CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ
2.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam
2.1.1. Sơ lược về Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam
Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam là công ty liên doanh chuyên sản xuất và kinh doanh xe gắn máy thương hiệu Yamaha, được thành lập vào ngày 24/01/1998. Đây là liên doanh giữa Công ty Yamaha Motor (Nhật Bản) nắm giữ 46% vốn, Hong Leong Industries Berhad (Malaysia) nắm giữ 24% vốn và Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam (Vinafor) chiếm 30% vốn. Nhà máy Yamaha Motor Việt Nam được đặt tại Khu công nghiệp Nội Bài, xã Trung Giã, huyện Sóc Sơn, thành phố Hà Nội với diện tích nhà máy hơn 100.000 m2. Trụ sở chính của Cơng ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam đặt thành phố Hà Nội. Chi nhánh phía Nam của Yamaha Motor Việt Nam đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
Tại Việt Nam, các dòng xe máy thương hiệu Yamaha đã được biết đến bởi người tiêu dùng Việt Nam từ những năm 1999 với những sản phẩm nhập khẩu. Mặc dù tham gia vào thị trường xe gắn máy Việt Nam trễ hơn các đối thủ, Yamaha Motor Việt Nam đã có những thành cơng lớn trong việc tạo dựng niềm tin của người tiêu dùng. Đến hết thời điểm năm 2016, tổng số cửa hàng đại lý ủy quyền (Yamaha town, trước đây được biết đến với tên gọi Yamaha 3S) là 512 cửa hàng phủ sóng khắp 63 tỉnh thành trên toàn quốc. Bên cạnh đó là hệ thống cửa hàng trưng bày (DO), trạm bảo hành dịch vụ (YFS) trực thuộc Công ty và các đại lý 2S (Dịch vụ - phụ tùng).
Với slogan “Revs your heart” – Khơi dậy đam mê, Yamaha Motor Việt Nam luôn hướng đến mục tiêu đem lại cho khách hàng những trải nghiệm phấn khích nhất khi sử dụng các dịng sản phẩm của công ty. Các sản phẩm hiện nay của Yamaha Motor Việt Nam đáp ứng gần như tất cả các phân khúc nhu cầu của khách
hàng. Từ dịng xe số phổ thơng (Sirius), xe số thể thao cấp (Exciter, FZ, TFX) cho đến phân khúc xe tay ga (scooter) từ phổ thông đến thời thượng như: Janus, Acruzo, Grande dành cho phái nữ hay NVX dành cho nam. Về mặt kỹ thuật, có thể nói động cơ Yamaha được xem là ưu việt hơn so với đối thủ trên thị trường hiện nay với công nghệ Bluecore tiết kiệm hiên liệu và đảm bảo qui định về mơi trường.
Hình 2.1: Logo Cơng ty Yamaha Motor
(Nguồn: Phòng Marketing, Yamaha Motor Việt Nam)
2.1.2. Sứ mệnh, mục tiêu và triết lý kinh doanh
Sứ mệnh: trở thành một thành viên tích cực của cộng đồng Việt Nam,
nhanh chóng góp phần vào sự phát triển của ngành công nghiệp trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy.
Mục tiêu: "Chinh phục trái tim khách hàng", luôn đem tới cho khách hàng
những sản phẩm tốt nhất, đem lại cho khách hàng sự hài lòng, sự thoả mãn và sự thích thú khi sử dụng sản phẩm của Yamaha.
Triết lý kinh doanh: Triết lý kinh doanh của Công ty dựa trên cơ sở "hướng
vào thị trường, hướng vào khách hàng". Triết lý này bắt nguồn từ chính các ý kiến phản hồi của khách hàng và sẽ được truyền tải tới các Đại lý và các bên có liên quan của Yamaha Motor Việt Nam.
Với triết lý nói trên, Yamaha Motor Việt Nam sẽ nỗ lực để thoả mãn tối đa sự mong đợi của khách hàng về cả chất lượng và các dịch vụ hậu mãi. Từ đó tạo nên "Kando" - nghĩa là chiếm lĩnh trái tim khách hàng, vốn nằm trong phương châm toàn cầu của Yamaha.
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam từ 2012-2016 Nam – chi nhánh phía Nam từ 2012-2016
Trong suốt gần 20 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, thương hiệu Yamaha Motor Việt Nam đã có sự phát triển vượt bậc. Tuy nhiên, khơng phải tình
hình lúc nào cũng thuận lợi, bên cạnh lúc thăng cũng có những nốt trầm do các yếu tố khách quan cũng như từ chính nội tại doanh nghiệp. Thời điểm 2012 đến 2016 là quãng thời gian thể hiện rõ nhất điều này (xem biểu đồ 2.1 và biểu đồ 2.2).
