6. Kết cấu của luận văn
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing của doanh nghiệp
1.3.2.2. Các yếu tố của môi trường vi mô
Môi trường Marketing vi mô bao gồm nhiều yếu tố tác động chặt chẽ đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng. Các yếu tố đó là: nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các trung gian Marketing, khách hàng và công chúng...Các yếu tố này có tác động trực tiếp đến doanh nghiệp đồng thời doanh nghiệp cũng có thể tác động ngược lại các yếu tố này.
Các nhà cung cấp: Nhà cung ứng là cá nhân kinh doanh hay những tổ chức
cung cấp các nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp hoạt động. Sự thiếu hụt , chậm trễ, chất lượng không đảm bảo hoặc giá thành thay đổi từ nhà cung ứng sẽ gây khó khăn cho hoạt động Marketing bởi vì tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Do vậy để quyết định mua những yếu tố đầu vào thì doanh nghiệp cần phải xác định rõ ràng các đặc điểm, tính chất của chúng để tìm kiếm nhà cung ứng đảm bảo chất lượng, số lượng, uy tín, độ tin cậy và đảm bảo giá thành ít thay đổi. Các nhà quản trị Marketing cần phải quan tâm đến sự sẵn sàng của nhà cung ứng, sự khan hiếm nguồn nguyên nhiên liệu ảnh hưởng đế khả năng phục vụ khách hàng. Có một số doanh nghiệp thích mua từ nhiều nhà cung ứng để tránh lệ thuộc,
tuy nhiên doanh nghiệp cũng phải giữ quan hệ lâu dài với nhà cung ứng chủ yếu.
Các trung gian Marketing: các trung gian Marketing là những tổ chức có
trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán hàng và phân phối sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có thể là:
Các trung gian phân phối sản phẩm, dịch vụ: nhà buôn, đại lý, môi giới. Các trung gian phân phối tạo ra sự tiện lợi về địa điểm, kho bãi chứa hàng, gần nơi khách hàng giúp tiện lợi về thời gian, chủng loại, tiện lợi về sở hữu bằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàng bằng nhiều hình thức thanh toán dễ dàng.
Các cơ sở hỗ trợ phân phối: bao gồm các cơ sở kinh doanh vận chuyển, kho bãi, bảo quản.
Các cơ sở dịch vụ Marketing: công ty cung cấp quảng cáo, công ty nghiên cứu thị trường, hãng truyền thông, các công ty tư vấn về Marketing để hỗ trợ doanh nghiệp trong việc ra quyết định, hoạch định khúc thị trường.
Các trung gian tài chính: ngân hàng, tổ chức tín dụng...
Khách hàng: khách hàng tạo nên thị trường và là đối tượng phục vụ của
doanh nghiệp, đồng thời khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng bậc nhất chi phối những quyết định trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ từng nhóm khách hàng- thị trường để phục vụ tốt nhất. Mỗi sự biến đổi trong nhu cầu, mong muốn, quyết định mua hàng buộc doanh nghiệp phải xem xét lại tất cả hoạt động Marketing của mình. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng:
Thị trường người tiêu dùng, gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ.
Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất, bao gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ cho cơng việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác.
Thị trường người bán lại, gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bán chúng kiếm lời.
Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, gồm có các cơ quan Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ cơng ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng.
Thị trường quốc tế, là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài.
Các đối thủ cạnh tranh: Mỗi doanh nghiệp tùy đặc điểm hồn cảnh sẽ có
những đối thủ cạnh tranh trong ngành khác nhau. Khi đối thủ cạnh tranh thay đổi về chiến lược và chiến thuật Marketing sẽ ảnh hưởng đến những quyết định Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy những nhà làm Marketing phải nhận diện chính xác đối thủ cạnh tranh của mình để đưa ra những đối sách phù hợp, kip thời. Khi phân tích cạnh tranh doanh nghiệp cần phải xác định:
Đối thủ cạnh tranh là gồm có: đối thủ cạnh tranh về về ước muốn, đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm và đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu.
Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối, quảng cáo, giá bán...
Đặc điểm thị trường cạnh tranh: hoàn hảo, độc quyền.
Công chúng: Cơng chúng là bất kỳ nhóm người nào đang quan tâm hay sẽ
quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến những mục tiêu của doanh nghiệp. Cơng chúng có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến những nỗ lực công ty đang tham gia kinh doanh thị trường đó. Cơng chúng bao gồm: Giới
tài chính, giới truyền thơng, giới cơng quyền, giới địa phương, các tổ chức xã hội, công chúng rộng rãi và công chúng nội bộ.