CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của Công ty TNHH Yamaha Motor
2.2.2.5. Hoạt động tiếp thị trực tiếp
tích cực tiếp cận và tư vấn cho khách hàng nhằm chủ động tạo ra khách hàng tiềm năng cho mình. Tổng cộng trong năm 2016, chỉ tính riêng tại phía Nam, Yamaha Motor Việt Nam đã tổ chức và kết hợp tổ chức đến 114 chương trình lớn nhỏ tập trung vào hoạt động chăm sóc khách hàng. So với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, Yamaha Motor Việt Nam không hề thua kém, nếu khơng muốn nói là tốt hơn rất nhiều (xem bảng 2.11).
Bảng 2.11: Thống kê các chương trình tiếp thị của Yamaha Motor Việt Nam trong năm 2016 tại phía Nam
STT Tên sự kiện Nội dung Thời gian
thực hiện Số lượng
1
Trưng bày sản phẩm Acruzo các siêu thị, trung tâm thương mại
Trưng bày sản phẩm, tư vấn khách hàng, chạy thử xe về sản phẩm xe Acuzo Tháng 3 - Tháng 4 năm 2016 24 2
Tổ chức sự kiện tại cửa hàng Đại lý “Tri ân khách hàng”
Trưng bày xe, tư vấn sản phẩm, thay nhớt miễn phí, ca nhạc Tháng 6 - tháng 7 năm 2016 36 3 Fun Caravan Thay nhớt miễn phí số lượng lớn, tư vấn sản phẩm cho khách hàng, chạy thử xe, tặng quà cho khách hàng Tháng 7 - tháng 8 năm 2016 12 4 Các chương trình sự kiện đại lý tự tổ chức, cơng ty hỗ trợ kinh phí Tập trung vào hoạt động tư vấn, chăm sóc khách hàng Tháng 4 - tháng 12 năm 2016 42 Tổng 114
Về website: hiện nay trang web của Yamaha Motor Việt Nam còn khá đơn
điệu, chưa truyền tải hết các thơng tin về sản phẩm, chương trình khuyến mãi, … cho khách hàng quan tâm. Sự tương tác dành cho khách hàng với cơng ty cịn hạn chế. Công ty đang lên kế hoạch để làm mới lại website.
Về trung tâm chăm sóc khách hàng (YCC- Yamaha Call Center): được
thành lập từ 2015, tổng đài chăm sóc khách hàng ln lắng nghe, tiếp nhận mọi ý kiến của khách hàng tuy nhiên vẫn còn chậm trong việc đưa ra hướng giải quyết phù hợp cho khách hàng (biến quan sát “Chương trình tiếp thị trực tiếp giúp anh /chị có thể phản hồi những ý kiến và thắc mắc của anh/chị” chỉ đạt 3.71, thấp nhất trong các biến sát) (xem bảng 2.13). Bên cạnh đó, Tổng đài cũng chủ động gọi điện khảo sát khách hàng về chất lượng dịch vụ và sản phẩm. Các đại lý ủy quyền của Yamaha Motor Việt Nam cũng ln phải thực hiện cơng tác chăm sóc khách hàng theo qui định từ phía cơng ty.
Hoạt động tiếp thị trực tiếp là yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất trong 5 yếu tố của hoạt động chiêu thị (4.16). Các thang đo trong yếu tố này đều được đánh giá cao (xem bảng 2.12). Tuy nhiên, còn tồn tại một số vấn đề khiến biến quan sát “Chương trình tiếp thị trực tiếp giúp anh /chị có thể phản hồi những ý kiến và thắc mắc của anh/chị” chỉ đạt 3.71, thấp nhất trong các biến sát, tại các sự kiện, công tác đào tạo cho nhân viên hỗ trợ (thường là nhân viên thời vụ) về khiến thức sản phẩm, kỹ năng bán hàng chưa tốt. Bên cạnh đó, tại các sự kiện có sự hỗ trợ từ phía đại lý, nhân viên đại lý cũng còn nhiều hạn chế.