Biểu đồ 2.1: Doanh số bán hàng của Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam.
(Nguồn: Phịng Bán hàng Phía Nam, Yamaha Motor Việt Nam)
Biểu đồ 2.2: Tốc độ tăng trưởng của Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam
(Nguồn: Phịng Bán hàng Phía Nam, Yamaha Motor Việt Nam)
- 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Bán sỉ cho Đại lý 503,845 510,293 444,254 398,870 436,720 520,944
Bán lẻ thông qua Đại lý 504,049 510,498 421,546 385,233 445,084 522,964
Đơ n vị : X e 2012 2013 2014 2015 2016 Bán sỉ cho Đại lý 1% -13% -10% 9% 19%
Bán lẻ thông qua Đại lý 1% -17% -9% 16% 17% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Đơ n vị : %
Năm 2012 là những năm cơng ty vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng khá tốt. Sau đó là quãng thời gian khó khăn nhất với ngành xe máy tại Việt Nam, điều này gây cho Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam và các đại lý khơng ít khó khăn. Năm 2013, doanh số bắt đầu tụt dốc, kết quả bán sỉ cho đại lý giảm đến 13% và kết quả bán lẻ thông qua đại lý giảm đến 17% so với năm trước đó. Đến năm 2014 có thể xem là xuống đáy khủng hoảng với doanh số xuống dưới mức 400.000 xe /năm. Năm 2015 đánh dấu sự phục hồi trở lại với sự ra mắt của mẫu xe chủ lực Exciter 150 hoàn toàn mới thay cho mẫu Exciter 135 đã không cịn nhận được sự đón nhận của khách hàng và mẫu xe tay ga thời thượng Grande với động cơ Bluecore công nghệ tiên tiến nhất trong ngành xe máy. Năm 2016, Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam tiếp tục tăng trưởng ấn tượng với sự ra đời của mẫu xe ga phổ thông Janus và mẫu xe tay ga thể thao dành cho phái mạnh NVX. Bên cạnh đó là hàng loạt các chiến lược phân bổ hàng hóa, xúc tiến bán hàng cũng như mở rộng mạng lưới đại lý năm suốt năm 2016. Năm 2016 ghi nhận kết quả bán sỉ cho đại lý và bán lẻ thông qua đại lý đưa sản phẩm đến người tiêu dùng lần lượt đạt kết quả ấn tượng 19% và 17%.
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam
2.2.1. Giới thiệu khảo sát về hoạt động chiêu thị
Dựa trên cơ sở lý thuyết về chiêu thị và đặc thù hoạt động của công ty, người viết thiết kế một nghiên cứu để đo lường và đánh giá các hoạt động chiêu thị của công ty xuất phát từ quan điểm của khách hàng. Từ những phân tích hiện trạng đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị của công ty trong thời gian tới.
2.2.1.1. Qui trình khảo sát
Qui trình khảo sát thơng qua hai bước đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Về nghiên cứu định tính: nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh và bổ
gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp.
Người viết sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên đề (focus group) với các chuyên viên quản lý vùng và các cấp quản lý trong phịng bán hàng phía Nam của Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam.
Dựa trên các biến quan sát trong thang đo hoạt động chiêu thị đã được soạn sẵn. Nhóm thảo luận gồm 7 người, mỗi thành viên nhận xét từng biến và đưa ra các ý kiến bổ sung, sửa đổi nếu có (xem danh sách tại Phụ lục 2). Hoạt động quảng cáo có 7 biến, khuyến mãi có 7 biến, quan hệ cơng chúng có 8 biến, bán hàng cá nhân có 7 biến và tiếp thị trực tiếp có 8 biến. Sau khi thảo luận nhóm, có 3 biến bị loại bỏ, thang đo còn lại 34 biến quan sát (xem kết quả khảo sát tại Phụ lục 3).
Về nghiên cứu định lượng: nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định các
thang đo đã đề xuất. Phân tích dựa trên dữ liệu thu nhập được thông qua phiếu khảo sát khách hàng.
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, excel thông qua các công cụ thống kê mô tả, kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA). Bên cạnh đó, người viết dựa trên các thông tin thứ cấp từ nguồn nội bộ công ty và các phân tích thơng tin thị trường trên các phương tiện truyền thông làm cơ sở để phân tích thực trạng và đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị của Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam.
