6. Kết cấu của luận văn
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing của doanh nghiệp
1.3.1.1. Mục tiêu của doanh nghiệp
Mục tiêu của doanh nghiệp là kết quả hoạt động mà doanh nghiệp muốn đạt được, có thể là kết quả trong ngắn hạn hoặc dài hạn. Các mục tiêu doanh nghiệp thường đề cập đến mức lợi nhuận và tăng trưởng, vị thế, thị phần... Do đó các hoạt động Marketing chịu sự ràng buộc của mục tiêu doanh nghiệp và phải tạo ra kết quả tích cực để doanh nghiệp hồn thành mục tiêu đề ra.
1.3.1.2. Tài chính - Kế toán
Các nhà quản trị Marketing phải phối hợp với bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách thực hiện hoạt động Marketing và bộ phận kế tốn để hạch tốn chi phí và thu nhấp giúp cho việc quản lý và hoạt động Marketing hiệu quả nhất.
1.3.1.3. Nguồn nhân lực
Yếu tố con người trong doanh nghiệp là yếu tố cốt lõi, bởi vì con người liên quan đến vấn đề tổ chức, thực hiện và ra quyết định. Nguồn nhân lực của một doanh nghiệp mạnh hay yếu phục thuộc vào số lượng, chất lượng, đào tạo, bố trí... Trong hoạt động Marketing yếu tố nguồn nhân lực góp phần cho doanh nghiệp thành cơng hay thất bại hay có tạo ra được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ hay không.
1.3.1.4. Nghiên cứu và phát triển
Những người làm Marketing cho dù có chọn đúng phân khúc thị trường thì cơng tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, dịch vụ hết sức quan trọng, nó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, ln giữ vị trí đầu trong ngành. Ngồi ra cơng tác nghiên cứu phát triển giúp doanh nghiệp áp dụng những những công nghệ mới vào hoạt động Marketing.
1.3.1.5. Hệ thống thông tin
Ngày nay công nghệ thông tin phát triển và ứng dụng công nghệ thông tin trong doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm hơn chi phí quản lý, việc trao đổi thông tin trong nhanh hơn, chính xác hơn. Nó khơng những giúp bộ phận Marketing mà còn giúp các hoạt động khác của doanh nghiệp đơn giản hơn.
1.3.1.6. Văn hóa doanh nghiệp
Văn hóa doanh nghiệp sẽ giúp kết hợp những cá nhất khác biệt thành những con người có cùng tính chất, phẩm chất, phong cách, thái độ. Văn hóa doanh nghiệp sẽ thúc đẩy nhân viên có mối quan hệ tốt, lành mạnh, dễ dàng tương tác giao tiếp giữa các bộ phận. Khi doanh nghiệp đứng trước những quyết định hay xung đột thì văn hóa doanh nghiệp là keo gắn kết giữa các nhân viên để đi đến quyết định đúng và giúp mọi người hòa nhập, hiểu nhau hơn, giải quyết những vướng mắc của nhau.
1.3.2. Các yếu tố bên ngồi doanh nghiệp
1.3.2.1. Các yếu tố của mơi trường vĩ mô
Một doanh nghiêp đang hoạt động đều chịu tác động của môi trường vĩ mô và vi mơ. Trong đó mơi trường vĩ mơ sẽ tác động đến môi trường vi mô, mà doanh
nghiệp khơng thể kiểm sốt hay thay đổi được. Vì vậy, mơi trường vĩ mơ có thể ảnh hưởng đến hoạt động Marketing theo hướng tích cực hoặc tiêu cực. Nghiên cứu vấn đề vĩ mô giúp doanh nghiệp tránh được những rủi ro và tận dụng cơ hội để hoạt động Marketing tốt hơn. Theo Philip Kotler ( 2005) môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn hóa.
