Nam đã có trên 1 triệu lượt like.
Về hoạt động quảng cáo trên báo, tạp chí: Yamaha Motor Việt Nam cũng
không ngần ngại đầu tư ngân sách cho các trang quảng cáo lớn trên các tờ báo có số lượng phát hành lớn hiện nay như: Tuổi trẻ, Thanh niên, … cũng như các tạp chí chuyên về xe.
Về hoạt động quảng cáo ngoài trời: Yamaha Motor Việt Nam tập trung
quảng cáo trên billboard trên nhiều các tỉnh thành. Bên cạnh đó, Yamaha Motor Việt Nam cịn tăng cường quảng cáo hình ảnh thơng qua các màn hình điện tử tại sân bay, trung tâm thương mại, tòa nhà văn phòng lớn, ... Tuy nhiên, nhiều poster, tranh ảnh đã cũ hoặc bạc màu tại các billboard không được thay thế kịp thời, làm giảm hiệu ứng. Bên cạnh đó, số lượng các billboard này cũng cịn khá ít, chưa có độ phủ song cao. Cần nói thêm, do còn nhiều tiêu cực trong nội bộ phòng Marketing nên các billboard này thiếu sự đánh giá hiệu quả trước khi thực hiện cũng như thiếu sự quan tâm giám sát quá trình thực hiện.
Về hoạt động tổ chức sự kiện: có thể nói, Yamaha Motor Việt Nam chính là
thương hiệu xe máy tổ chức sự kiện với số lượng nhiều và qui mô nhất Việt Nam hiện nay. Các sự kiện diễn ra xuyên suốt trong năm tùy theo đặc điểm riêng của từng khu vực. Từ các sự kiện có qui mơ lớn như ra mắt sản phẩm mới tại các thành phố lớn cho đến các hoạt động công ty thực hiện tại đại lý nhằm quảng bá thương hiệu công ty và thương hiệu của đại lý tại địa phương. Đặc biệt, Yamaha Motor Việt Nam là một trong những thành viên sáng lập sự liện thường niên Triển lãm Mô tô xe máy Việt Nam (Vietnam Motorcycle show) bắt đầu từ năm 2016.
Bảng 2.2: Các chương trình quảng cáo truyền hình của Yamaha Motor Việt Nam trong năm 2016.
STT Tên chương
trình Nội dung Kênh
Thời gian thực hiện 1 TVC Yamaha Café (for beautiful ride)
Giới thiệu chung 3 dòng tay ga chiến lược sử dụng công nghệ Bluecore Grande, Acruzo, Janus. VTV1, VTV3 Vĩnh Long, Today TV, HTV7, HTV9 Quý 3, Quý 4 2 TVC Xe tay ga mới NVX 155cc Giới thiệu xe ga thể thao mới ra mắt NVX