Hình 2.2: Qui trình khảo sát hoạt động chiêu thị
Nguồn: tác giả
Thang đo trong bài viết được kế thừa từ các thang đo đã có trong các nghiên cứu trước đây và điều chỉnh lại cho phù hợp với đặc thù công ty. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị của Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp. Đối tượng khảo sát được đề nghị cho điểm từng biến quan sát của các yếu tố theo thang đo Likert với quy ước: 1=Hồn tồn khơng đồng ý, 2=Khơng đồng ý, 3=Bình thường, 4=Đồng ý, 5=Hồn tồn đồng ý.
Mẫu khảo sát được thu thập theo phương thức thuận tiện, việc phát bảng hỏi được người viết thực hiện và hỗ trợ từ các nhân viên phụ trách khu vực.
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu cũng như Đề xuất thang đo
Thảo luận nhóm
Xây dựng thang đo chính thức và bảng khảo sát
Khảo sát thực tế
Phân tích độ tin cậy bảng kiểm định (Cronbach’s alpha)
Phân tích nhân tố (EFA)
ctg (2010) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Tổng số biến quan sát trong bảng hỏi là 34 biến, do vậy kích thước mẫu tối thiểu là 34 x 5 = 170.
Thời gian khảo sát được thực hiện từ tháng 12/2016 đến tháng 3/2017. Có 190 phiếu khảo sát được phát ra, người viết thu về 182 phiếu khảo sát. Trong đó, có nhiều phiếu không đạt do để trống quá nhiều hoặc chọn nhiều phương án nên người viết chọn ra đúng 170 phiếu tốt nhất, vừa đủ kích thước mẫu tiến hành nghiên cứu. 2.2.1.2. Kết quả khảo sát mẫu nghiên cứu và đánh giá thang đo
Sau quá trình thu thập và xử lý dữ liệu khảo sát được, kết quả phân tích được thể hiện theo những vấn đề sau:
Một là, thống kê mơ tả về mẫu khảo sát:
Về giới tính: kết quả khảo sát về giới tính cho thấy nam chiếm tỷ lệ lớn hơn
nữ rất nhiều. Cụ thể là trong 170 người tham gia khảo sát, có 135 khách hàng là nam (chiếm 79.4%), số còn lại là nữ. Điều này hồn tồn dễ hiểu vì Yamaha ln hướng sản phẩm của mình đến đối tượng hầu hết là nam giới. Với đặc tính mạnh mẽ về dịng xe thể thao, mạnh mẽ về động cơ và kiểu dáng nên Yamaha được nhiều nam giới lựa chọn hơn nữ giới. Tuy nhiên, việc cá biệt hóa sản phẩm cũng là một điểm yếu vì số khách hàng nữ chọn Yamaha vẫn chưa đông, trong khi nữ giới lại chiếm tỷ lệ gần một nửa dân số do đó nhu cầu về xe máy cũng chiếm tỷ lệ tương tự.
Về độ tuổi: kết quả khảo sát cho thấy độ tuổi của đối tượng khảo sát chủ yếu nằm trong khoảng 18 đến 30 tuổi. Cụ thể là trong 170 khách hàng được khảo sát thì có 50 khách hàng trong độ tuổi tử 18 đến 22 tuổi (chiếm 29.4% và là tỷ lệ cao thứ hai trong nhóm tuổi). Tiếp đến là những khách hàng trong độ tuổi 22 – 30 chiếm 74 người tương ứng với 43.5% khách hàng tham gia khảo sát. Số khách hàng trong độ tuổi trên 40 chỉ chiếm 5.3% tương ứng với 9 người. Điều này cho thấy Yamaha đã thành công trong việc định hướng độ tuổi khách hàng mục tiêu. Đối tượng khách hàng mà hãng này hướng đến chính là những khách hàng trẻ tuổi, có nhiệt huyết, thích tốc độ, mạnh mẽ, cá tính, đó chính là những đặc điểm mà dịng xe
máy Yamaha ln nổi trội hơn so với những dịng sản phẩm của các hãng khác. Do đó hồn tồn dễ hiểu khi nhiều thanh niên trẻ tuổi quyết định chọn Yamaha để làm phương tiện cho mình.