Dân số: Dân số của một quốc gia, một vùng là yếu tố đầu tiên nhà quản trị Marketing quan tâm, vì yếu tố dân số tạo ra nguồn cầu, khách hàng cho một doanh nghiệp. Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như: Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư, tốc độ tăng dân số, cơ cấu, quy mơ gia đình, kế hoạch hố gia đình, giải phóng phụ nữ, q trình đơ thị hố, phân bổ lại dân cư, trình độ văn hoá giáo dục của dân cư.... Những biến động về dân số về lâu dài làm thay đổi mặt lượng của thị trường, đồng thời cũng làm thay đổi mặt chất. Trong ngành bảo hiểm thì mơi trường dân số là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến doanh thu và lợi nhuận, bởi vì bản chất của bảo hiểm là dịch vụ phục vụ con người.
Kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu và tiêu dùng của khách hàng. Các yếu tố kinh tế vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân, chính phủ, các doanh nghiệp và tổ chức. Do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Việc hiểu thị trường không những nắm bắt được nhu cầu của khách hàng mà còn phải hiểu được khả năng chi tiêu của họ. Ngồi ra Việt Nam ngày càng hịa nhập với thế giới theo nền kinh tế thị trường, việc mở cửa cho nước ngoài đầu tư sẽ làm môi trường kinh doanh thay đổi, sự cạnh tranh sẽ tăng cao. Do đó các nhà quản trị doanh nghiệp phải nắm bắt được xu hướng để cải thiện hoạt động doanh nghiệp bằng cách áp dụng công nghệ mới, tái cấu trúc, đưa ra sản phẩm cạnh tranh.... Những người làm Marketing phải nắm được những thay đổi của kinh tế có tác động đến phân khúc thị trường cơng ty đã chọn lựa.
Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên là tập hợp nhiều yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến nguồn đầu vào của doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing. Đó là các yếu tố như: khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài ngun thiên nhiên, tình trạng ơ nhiễm mơi trường,... Vì những yếu tố này đều ảnh hưởng đến chi phí của doanh nghiệp.
Công nghệ: Tiến bộ và khoa học kỹ thuật giúp loài người sáng tạo ra những công nghệ mới tạo ra điều kỳ diệu trong cuộc sống. Ngày nay, những phát minh sáng chế sản phẩm mới là vũ khí cạnh tranh giúp các doanh nghiệp mới cạnh tranh với doanh nghiệp cũ. Các nhà quản trị Marketing cần chú ý đến những phát minh khoa học đã tạo ra những sản phẩm hoàn thiện hơn, khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới, làm thay đổi hoặc xóa bỏ hồn tồn những sản phẩm hiện có, hoặc cũng có thể làm thay đổi chu kỳ sống của sản phẩm. Để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi sự biến đổi của cơng nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị trường.
Chính trị - pháp luật: Mơi trường chính trị - pháp luật được hình thành từ cơ quan quan nhà nước, địa phương các cấp và từ hệ thống pháp luật pháp của mỗi quốc gia. Kinh doanh trong môi trường pháp luật ổn định sẽ giúp doanh nghiệp được đối xử bình đẳng. Những biến động chính trị và pháp luật có tác động trực tiếp đến những quyết định trong hoạt động Marketing. Tác động của mơi trường chính trị - pháp luật đến các doanh nghiệp thể hiện vai trò điều hành của nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân. Mơi trường này có ba chức năng chủ yếu là: Bảo vệ các doanh nghiệp trong mối quan hệ với nhau, bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng tránh gặp sự kinh doanh gian dối của doanh nghiệp, bảo vệ lợi ích tồn xã hội tránh các doanh nghiệp vì lợi nhuận mà có những hành vi kinh doanh lệch lạc.
Văn hóa - xã hội: văn hóa là một hệ thống các giá trị, quan điểm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi của con người được xã hội, tập thể giữ gìn, được hình thành từ những điều kiện nhất định về cơ sơ vật chất, môi
trường tự nhiên của mỗi quốc gia, lịch sử của dân tộc. Hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng ảnh hưởng sâu sắc từ nền văn hóa dân tộc của họ. Do đó, để việc kinh doanh hiệu quả các doanh nghiệp cần hiểu được mơi trường văn hóa mà họ đang kinh doanh để làm sao phù hợp với văn hóa dân tộc đó. Các đặc trưng của văn hóa tác động đến hoạt động Marketing có thể là: Những giá trị văn hóa truyền thống, những giá trị văn hóa thứ phát, các nhánh văn hóa. Ngày nay xu hướng tồn cầu hóa, hội nhập quốc tề ngày càng sâu rộng dễ dẫn đến giao thoa giữa các nền văn hóa khác nhau và cũng tiềm ẩn về xung đột văn hóa. Do đó các doanh nghiệp cần phải có các chiến lược Marketing phù hợp.
1.3.2.2. Các yếu tố của môi trường vi mô
Môi trường Marketing vi mô bao gồm nhiều yếu tố tác động chặt chẽ đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng. Các yếu tố đó là: nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các trung gian Marketing, khách hàng và công chúng...Các yếu tố này có tác động trực tiếp đến doanh nghiệp đồng thời doanh nghiệp cũng có thể tác động ngược lại các yếu tố này.
Các nhà cung cấp: Nhà cung ứng là cá nhân kinh doanh hay những tổ chức
cung cấp các nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp hoạt động. Sự thiếu hụt , chậm trễ, chất lượng không đảm bảo hoặc giá thành thay đổi từ nhà cung ứng sẽ gây khó khăn cho hoạt động Marketing bởi vì tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Do vậy để quyết định mua những yếu tố đầu vào thì doanh nghiệp cần phải xác định rõ ràng các đặc điểm, tính chất của chúng để tìm kiếm nhà cung ứng đảm bảo chất lượng, số lượng, uy tín, độ tin cậy và đảm bảo giá thành ít thay đổi. Các nhà quản trị Marketing cần phải quan tâm đến sự sẵn sàng của nhà cung ứng, sự khan hiếm nguồn nguyên nhiên liệu ảnh hưởng đế khả năng phục vụ khách hàng. Có một số doanh nghiệp thích mua từ nhiều nhà cung ứng để tránh lệ thuộc,
tuy nhiên doanh nghiệp cũng phải giữ quan hệ lâu dài với nhà cung ứng chủ yếu.
Các trung gian Marketing: các trung gian Marketing là những tổ chức có
trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán hàng và phân phối sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có thể là:
Các trung gian phân phối sản phẩm, dịch vụ: nhà buôn, đại lý, môi giới. Các trung gian phân phối tạo ra sự tiện lợi về địa điểm, kho bãi chứa hàng, gần nơi khách hàng giúp tiện lợi về thời gian, chủng loại, tiện lợi về sở hữu bằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàng bằng nhiều hình thức thanh tốn dễ dàng.
Các cơ sở hỗ trợ phân phối: bao gồm các cơ sở kinh doanh vận chuyển, kho bãi, bảo quản.
Các cơ sở dịch vụ Marketing: công ty cung cấp quảng cáo, công ty nghiên cứu thị trường, hãng truyền thông, các công ty tư vấn về Marketing để hỗ trợ doanh nghiệp trong việc ra quyết định, hoạch định khúc thị trường.
Các trung gian tài chính: ngân hàng, tổ chức tín dụng...
Khách hàng: khách hàng tạo nên thị trường và là đối tượng phục vụ của
doanh nghiệp, đồng thời khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng bậc nhất chi phối những quyết định trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ từng nhóm khách hàng- thị trường để phục vụ tốt nhất. Mỗi sự biến đổi trong nhu cầu, mong muốn, quyết định mua hàng buộc doanh nghiệp phải xem xét lại tất cả hoạt động Marketing của mình. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng:
Thị trường người tiêu dùng, gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ.
Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất, bao gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ cho cơng việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác.
Thị trường người bán lại, gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bán chúng kiếm lời.
Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, gồm có các cơ quan Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ cơng ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng.
Thị trường quốc tế, là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài.
Các đối thủ cạnh tranh: Mỗi doanh nghiệp tùy đặc điểm hồn cảnh sẽ có
những đối thủ cạnh tranh trong ngành khác nhau. Khi đối thủ cạnh tranh thay đổi về chiến lược và chiến thuật Marketing sẽ ảnh hưởng đến những quyết định Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy những nhà làm Marketing phải nhận diện chính xác đối thủ cạnh tranh của mình để đưa ra những đối sách phù hợp, kip thời. Khi phân tích cạnh tranh doanh nghiệp cần phải xác định:
Đối thủ cạnh tranh là gồm có: đối thủ cạnh tranh về về ước muốn, đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm và đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu.
Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối, quảng cáo, giá bán...
Đặc điểm thị trường cạnh tranh: hồn hảo, độc quyền.
Cơng chúng: Cơng chúng là bất kỳ nhóm người nào đang quan tâm hay sẽ
quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến những mục tiêu của doanh nghiệp. Cơng chúng có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến những nỗ lực công ty đang tham gia kinh doanh thị trường đó. Cơng chúng bao gồm: Giới
tài chính, giới truyền thơng, giới cơng quyền, giới địa phương, các tổ chức xã hội, công chúng rộng rãi và công chúng nội bộ.
1.4. Đặc điểm của kinh doanh dịch vụ bảo hiểm
Có nhiều góc độ để khái niệm về kinh doanh bảo hiểm. Trên góc độ tài chính, kinh doanh dịch vụ bảo hiểm là những hoạt động kinh doanh dịch vụ tài chính mục đích là phân phối lại những tổn thất khi có những rủi ro xảy ra. Trên góc độ pháp lý, kinh doanh dịch vụ bảo hiểm là doanh nghiệp bảo hiểm cam kết sẽ đồng ý bồi thường cho khách hàng khi rủi ro xảy ra nếu bên khách hàng có đóng phí bảo hiểm. Do đó, kinh doanh dịch vụ bảo hiểm là các quan hệ kinh tế được ký kết có gắn liền với việc huy động các nguồn tài chính bằng cách các cá nhân, tổ chức cùng đóng góp vào dịch vụ bảo hiểm. Kinh doanh dịch vụ bảo hiểm có các đặc điểm chính như sau:
Đối tượng kinh doanh đa dạng:
Bảo hiểm tài sản: bảo hiểm ô tô, xe gắn máy, BH máy bay, BH tàu thủy, BH vận chuyển hàng hóa nội địa và xuất nhập khẩu, BH đầu máy và toa xe, BH tài sản cá nhân và doanh nghiệp, BH tín dụng.
Bảo hiểm con người: BH nhân thọ, BH tai nạn lao động, BH tai nạn hành khách, BH tai nạn học sinh, sinh viên…
Bảo hiểm trách nhiệm dân sự: BH trách nhiệm dân sự lái xe cơ giới, BH trách nhiệm dân sự chủ tàu, BH trách nhiệm dân sự chủ hãng hàng không…
Bảo hiểm là ngành kinh doanh có nguồn vốn lớn:
Hầu hết các công ty bảo hiểm đều có một nguồn vốn rất lớn. Nguồn vốn này các cơng ty bảo hiểm đều có nhu cầu phục vụ cho đầu tư dài hạn hoặc đầu tư vào những dự án có tính chất mạo hiểm cao nhằm thu lợi nhuận.
Hoạt động kinh doanh bảo hiểm ln ln phải có dự phịng bảo hiểm:
Như đã nói ở trên doanh nghiệp bảo hiểm đều có nguồn vốn lớn, và phải duy trì khả năng thanh tốn của mình với khách hàng trong suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Nếu một công ty bảo hiểm mất khả năng thanh tốn thì bằng mọi cách doanh nghiệp phải khôi phục khả năng thanh tốn của mình, đồng thời phải
báo cáo đến Bộ Tài Chính về tình hình tài chính hiện tại, các ngun xảy ra tình trạng mất khả năng thanh tốn và phương án khơi phục. Nếu một doanh nghiệp bảo hiểm không khơi phục được khả năng thanh tốn của mình, doanh nghiệp sẽ bị đặt vào tình trạng kiểm sốt đặc biệt.
Hoạt động kinh doanh bảo hiểm vừa hợp tác vừa cạnh tranh:
Các doanh nghiệp bảo hiểm ngày nay phải làm quen với hội nhập quốc tế sâu