6. Kết cấu của luận văn
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty cổ phần Bảo Minh chi nhánh
2.2.2.2. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
Như đã nêu trong mục 2.2.1, thị trường bảo hiểm được cơng ty Bảo Minh lựa chọn chính là thị trường bảo hiểm phi nhân thọ. Trong thời gian tới, thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam sẽ phát triển theo xu hướng đẩy mạnh loại hình bán lẻ với các sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới và bảo hiểm sức khỏe. Chính vì vậy cơng ty Bảo Minh cũng đang tập trung chủ yếu vào các loại sản phẩm bảo hiểm này để khai thác những tiềm năng của các thị trường này nhằm chiếm lĩnh thị phần, gia tăng doanh thu và lợi nhuận cũng như vị thế của công ty trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ.
Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, công ty Bảo Minh chi nhánh TP.HCM đã thực hiện các hoạt động Marketing như sau:
2.2.2.3. Chiến lược về sản phẩm
Bảo Minh đã chuyển đổi và hồn thiện cơ cấu tổ chức theo mơ hình cơng ty cổ phần. Vì vậy trong giai đoạn hiện nay, Bảo Minh ngày càng đa dạng sản phẩm dịch vụ của mình theo hướng đổi mới, điều khoản được mở rộng hơn, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Đặc biệt, Bảo Minh đang từng bước phát triển các sản phẩm mới thông qua công ty môi giới và hệ thống đại lý. Để nâng cao khả năng cạnh tranh, Bảo Minh đang từng bước sửa đổi các điều khoản phù hợp với nhu cầu thị trường để khách hàng dễ dàng có nhiều hình thức chọn lựa hơn. Chính sách về sản phẩm của Bảo Minh đang dần thay đổi qua các năm giúp công ty tăng doanh số đồng thời đưa ra thị trường nhiều sản phẩm đa dạng hơn.
Bảo Minh kinh doanh các loại hình nghiệp vụ bảo hiểm sau: - Bảo hiểm y tế tự nguyện và tai nạn con người.
- Bảo hiểm xe cơ giới.
- Bảo hiểm hàng hóa vận chuyển. - Bảo hiểm hàng không.
- Bảo hiểm trách nhiệm. - Bảo hiểm tài sản. - Bảo hiểm kỹ thuật. - Bảo hiểm tàu thủy.
Bảng 2.3. Doanh thu của các sản phẩm bảo hiểm của công ty Bảo Minh giai đoạn 2014 - 2016
(ĐVT: tỷ đồng)
STT Nhóm sản phẩm Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
1 Bảo hiểm con người 858 904 914 2 Bảo hiểm xe cơ giới 640 730 805
3 Bảo hiểm tài sản và kĩ
thuật 984 870 958 4 Bảo hiểm hàng hải 285 305 345 5 Tái bảo hiểm 309 336 360
(Nguồn: Báo cáo thường niên công ty Bảo Minh qua các năm)
Theo bảng 2.3 có thể thấy nhờ chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ để phù hợp hơn với nhu cầu khách hàng và mở rộng thị trường, doanh thu của Bảo Minh đều có xu hướng tăng trưởng qua các năm với hầu hết các nhóm sản phẩm bảo hiểm của cơng ty. Nhìn chung doanh thu Bảo Minh cịn khá khiêm tốn chỉ đứng thứ 3 (sau PVI và Bảo Việt) tại thị trường TP.HCM. Các sản phẩm truyền thống như nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới, nghiệp vụ bảo hiểm con người, thị phần của Bảo Minh không cao nhưng hiện tại cơng ty đang có những bước chuyển mình tích cực bằng cách đa dạng hóa sản phẩm, và cũng có những chiến lược đổi mới sản phẩm nhằm tạo ra thị trường mới với những sản phẩm mới. Tuy nhiên với điều kiện Việt Nam hiện tại tập quán của dân chúng chưa nâng cao ý thức mua bảo hiểm tự nguyện, bên cạnh đó người dân vẫn cịn khó khăn nhất là sau những năm khủng hoảng cũng ảnh hưởng đế khả năng triển khai sản phẩm mới. Mặc dù vậy có thể khảng định Bảo Minh có những bước đi và quyết định đúng đắn trong chiến lược khai phá thị trường mới bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và đổi mới sản phẩm tận
dụng thời cơ lúc thị trường còn nhiều tiềm năng cao mà các đối thủ khác chưa khai thác hết.
