CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của Công ty TNHH Yamaha Motor
2.2.4. Phân tích thực trạng các hoạt động marketing ảnh hưởng đến hoạt
chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam
Hoạt động marketing ln cần sự kết hợp, tương tác lẫn nhau của nhiều yếu tố. Do vậy, nếu chỉ phân tích về hoạt động chiêu thị mà không hiểu đúng về nghiên cứu thị trường, sản phẩm, giá cả và hệ thống phân phối của cơng ty thì sẽ khơng để đưa ra những giài pháp thích hợp.
2.2.4.1. Về nghiên cứu thị trường
Hiện nay Việt Nam là thị trường xe máy lớn thứ 4 trên thế giới (sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia) đang có khoảng 30 triệu xe máy lưu hành, trung bình 3 người dân Việt Nam sở hữu 1 chiếc xe gắn máy. Tỷ lệ này, theo tính toán của các nhà sản xuất xe máy được xem là tỷ lệ bão hòa. Điều này khiến sự cạnh tranh giành thị phần ngày càng gay gắt hơn.
Theo số liệu tổng kết năm 2016, Honda đang chiếm giữ khoảng 68% thị phần, theo sau là Yamaha với 26% thị phần, các hãng còn lại chiếm một tỷ lệ rất thấp với SYM chỉ còn 2% thị phần, Piaggio nắm giữ 1% thị phần, Suzuki chiếm 1% thị phần và 1% thị phần cho các hãng còn lại chiếm giữ. Riêng tại thị trường phía Nam, tình hình kinh doanh của Yamaha Motor Việt Nam có nhiều khả quan hơn với thị phần chiếm 28,28%. Từ bức tranh tổng quát đó, có thể nói rằng thị trường xe máy Việt Nam chỉ còn là cuộc cạnh tranh trực tiếp giữa hai hãng Nhật bản là Honda và Yamaha, trong đó Honda đang là người thống lĩnh thị trường. Do vậy, cần tập trung đẩy mạnh các hoạt động chiêu thị để nâng cao hình ảnh Yamaha tại thị trường phía nam.
Thơng qua biểu đồ 3.1, ta có thể thấy từ năm 2011 đến nay, thị trường dần có sự dịch chuyển, miếng bánh thị phần xe máy chỉ còn là cuộc chiến tay đôi giữa hai hãng xe của Nhật Bản là Honda và Yamaha. Các hãng Suzuki, SYM đều suy yếu và hiện tại gần như chỉ cầm cự. Piaggio, hãng xe tay ga cao cấp đến từ Ý cũng khơng có nhiều cơ hội tăng trưởng vì trong phân khúc tay ga cao cấp cả Honda và Yamaha đều cho ra đời những mẫu xe ấn tượng. Hiện tại hãng xe của Ý cũng là hãng xe máy có thị phần cao thứ 3 chiếm chưa đến 1% thị phần.
Cũng cần nói thêm, năm 2016 bên cạnh tốc độ tăng trưởng rất tốt thì Yamaha Motor Việt Nam là hãng xe duy nhất tăng thị phần, tăng gần 2% so với năm 2015, đạt mức 28.28% tại khu vực phía Nam.
Biểu đồ 2.3: Thị phần xe máy tại khu vực phía Nam
(Nguồn: Phịng Bán hàng phía Nam, Yamaha Motor Việt Nam)
Từ kết quả khảo sát khách hàng trong chương hai, yếu tố khuyến mãi (3.55) và bán hàng cá nhân (3.62) được khách hàng đánh giá khá thấp. Đây là hai vấn đề lớn, Công ty cần tập trung tìm ra giải pháp thích hợp để cải thiện tình hình. Khuyến mãi là yếu tố có sức ảnh hưởng lớn trong quyết định mua hàng của khách hàng nhưng hiện nay yếu tố này không tạo ra được ảnh hưởng với khách hàng. Các yếu tố còn lại được khách hàng đánh giá tốt, quảng cáo (3.87), quan hệ công chúng (3.9) và tiếp thị trực tiếp (4.16). Công ty cần cố gắng phát huy, làm tốt hơn nữa những yếu tố này nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng.