Về thu nhập: Kết quả khảo sát cho thấy thu nhập của khách hàng phân bố khá đều và đa dạng, chủ yếu vẫn là trong khoảng trên 8 triệu/tháng. Có 68 người trong 170 người được khảo sát có thu nhập từ 8 đến 15 triệu đồng, số người có thu nhập trên 15 triệu đồng là 59 người và số người có thu nhập dưới 8 triệu là 43 người. Điều này cho thấy Yamaha đã thành cơng trong việc đa dạng hóa sản phẩm và giá cả nhằm đáp ứng những nhu cầu và khả năng chi trả khác nhau của khách hàng. Trong thời gian tới Yamaha cần tiếp tục duy trì chính sách này nhằm cạnh tranh với những đối thủ khác về giá. Đây là cuộc chiến quan trọng nhất trong ngành xe máy hay bất cứ ngành kinh doanh nào.
Về thời gian mua xe: kết quả khảo sát cho thấy thời gian mua xe của khách
hàng dao động trong khoảng 1 – 5 năm. Trong 170 khách hàng được khảo sát thì có 76 khách hàng mua xe trong khoảng từ 1 đến 3 năm (chiếm tỷ lệ 44.7%), số khách hàng mua xe trong khoảng 3 đến 5 năm là 69 khách hàng chiếm tỷ lệ 40.6%. Điều này hồn tốn dễ hiểu vì xe máy ở Việt Nam được xem là tài sản khá quan trọng và giá trị nên việc mua xe máy luôn được lên kế hoạch trong một thời gian dài. Bên cạnh đó, xe máy cũng là vật dụng khá bền và có chế độ bảo hành tốt trong thời gian dài nên việc mua xe thay thế xe mới cần một khoảng thời gian tương đối (có thể tương đương với thời gian bảo hành xe).
Về chương trình quảng cáo: kết quả khảo sát cho thấy có 3 chương trình mà khách hàng thường được xem nhất đó là chương trình quảng cáo TVC Xe tay ga mới Janus 125cc (chiếm 30% - cao nhất), tiếp theo là TVC Yamaha Café (for beautiful ride) – Xe ga mới (25.3%), TVC Xe tay ga mới NVX 155cc (24.1%) vì đây là ba dịng sản phẩm mới của Yamaha do đó được đầu tư nhiều chi phí quảng bá sản phẩm nên việc khách hàng được xem nhiều quảng cáo về những dịng sản phẩm này là điều hồn tồn dễ hiểu.
Về nhãn hiệu sẽ sử dụng thời gian tới: kết quả khảo sát cho thấy trong thời
gian tới khách hàng vẫn có ý định sử dụng những sản phẩm khá lâu đời và quen thuộc của Yamaha đó là: Sirius/ Sirius Fi/ Jupiter (44.7%), Exciter 150 (34.7%) và Janus/Acruzo/Grande (20.6%). Điều này cho thấy những sản phẩm trên đã khẳng định được vị thế của mình trong lịng khách hàng, với những đặc diểm chi tiết về sản phẩm cũng như mức giá bán cạnh tranh. Đây cũng chính là những sản phẩm mang lại doanh thu và lợi nhuận chính cho Yamaha. Trong thời gian tới Yamaha cũng cần đầu tư phát triển công nghệ, nâng cấp những phiên bản sản phẩm này để hoàn thiện sản phẩm và cho ra nhiều sản phẩm đạt chất lượng tốt, thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng.
Về hành vi khi khơng tìm được sản phẩm mong muốn tại cửa hàng: kết quả
khảo sát cho thấy có ba xu thế lựa chọn chính mà khách hàng sẽ thực hiện khi khơng tìm thấy sản phẩm mong muốn tại cửa hàng Yamaha. Phần lớn nhất khách hàng chọn chính là sang cửa hàng ủy nhiệm khác để tìm sản phẩm mong muốn (45.9%), tiếp đến là đợi khi nào có hàng rồi mua (28.8%), tiếp đó là mua sản phẩm thương hiệu khác (20%). Rất ít khách hàng chọn giải pháp mua một sản phẩm khác của công ty do người khác giới thiệu. Điều này cũng dễ hiều vì để đi đến quyết định mua xe máy, người tiêu dùng phải lên kế hoạch về tài chính cũng như tham khảo nhiều nguồn thơng tin khác nhau trong thời gian dài. Do đó họ sẽ cố gắng đợi khi nào có sản phẩm rồi mua hoặc đi sang cửa hàng ủy nhiệm khác để tìm sản phẩm mong muốn.
Hai là, kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha:
Để có thể sử dụng kết quả khảo sát trong các đánh giá tiếp theo, tác giả phải kiểm định về mức độ tin cậy của dữ liệu thông qua sử dụng kiểm định bằng hệ