(Nguồn: Kết quả thống kêdữ liệu bảng khảo sát phụ lục 1)
Hình 2.3. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về sản phẩm công ty Bảo Minh
Theo kết quả thống kê khảo sát trong hình 2.3, ta có thể thấy đa số khách hàng của Bảo Minh đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của cơng ty ở mức độ bình thường hoặc khá tốt. Có khoảng 43,4% khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của cơng ty ở mức bình thường và 32,3% đồng ý, 10,1% hoàn toàn đồng ý với ý kiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ của công ty đạt chất lượng tốt. Tuy nhiên có 14,1% khách hàng của cơng ty không đồng ý với nhận định trên. Những con số trên cho thấy đây chưa hẳn là một kết quả thật sự xuất sắc từ sản phẩm của cơng ty, tuy nhiên ý kiến tích cực chiếm đa số là động lực giúp cơng ty phấn đấu hồn thành những mục tiêu trong tương lai.
Đại đa số khách hàng khách hàng đồng ý với ý kiến sản phẩm dịch vụ tài chính của cơng ty phù hợp với nhu cầu của họ. Tuy nhiên có 13,1% khách hàng khơng đồng ý với ý kiến trên, Vì vậy cơng ty cần phải xem xét và sửa đổi những chính sách về sản phẩm để ngày càng đáp ứng nhu cầu thị trường, đó là nhu cầu thực tế của khách hàng. Ngoài ra, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ tài chính của cơng
ty Bảo Minh có đem đến lợi ích thiết thực cho khách hàng hay khơng, thì có khoảng 16,2% khách hàng khơng đồng tình và cho rằng sản phẩm, dịch vụ tài chính của cơng ty khơng đem đến lợi ích thiết thực cho họ. Do đó cơng ty cần phải tìm hiểu ngun nhân vấn đề này để có những giải pháp hồn thiện tốt hơn. Cuối cùng, đánh giá về sự tin tưởng của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ tài chính của cơng ty Bảo Minh, chỉ có khoảng 14,1% khách hàng khơng đồng ý, với con số này có thể xem rằng đây là kết quả tương đối thành công với công ty Bảo Minh.
2.2.2.4. Chiến lược về giá
Để quyết định mua hàng giá là mốt yếu tố quan trọng nhất để khách hàng ra quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ nào. Khi công ty đưa một sản phẩm dịch vụ ra thị trường cần phải xác định được một mức giá hợp lý. Ngày nay, trong ngành dịch vụ bảo hiểm càng nhiều công ty tham gia thị trường do đó sự cạnh tranh về giá ngày càng gia tăng. Do đó giá khơng chỉ là một trong những yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ của khách hàng mà giá còn là một trong những yếu tố để các đối thủ trong ngành cạnh tranh với nhau.
Trong hoạt động kinh doanh lĩnh vực bảo hiểm, biểu phí bảo hiểm thường được gọi là giá bảo hiểm trên cơ sở đã được sự đồng nhất, riêng các loại phí bảo hiểm bắt buộc như bảo hiểm trách nhiệm dân sự bắt buộc về các loại phương tiện vận tải thủy, bộ; bảo hiểm cháy nổ bắt buộc, bảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệp,.... thường giá do nhà nước quy định. Tuy nhiên, các công ty bảo hiểm hầu hết đều đồng nhất tỷ lệ phí chuẩn với các loại hình thức bảo hiểm tự nguyện (mặc dù nguyên tắc là mỗi cơng ty bảo hiểm tự mình xây dựng biểu phí). Trong lĩnh vực bảo hiểm, khi thực hiện các hợp đồng bảo hiểm thì có nhiều mức giá khác nhau cùng với những cam kết khác nhau mà giá có thể linh hoạt tăng hoặc giảm theo một tỷ lệ nhất. Một số trường hợp cơng ty có thể giảm giá: giá trị tham gia bảo hiểm cao, khách hàng thường xuyên của công ty, khách hàng tham gia mua nhiều sản phẩm, số lượng mua nhiều, giảm phí do tổn thất...Ngược lại các doanh nghiệp bảo hiểm cũng có thể tăng giá với những lý do như: độ rủi ro cao, thắt chặt điều kiện bảo hiểm...
Nói tóm lại, phí bảo hiểm hay cịn gọi là giá bảo hiểm trong hoạt động kinh doanh lĩnh vực bảo hiểm tương đối đồng nhất và dựa trên cơ sở biểu giá của Bộ Tài Chính ban hành, các cơng ty bảo hiểm cạnh tranh nhau bằng hình thức giảm phí theo một tỷ lệ nhất định hoặc ưu đãi giảm giá như mở rộng điều kiện bảo hiểm mà phí bảo hiểm khơng thay đổi, tùy theo tình hình tài chính của mỗi cơng ty mà có những quyết định cạnh tranh đúng đắn và phù hợp.