Về đặc điểm khách hàng, theo kết quả khảo sát, thời gian khách hàng có nhu cầu đổi xe mới cao nhất là khi đã sử dụng được khoảng 1 năm đến 3 năm chiếm 44.7%, khoảng từ 3 năm đến 5 năm chiếm 40.6%. Cần tập trung chăm sóc những khách hàng này vì nhu cầu đổi xe mới thật sự rất cao. Bên cạnh đó, sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xe Yamaha khá cao, chỉ 20% khách hàng trả lời
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Khác 11.00% 10.00% 9.30% 7.60% 5.90% 3.92% Honda 63.20% 64.00% 66.60% 67.00% 67.80% 67.80% Yamaha 25.80% 26.00% 24.10% 25.40% 26.30% 28.28% Đơ n vị : %
sẽ mua sản phẩm thương hiệu khác khi khơng tìm thấy mẫu xe mong muốn khi vào cửa hàng ủy nhiệm của Yamaha. Điều này hồn tồn dê hiểu vì với một sản phẩm giá trị so với thu nhập của nguời dân Việt nam như xe gắn máy thì trước khi đến cửa hàng mua xe, khách hàng đã có những tìm hiểu rất kỹ lưỡng. bên cạnh đó, hệ thống cửa hàng ủy nhiệm của Yamaha đã có độ phủ sóng khá cao nên khi cửa hảng này khơng có, khách hàng có thể dễ dàng tham khảo sản phẩm tại của hàng khác. Các chiến lược chiêu thị đề ra phải nâng cao được lòng trung thành của khách hàng và nâng cao hình ảnh thương hiệu Yamaha tại thị trường Việt Nam nói chung và tại từng địa phương nói riêng.
2.2.4.2. Về sản phẩm
Hiện nay, Yamaha Motor Việt Nam có gần như tất cả các dòng sản phẩm trong từng phân khúc để cạnh tranh với đối thủ trực tiếp là Honda Việt Nam. Thêm vào đó, Yamaha Motor Việt Nam đã cho ra đời động cơ tiên tiến nhất Bluecore với những ưu điểm nổi trội về độ bền, tiết kiệm nhiên liệu, êm ái và thân thiện với môi trường. Bên cạnh đó là trong mỗi dịng sản phẩm lại có rất nhiều phiên bản và màu sắc cho khách hàng lựa chọn (xem bảng 2.14).
Trong 3 năm trở lại đây, Yamaha Motor Việt Nam liên tiếp cho ra đời nhiều sản phẩm tay ga hoàn toàn mới như Grande, Acruzo, Janus, NVX. Đây là ưu thế so với Honda Việt Nam khi chỉ tung ra các sản phẩm nâng cấp vốn khơng có nhiều khác biệt so với phiên bản trước đó.
Tuy nhiên, quan niệm của khách hàng Việt với suy nghĩ “xe gắn máy là Honda” là một điều không dễ để thay đổi. Tâm lý xe “Yamaha hao xăng” đến nay vẫn còn tồn tại. Khách hàng khi so sánh hai mẫu xe thường chỉ để ý xe nào tiết kiệm nhiên liệu hơn và quên đi yếu tố khác như hiệu suất động cơ. Yamaha Motor Việt Nam đang cố nhấn mạnh đến yếu tố phấn khích khi lái xe, vốn là một điểm mạnh của động cơ Yamaha.
Bên cạnh đó, trong năm 2016, Yamaha Motor Việt Nam liên tục có các đợt triệu hồi sản phẩm đối với bộ phận nồi côn xe Grande, Acruzo và mẫu xe R3 với hai lỗi giá đỡ bình xăng và hệ thống điện. Trước đó là các đợt triệu hồi về lỗi ống
dẫn xăng của xe Nozza vào năm 2013, lỗi công tác đèn phanh của xe Sirius Fi năm 2014. Đây là những điểm trừ rất lớn của các sản phẩm Yamaha trong mắt người tiêu dùng.
Bảng 2.14: Danh mục sản phẩm xe máy của Yamaha Motor Việt Nam
Phân khúc
sản phẩm Tên xe Phiên bản Màu sắc
Xe số phổ thông
Sirius
Vành đúc Đỏ, đen, trắng
Phanh đĩa Đỏ, đen, trắng, xanh Phanh cơ Đỏ, đen, trắng, xanh Sirius Fi
Vành đúc Đỏ, xám, trắng, đen, xanh Phanh đĩa Đỏ, đen, trắng, xanh Phanh cơ Đỏ, đen, trắng, xanh
Jupiter RC Xanh GP Đỏ, trắng, xám Xe số thể thao Exciter 150 RC Đò, trắng, vàng GP Xanh
Matte Black Đen nhám
Movistar Xanh trắng
Camo Xanh rêu
Xe tay ga thể
thao NVX
Standard Trắng, đen,
Premium Trắng, đen nhám, xanh
NVX 125cc Đỏ, xanh, trắng Xe tay ga
thời trang Grande
Deluxe Đỏ, xanh, xám, trắng
Premium Trắng, nâu, đen
Xe tay ga tiện
dụng Acruro
Deluxe Trắng, xanh, nâu đen
Standard Đò, đen xanh
Tay ga phổ
thông Janus
Standard Đỏ, xanh, trắng đen
Deluxe Trắng, xanh, nâu
Premium Đen xanh
Limited Đen, xanh rêu, cam, hồng
Xe nhập khẩu
TFX Đỏ, xám
NM-X Xám
YZF-R3 Xanh, đỏ, đen
MT-03 Đen
2.2.4.3. Về giá cả
Hiện nay, giá cả khơng cịn là yếu tố quan trọng nhất khi khách hàng chọn mua sản phẩm, tuy nhiên, cơng ty ln cần có chiến lược giá phù hợp để đảm bảo sản phẩm có thể cạnh tranh trên thị trường và điều quan trọng là tối đa hóa lợi nhuận thu được.
Thứ nhất, về phương pháp định giá:
Hiện nay, phương pháp định giá của công ty là phương pháp định giá dựa trên chi phí. Q trình định giá cho một sản phẩm của Yamaha Motor Việt Nam như sau:
• Hàng năm, cơng ty xây dựng kế hoạch về doanh thu và lợi nhuận mục tiêu cần đạt được dành cho sản phẩm mới.
• Sau đó, cơng ty sẽ thống kê những chi phí sản xuất sản phẩm mới và chi phí liên quan cần thiết cho việc tung sản phẩm ra thị trường.
• Cuối cùng, sản lượng và giá cả của sản phẩm sẽ được xác định để đạt được mục tiêu đề ra.
Thứ hai, về chiến lược giá:
Hiện nay, Yamaha Motor Việt Nam chủ yếu sử dụng Chiến lược giá hỗn hợp, định giá khác nhau cho từng dòng sản phẩm, phù hợp với tính chất của sản phẩm và thị trường cũng như giá bán của sản phẩm cạnh tranh trực tiếp. Mức giá các sản phẩm Yamaha Motor Việt Nam trải dài từ thấp đến cao với rất nhiều phiên bản sản phẩm (xem bảng 2.15).
Bảng 2.15: Bảng giá bán lẻ niêm yết của Yamaha Motor Việt Nam
Tên xe Phiên bản Giá bán lẻ niêm yết (VNĐ) Sirius Vành đúc 21.300.000 Phanh đĩa 19.800.000 Phanh cơ 18.800.000 Sirius Fi Vành đúc 23.190.000 Phanh đĩa 21.340.000 Phanh cơ 20.340.000 Jupiter RC 28.900.000 GP 29.500.000 Exciter 150 RC 44.990.000 GP 45.490.000 Matte Black 45.490.000 Movistar 45.990.000 Camo 46.990.000 NVX Standard 44.990.000 Premium 50.990.000 NVX 125cc 40.990.000 Grande Deluxe 41.990.000 Premium 43.990.000 Acruro Deluxe 36.490.000 Standard 34.490.000 Janus Standard 27.490.000 Deluxe 29.990.000 Premium 31.490.000 Limited 31.990.000 TFX 79.900.000 NM-X 82.000.000 YZF-R3 155.000.000 MT-03 139.000.000
Nguồn: Phịng Bán hàng phía Nam, Yamaha Motor Việt Nam
Với thực tế tình hình của ngành xe máy, giá bán sỉ của Yamaha Motor Việt Nam cho đại lý ln ln cố định theo chính sách giá của Cơng ty. Đối với giá bán lẻ trên thị trường lại phụ thuộc vào mối quan hệ cung cầu mà quyết định trực tiếp giá sản phẩm là của các đại lý. Cơng ty chỉ có thể gián tiếp tác động lên giá bán lẻ thông qua việc tăng giảm sản lượng cung cấp ra thị trường với mục đích tạo lợi nhuận cho đại lý của mình, đây là điều tối quan trọng trong bối cạnh kinh doanh xe
máy hiện nay. Giá bán lẻ đề xuất của Công ty trên thị trường chỉ mang tính chất tham khảo đối với người tiêu dùng.
2.2.4.4. Về phân phối
Hình 2.3: Kênh phân phối của Yamaha Motor Việt Nam
Nguồn: Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam
Hiện nay, với 512 cửa hàng ủy quyền phủ sóng khắp cả nước để phục vụ khách hàng. Cơng ty đang có kế hoạch mở mới thêm cửa hàng mới mỗi năm. Mục tiêu đạt 700 cửa hàng trên toàn quốc vào năm 2020. 734 là con số hiện tại của các cửa hàng ủy nhiệm của Honda Việt Nam trên toàn quốc. Nếu như trước kia chỉ là đại lý Yamaha 3S thơng thường thì đến nay, hệ thống này bao gồm:
Yamaha Town: là hệ thống bao gồm phòng trưng bày xe máy, phụ tùng, phụ kiện, thời trang Yamaha; phịng chăm sóc khách hàng. Hệ thống này có mặt tại hai thành phố lớn nhất cả nước là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Ban lãnh đạo công ty cũng đang lên kế hoạch mở thêm các Yamaha Town tại các thành phố lớn khác trên toàn quốc. Yamaha Town cũng là nơi đạt tiêu chuẩn cao nhất trong hệ thống cửa hàng, đại lý của Yamaha Motor Việt Nam.
Trung tâm dịch vụ và bảo hành YFS: thực hiện cam kết cung cấp các dịch vụ tốt nhất đến với khách hàng, Yamaha Motor Việt Nam đã tổ chức các trạm dịch vụ sửa chữa, bảo hành chuyên nghiệp (YFS – Yamaha Factory Service) trên toàn quốc với trang thiết bị hiện đại cùng đội ngũ thợ kỹ thuật lành nghề. Đây còn là nơi đào tạo các thợ kỹ thuật cho các đại lý.
Đại lý Yamaha 3S (viết tắt của 3 từ tiếng Anh, Sales: bán hàng - Service: dịch vụ bảo hành, bảo trì, dịch vụ sau bán hàng - Spare Parts: phụ tùng). Hệ thống đại lý Yamaha 3S ra đời từ năm 1999 là kênh phân phối chính của Yamaha Motor Việt Nam. Bắt đầu từ năm 2015, theo tiêu chuẩn nhận diện thương hiệu mới, các đại lý Yamaha 3S sẽ được thống nhất với tên gọi là Yamaha Town. Ví dụ Đại lý 3S Ngọc Trí sẽ có tên gọi là Yamaha Town Ngọc Trí. Để phân biệt với hệ thống Yamaha Town trực thuộc công ty như đã nói ở trên, các cửa hàng Yamaha Town trực thuộc Công ty sẽ chỉ có chữ “Yamaha Town” trên bảng hiệu, còn các đại lý Yamaha 3S trên bảng hiệu cửa hàng sẽ là ‘Yamaha Town + tên đại lý”.
Đại lý 2S (Service: dịch vụ bảo hành, bảo trì, dịch vụ sau bán hàng - Spare Parts: phụ tùng). Đại lý 2S ra đời từ cuối năm 2007 nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng khắp cả nước, đặc biệt là những khách hàng ở các vùng sâu, vùng xa mà Yamaha Motor Việt Nam chưa có đại lý 3S. Hiện nay, có khoảng 124 đại lý 2S, trong thời gian tới, hệ thống này sẽ tiếp tục được mở rộng đến các vùng nơng thơn, nơi chưa có cửa hàng Yamaha 3S để phục vụ người dân.
Với một hệ thống đại lý rộng khắp, phủ sóng trên khắp các tỉnh thành trên toàn quốc, Yamaha Motor Việt Nam sẽ dễ dàng tiếp cận, đưa sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng. Tuy nhiên, một yếu tố bất lợi đó là trên 50% các cửa hàng chính hãng đều đã cũ, không thu hút khách hàng. Thêm vào đó, từ năm 2016, đối thủ Honda Việt Nam đã rầm rộ mở mới các đại lý Honda ủy nhiệm với tiêu chí dễ dàng hơn trước. Tính đến hết năm 2016, Honda Việt Nam đã có 734 cửa hàng ủy nhiệm trên toàn quốc so với 512 cửa hàng của Yamaha. Một điều bất lợi khác là sự cạnh tranh không lành mạnh của đối thủ khi Honda chủ động thuyết phục các đại lý của Yamaha nếu đóng cửa hàng Yamaha hiện tại sẽ được chấp thuận mở cửa hàng Honda. Trong tình hình lợi nhuận từ các mẫu xe Honda rất cao và cao hơn Yamaha rất nhiều thì đây là yếu tố Cơng ty đang rất thận trọng xem xét.