Bảng 2.12: Thống kê thang đo tiếp thị trực tiếp
Số thứ tự Tiếp thị trực tiếp Trung bình Độ lệch chuẩn
1 Anh/chị thường thấy các chương trình
tiếp thị trực tiếp của công ty. 4.25 0.722
2
Các chương trình tiếp thị trực tiếp nêu được các đặc trưng, lợi ích của sản phẩm công ty Yamaha Motor Việt Nam
4.28 0.738
3
Các chương trình tiếp thị trực tiếp làm cho Anh/chị có thể biết và nhận biết được các sản phẩm của công ty
4.15 0.738
4
Chương trình tiếp thị trực tiếp xây dựng hình ảnh cho cơng ty và duy trì sự kết nối với Anh/chị.
4.22 0.760
5
Chương trình tiếp thị trực tiếp giúp Anh/chị có thể phản hồi những ý kiến và thắc mắc của Anh/chị.
3.71 0.559
6 Anh chị cảm thấy ấn tượng với các
chương trình tiếp thị trực tiếp. 4.24 0.756
7
Chương trình tiếp thị trực tiếp làm cho Anh/chị sẽ cân nhắc sử dụng xe máy của Yamaha Motor Việt Nam
4.26 0.691
Trung bình 4.16 0.604
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
2.2.3. Hiện trạng quản trị hoạt động chiêu thị của Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam
Với đặc thù kinh doanh của ngành xe máy tại thị trường Việt Nam, nhất là trong giai đoạn thị trường đang có dấu hiệu bão hịa như hiện nay. Yamaha Motor
Việt Nam cần phải có những chính sách quản trị chiến lược nói chung và cách thức quản trị hoạt động chiêu thị một cách đúng đắn và phù hợp.
Ban lãnh đạo Công ty rất xem trọng hoạt động chiêu thị đối với sự phát triển kinh doanh của Yamaha Motor Việt Nam. Trong những năm qua và đặc biệt là trong năm 2016, Yamaha Motor Việt Nam đã dành một nguồn ngân sách rất lớn cho hoạt động chiêu thị (xem bảng 2.13).
Bảng 2.13: Ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị năm 2016
Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Tiếp thị trực tiếp Tổng cộng Ngân sách (tỷ đồng) 380 300 120 20 20 840 Tỷ lệ (%) 45 36 14 2 2 100
Nguồn: Phòng Marketing, Yamaha Motor Việt Nam
Năm 2016, Yamaha Motor Việt Nam dành một khoản ngân sách gần 840 tỷ đồng (tương đương 38 triệu USD) cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp. Trong đó, hoạt động quảng cáo chiếm phần lớn (45%) trong ngân sách chung. Tiếp theo là ngân sách dành cho hoạt động khuyến mãi (36%), Yamaha Motor Việt Nam đã thực hiện rất nhiều chương trình khuyến mãi trên tồn quốc hoặc hỗ trợ kinh phí cho đại lý thực hiện chương trình tại địa phương. Tuy nhiên, về công tác kiểm tra, đánh giá hiệu quả chiêu thị cũng chưa được thực hiện một cách thật sự nghiêm túc, vẫn chưa có một qui trình đánh giá, kiểm tra bài bản.
Hiện nay, công ty đang tập trung nhiều hơn vào chiến lược kéo với các hoạt động hướng vào người tiêu dùng. Các hoạt động tập trung vào chiến lược đẩy, hỗ trợ trực tiếp cho đại lý như chiết khấu hoa hồng cho đại lý mới chỉ được thực hiện từ năm 2016. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các đại lý sẽ rất khó khăn trong việc kinh doanh, do vậy, rất cần sự cân bằng giữa hai chiến lược đẩy
2.2.4. Phân tích thực trạng các hoạt động marketing ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam chiêu thị tại Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam – chi nhánh phía Nam
Hoạt động marketing ln cần sự kết hợp, tương tác lẫn nhau của nhiều yếu tố. Do vậy, nếu chỉ phân tích về hoạt động chiêu thị mà không hiểu đúng về nghiên cứu thị trường, sản phẩm, giá cả và hệ thống phân phối của cơng ty thì sẽ khơng để đưa ra những giài pháp thích hợp.
2.2.4.1. Về nghiên cứu thị trường
Hiện nay Việt Nam là thị trường xe máy lớn thứ 4 trên thế giới (sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia) đang có khoảng 30 triệu xe máy lưu hành, trung bình 3 người dân Việt Nam sở hữu 1 chiếc xe gắn máy. Tỷ lệ này, theo tính tốn của các nhà sản xuất xe máy được xem là tỷ lệ bão hòa. Điều này khiến sự cạnh tranh giành thị phần ngày càng gay gắt hơn.
Theo số liệu tổng kết năm 2016, Honda đang chiếm giữ khoảng 68% thị phần, theo sau là Yamaha với 26% thị phần, các hãng còn lại chiếm một tỷ lệ rất thấp với SYM chỉ còn 2% thị phần, Piaggio nắm giữ 1% thị phần, Suzuki chiếm 1% thị phần và 1% thị phần cho các hãng còn lại chiếm giữ. Riêng tại thị trường phía Nam, tình hình kinh doanh của Yamaha Motor Việt Nam có nhiều khả quan hơn với thị phần chiếm 28,28%. Từ bức tranh tổng quát đó, có thể nói rằng thị trường xe máy Việt Nam chỉ còn là cuộc cạnh tranh trực tiếp giữa hai hãng Nhật bản là Honda và Yamaha, trong đó Honda đang là người thống lĩnh thị trường. Do vậy, cần tập trung đẩy mạnh các hoạt động chiêu thị để nâng cao hình ảnh Yamaha tại thị trường phía nam.
Thơng qua biểu đồ 3.1, ta có thể thấy từ năm 2011 đến nay, thị trường dần có sự dịch chuyển, miếng bánh thị phần xe máy chỉ còn là cuộc chiến tay đôi giữa hai hãng xe của Nhật Bản là Honda và Yamaha. Các hãng Suzuki, SYM đều suy yếu và hiện tại gần như chỉ cầm cự. Piaggio, hãng xe tay ga cao cấp đến từ Ý cũng khơng có nhiều cơ hội tăng trưởng vì trong phân khúc tay ga cao cấp cả Honda và Yamaha đều cho ra đời những mẫu xe ấn tượng. Hiện tại hãng xe của Ý cũng là hãng xe máy có thị phần cao thứ 3 chiếm chưa đến 1% thị phần.
Cũng cần nói thêm, năm 2016 bên cạnh tốc độ tăng trưởng rất tốt thì Yamaha Motor Việt Nam là hãng xe duy nhất tăng thị phần, tăng gần 2% so với năm 2015, đạt mức 28.28% tại khu vực phía Nam.
Biểu đồ 2.3: Thị phần xe máy tại khu vực phía Nam
(Nguồn: Phịng Bán hàng phía Nam, Yamaha Motor Việt Nam)
Từ kết quả khảo sát khách hàng trong chương hai, yếu tố khuyến mãi (3.55) và bán hàng cá nhân (3.62) được khách hàng đánh giá khá thấp. Đây là hai vấn đề lớn, Công ty cần tập trung tìm ra giải pháp thích hợp để cải thiện tình hình. Khuyến mãi là yếu tố có sức ảnh hưởng lớn trong quyết định mua hàng của khách hàng nhưng hiện nay yếu tố này không tạo ra được ảnh hưởng với khách hàng. Các yếu tố còn lại được khách hàng đánh giá tốt, quảng cáo (3.87), quan hệ công chúng (3.9) và tiếp thị trực tiếp (4.16). Công ty cần cố gắng phát huy, làm tốt hơn nữa những yếu tố này nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng.
Về đặc điểm khách hàng, theo kết quả khảo sát, thời gian khách hàng có nhu cầu đổi xe mới cao nhất là khi đã sử dụng được khoảng 1 năm đến 3 năm chiếm 44.7%, khoảng từ 3 năm đến 5 năm chiếm 40.6%. Cần tập trung chăm sóc những khách hàng này vì nhu cầu đổi xe mới thật sự rất cao. Bên cạnh đó, sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xe Yamaha khá cao, chỉ 20% khách hàng trả lời
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Khác 11.00% 10.00% 9.30% 7.60% 5.90% 3.92% Honda 63.20% 64.00% 66.60% 67.00% 67.80% 67.80% Yamaha 25.80% 26.00% 24.10% 25.40% 26.30% 28.28% Đơ n vị : %
sẽ mua sản phẩm thương hiệu khác khi khơng tìm thấy mẫu xe mong muốn khi vào cửa hàng ủy nhiệm của Yamaha. Điều này hồn tồn dê hiểu vì với một sản phẩm giá trị so với thu nhập của nguời dân Việt nam như xe gắn máy thì trước khi đến cửa hàng mua xe, khách hàng đã có những tìm hiểu rất kỹ lưỡng. bên cạnh đó, hệ thống cửa hàng ủy nhiệm của Yamaha đã có độ phủ sóng khá cao nên khi cửa hảng này khơng có, khách hàng có thể dễ dàng tham khảo sản phẩm tại của hàng khác. Các chiến lược chiêu thị đề ra phải nâng cao được lòng trung thành của khách hàng và nâng cao hình ảnh thương hiệu Yamaha tại thị trường Việt Nam nói chung và tại từng địa phương nói riêng.
2.2.4.2. Về sản phẩm
Hiện nay, Yamaha Motor Việt Nam có gần như tất cả các dòng sản phẩm trong từng phân khúc để cạnh tranh với đối thủ trực tiếp là Honda Việt Nam. Thêm vào đó, Yamaha Motor Việt Nam đã cho ra đời động cơ tiên tiến nhất Bluecore với những ưu điểm nổi trội về độ bền, tiết kiệm nhiên liệu, êm ái và thân thiện với môi trường. Bên cạnh đó là trong mỗi dịng sản phẩm lại có rất nhiều phiên bản và màu sắc cho khách hàng lựa chọn (xem bảng 2.14).
Trong 3 năm trở lại đây, Yamaha Motor Việt Nam liên tiếp cho ra đời nhiều sản phẩm tay ga hoàn toàn mới như Grande, Acruzo, Janus, NVX. Đây là ưu thế so với Honda Việt Nam khi chỉ tung ra các sản phẩm nâng cấp vốn khơng có nhiều khác biệt so với phiên bản trước đó.
Tuy nhiên, quan niệm của khách hàng Việt với suy nghĩ “xe gắn máy là Honda” là một điều không dễ để thay đổi. Tâm lý xe “Yamaha hao xăng” đến nay vẫn còn tồn tại. Khách hàng khi so sánh hai mẫu xe thường chỉ để ý xe nào tiết kiệm nhiên liệu hơn và quên đi yếu tố khác như hiệu suất động cơ. Yamaha Motor Việt Nam đang cố nhấn mạnh đến yếu tố phấn khích khi lái xe, vốn là một điểm mạnh của động cơ Yamaha.
Bên cạnh đó, trong năm 2016, Yamaha Motor Việt Nam liên tục có các đợt triệu hồi sản phẩm đối với bộ phận nồi côn xe Grande, Acruzo và mẫu xe R3 với hai lỗi giá đỡ bình xăng và hệ thống điện. Trước đó là các đợt triệu hồi về lỗi ống
dẫn xăng của xe Nozza vào năm 2013, lỗi công tác đèn phanh của xe Sirius Fi năm 2014. Đây là những điểm trừ rất lớn của các sản phẩm Yamaha trong mắt người tiêu dùng.
Bảng 2.14: Danh mục sản phẩm xe máy của Yamaha Motor Việt Nam
Phân khúc
sản phẩm Tên xe Phiên bản Màu sắc
Xe số phổ thông
Sirius
Vành đúc Đỏ, đen, trắng
Phanh đĩa Đỏ, đen, trắng, xanh Phanh cơ Đỏ, đen, trắng, xanh Sirius Fi
Vành đúc Đỏ, xám, trắng, đen, xanh Phanh đĩa Đỏ, đen, trắng, xanh Phanh cơ Đỏ, đen, trắng, xanh
Jupiter RC Xanh GP Đỏ, trắng, xám Xe số thể thao Exciter 150 RC Đò, trắng, vàng GP Xanh
Matte Black Đen nhám
Movistar Xanh trắng
Camo Xanh rêu
Xe tay ga thể
thao NVX
Standard Trắng, đen,
Premium Trắng, đen nhám, xanh
NVX 125cc Đỏ, xanh, trắng Xe tay ga
thời trang Grande
Deluxe Đỏ, xanh, xám, trắng
Premium Trắng, nâu, đen
Xe tay ga tiện
dụng Acruro
Deluxe Trắng, xanh, nâu đen
Standard Đò, đen xanh
Tay ga phổ
thông Janus
Standard Đỏ, xanh, trắng đen
Deluxe Trắng, xanh, nâu
Premium Đen xanh
Limited Đen, xanh rêu, cam, hồng
Xe nhập khẩu
TFX Đỏ, xám
NM-X Xám
YZF-R3 Xanh, đỏ, đen
MT-03 Đen
2.2.4.3. Về giá cả
Hiện nay, giá cả khơng cịn là yếu tố quan trọng nhất khi khách hàng chọn mua sản phẩm, tuy nhiên, cơng ty ln cần có chiến lược giá phù hợp để đảm bảo sản phẩm có thể cạnh tranh trên thị trường và điều quan trọng là tối đa hóa lợi nhuận thu được.
Thứ nhất, về phương pháp định giá:
Hiện nay, phương pháp định giá của công ty là phương pháp định giá dựa trên chi phí. Q trình định giá cho một sản phẩm của Yamaha Motor Việt Nam như sau:
• Hàng năm, cơng ty xây dựng kế hoạch về doanh thu và lợi nhuận mục tiêu cần đạt được dành cho sản phẩm mới.
• Sau đó, cơng ty sẽ thống kê những chi phí sản xuất sản phẩm mới và chi phí liên quan cần thiết cho việc tung sản phẩm ra thị trường.
• Cuối cùng, sản lượng và giá cả của sản phẩm sẽ được xác định để đạt được mục tiêu đề ra.
Thứ hai, về chiến lược giá:
Hiện nay, Yamaha Motor Việt Nam chủ yếu sử dụng Chiến lược giá hỗn hợp, định giá khác nhau cho từng dòng sản phẩm, phù hợp với tính chất của sản phẩm và thị trường cũng như giá bán của sản phẩm cạnh tranh trực tiếp. Mức giá các sản phẩm Yamaha Motor Việt Nam trải dài từ thấp đến cao với rất nhiều phiên bản sản phẩm (xem bảng 2.15).
Bảng 2.15: Bảng giá bán lẻ niêm yết của Yamaha Motor Việt Nam
Tên xe Phiên bản Giá bán lẻ niêm yết (VNĐ) Sirius Vành đúc 21.300.000 Phanh đĩa 19.800.000 Phanh cơ 18.800.000 Sirius Fi Vành đúc 23.190.000 Phanh đĩa 21.340.000 Phanh cơ 20.340.000 Jupiter RC 28.900.000 GP 29.500.000 Exciter 150 RC 44.990.000 GP 45.490.000 Matte Black 45.490.000 Movistar 45.990.000 Camo 46.990.000 NVX Standard 44.990.000 Premium 50.990.000 NVX 125cc 40.990.000 Grande Deluxe 41.990.000 Premium 43.990.000 Acruro Deluxe 36.490.000 Standard 34.490.000 Janus Standard 27.490.000 Deluxe 29.990.000 Premium 31.490.000 Limited 31.990.000 TFX 79.900.000 NM-X 82.000.000 YZF-R3 155.000.000 MT-03 139.000.000
Nguồn: Phịng Bán hàng phía Nam, Yamaha Motor Việt Nam