Nhìn chung, biểu phí bảo hiểm của công ty Bảo Minh chưa được linh động, chỉ mang tính định danh do tổng cơng ty ban hành, so với các công ty bảo hiểm khác trên địa bàng là gần như tương đương, nhưng trách nhiệm bảo hiểm của Bảo Minh cao hơn, tỷ lệ bồi thường cũng cao hơn và điều khoản được mở rộng hơn. Tuy nhiên đó cũng là những ưu điểm về chất lượng nhưng không được thể hiện trong biểu phí sản phẩm.
(Nguồn: Kết quả thống kê dữ liệu bảng khảo sát)
Hình 2.4. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về giá của sản phẩm công ty Bảo Minh
Theo như kết quả thống kê, đa số khách hàng của công ty đều cảm thấy mức giá bảo hiểm đối với sản phẩm, dịch vụ của cơng ty Bảo Minh có giá cả phù hợp. Hình 2.4 cũng cho thấy hiện tại đại đa số khách hàng của Bảo Minh đều cảm thấy sản phẩm dịch vụ của cơng ty có giá cả phù hợp, chỉ có khoảng 4% khơng đồng ý với nhận định này. Để đạt được mục tiêu lợi nhuận cơng ty đã có những chính sách giá phù hợp với nhu cầu khách hàng và thị trường. Các số liệu khảo sát
cơng ty Bảo Minh có mức giá cạnh tranh và tương xứng với chất lượng, tỷ lệ không đồng ý chỉ từ 11,1% đến 13,1%. Điều này có nghĩa rằng đa số khách hàng hiện tại của công ty cảm thấy hài lịng với mức giá với sản phẩm dịch vụ cơng ty cung cấp. Tuy nhiên khách hàng cũng phải tìm hiểu lý do vì sao có đến hơn 10% khơng đồng ý với mức giá hiện tại của cơng ty đưa ra để có những điều chỉnh khắc phục hiệu quả. Tuy nhiên, trên thực tế cơng ty Bảo Minh cũng chưa có nhiều mức giá khác nhau để khách hàng linh động chọn lựa mức giá phù hợp, điều này đã thể hiện trong khảo sát có tới 19,2% tỷ lệ khơng đồng ý.
2.2.2.5. Chiến lược về phân phối
Cũng như những lĩnh vực kinh doanh khác, kinh doanh bảo hiểm cũng cần đến kênh phân phối và các kênh phân phối thường được sử dụng trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm là:
Khai thác thông qua môi giới (Các công ty môi giới).
Khai thác thông qua hệ thống đại lý, tổng đại lý (Có chứng chỉ hành nghề).
Khai thác thông qua mạng lưới cộng tác viên.
Trong ngành bảo hiểm thì cũng phải nói rằng hệ thống đại lý, mơi giới góp phần tạo ra doanh thu không nhỏ trong mục tiêu kinh doanh của công ty, đây là một trong những kênh phân phối đem lại mức hiệu quả cao và cũng chiếm một tỷ trọng tương đối trong khai thác kinh doanh dịch vụ bảo hiểm. Bằng cách sử dụng hệ thống kênh phân phối gián tiếp cơng ty có thể tiết kiệm tối đa nguồn nhân lực, đồng thời giải quyết bài toán chiến lược "đẩy" trong chính sách phân phối của mỗi cơng ty.
(Nguồn: Kết quả thống kê dữ liệu bảng khảo sát)
Hình 2.5. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối của công ty Bảo Minh
Theo kết quả thống kê khảo sát ở hình 2.5 cho thấy các thành phần trong hoạt động phân phối của công ty Bảo Minh được khách hàng đánh giá khá tốt. 59,6% khách hàng cho ý kiến là bình thường với hệ thống nhiều đại lý của Bảo Minh tại các quận, huyện của TP.HCM , tỷ lệ đồng ý và phản đối là gần như tương đương nhau với 19,2% , với kết quả 1% khách hàng hồn tồn khơng đồng ý với khảng định này. Điều này cho thấy rằng mặc dù mạng lưới đại lý của cơng ty chưa thật sự nhiều nhưng cũng có sự phân bố đồng đều rộng khắp các quận huyện của TP.HCM.
Về tổng đài hỗ trợ khách hàng qua điện thoại của công ty Bảo Minh, khách hàng đánh giá ở mức độ khá tốt với 49,5% người được khảo sát cho là bình thường, 32,3% đồng ý và 3% hoàn toàn đồng ý. Tuy nhiên, cũng có 15,2% khách hàng khơng đồng ý và than phiền về dịch vụ tổng đài do xảy ra sự cố kỹ thuật và những lúc cao điểm các đường dây kết nối đều bận không thể phục vụ tất cả các khách hàng. Công ty cần xem xét tăng cường đường dây kết nối trong giờ cao điểm để phục vụ ngày càng tốt hơn.
Ngồi ra, cơng ty Bảo Minh ln thực hiện chính sách phục vụ khách hàng tận nhà, nhân viên Bảo Minh đến tận nhà tư vấn về sản phẩm, dịch vụ tài chính của cơng ty cho khách hàng được đánh giá rất cao với tỷ lệ đồng ý và hoàn
toàn đồng ý lần lượt là 52,5% và 13,1% và 26,3% khách hàng cho rằng bình thường và chỉ có một số ít 8,1% khách hàng khơng đồng ý. Điều này cho thấy rằng Bảo Minh đang làm rất tốt ở kênh phân phối trực tiếp và cộng tác viên.
2.2.2.6. Chiến lược về chiêu thị
Trong hoạt động Marketing, chiêu thị là một công cụ quan trọng đã được công ty Bảo Minh sử dụng thông qua các hoạt động như: quảng cáo, giao dịch cá nhân, tuyên truyền, khuyến mãi, Marketing trực tiếp và các hoạt động tài trợ nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ đang có và những sản phẩm dịch vụ mới của công ty. Đồng thời nâng cao giá trị thương hiệu để khách hàng sử dụng dịch vụ lâu dài và trung thành, thu hút khách hàng mới trong tương lai, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho những khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ để nâng cao hình ảnh thương hiệu Bảo Minh trên thị trường bảo hiểm. Hoạt động chiêu thị được thực hiện qua:
Quảng cáo: Bảo Minh thực hiện quảng cáo khơng tràn lan mà mang tính tập trung vào báo chí, tạp chí có lượng độc giả lớn. Đồng thời cũng thực hiện chiến lược quảng cáo tập trung vào những dịp quan trọng như ngày tết, ngày kỷ niệm lớn, và nhất là những dịp công ty chuẩn bị tung ra thị trường những sản phẩm mới. Hiện nay công ty cũng thực hện in các tài liệu như tờ rơi, tờ bướm, sổ tay với cách trình bày đẹp mắt, hiện đại...dùng để phát cho khách hàng tại các quầy giao dịch nhằm cung cấp cho khách hàng thông tin rõ ràng nhất, để khách hàng hiểu rõ sản phẩm dịch vụ, thủ tục, quy định của bảo hiểm, các tiện ích mà khách hàng được hưởng cũng như các cam kết bảo hiểm của cơng ty với khách hàng mua bảo hiểm. Nhìn chung, cơng tác quảng cáo thời gian qua chuyển biến tích cực, tuy nhiên vẫn chưa được tổ chức thường xuyên.
Tuyên truyền hoạt động bảo hiểm trong xã hội: Những bài báo hay những bản tin về bảo hiểm được để sẵn tại quầy phục vụ khách hàng trong thời gian chờ giao dịch. Trên trang website của mình http://www.baominh.com.vn cơng ty cũng trình bày bản tin song ngữ. Đồng thời trên website công ty
thường xuyên cập nhật thông tin mới của công ty đến khách hàng như khai trương chi nhánh mới, chính sách, quan điểm của lãnh đạo công ty... giúp khách hàng hiểu và tin tưởng hơn sản phẩm của Bảo Minh.
Khuyến mãi: Cơng ty Bảo Minh thực hiện chính sách khuyến mãi bằng nhiều hình thức khác nhau như tặng mũ bảo hiểm, tặng cặp, tặng áo mưa... Đối với khách hàng lâu năm và thân thiết thực hiện giảm phí bảo hiểm theo tỷ lệ và hàng năm có tổ chức bốc thăm trúng thưởng do Tổng Công ty tổ chức.
Marketing trực tiếp: Bảo Minh thực hiện gởi thư, tờ rơi, quảng cào sản phẩm dịch vụ tài chính đến tận tay khách hàng. Vào những dịp đặc biệt, ngày lẽ tổ chức hội nghị khách hàng.... để tạo lòng tin và sự thân mật giữa khách hàng và cơng ty. Tuy nhiên cịn nhiều hạn chế công ty chưa gởi tờ rơi, tờ giới thiệu sản phẩm dịch vụ bảo hiểm mới đến tận tay khách hàng chưa được thực hiện thường xuyên và bài bản.
Các hoạt động tài trợ: Công ty Bảo Minh thực hiện tài trợ cho các hoạt động: