CHƯƠNG 5 : Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.3 Hàm ý các chính sách cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
Như đã trình bày trong Chương 4, trong mơ hình hồi quy, kết quả nghiên cứu
đã xác định được mức độ quan trọng của các yếu tố tác động trực tiếp đến sự thỏa
mãn khách hàng (THOAMAN). Trong đó, nhân tố sự tin cậy của hệ thống mạng (TINCAY) có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng vì có hệ số Beta lớn
nhất với β = 0.439. Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến sự thỏa mãn khách
hàng là thành phần nhận thức về giá cả (GIACA) có β = 0.205. Nhân tố tác động mạnh thứ ba là thành phần Hỗ trợ kỹ thuật (HOTRO) có β = 0.148. Kế đến là thành phần hình ảnh tạo sự tin tưởng (HINHANH) có β = 0.135. Và cuối cùng có tác động yếu nhất là sự đồng cảm (DONGCAM) có β = 0.085. Như vậy, muốn nâng cao sự thỏa mãn khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần thực hiện các giải pháp sau đây nhằm nâng cao các yếu tố chất lượng dịch vụ TV-Net và nhận thức về giá cả của khách hàng.
- Đối với sự tin cậy của hệ thống mạng (TINCAY): có tác động lớn nhất
đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Các doanh nghiệp muốn nâng cao sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ thì doanh nghiệp cần tập trung nâng cao sự tin cậy của hệ thống mạng cung cấp dịch
vụ, vì yếu tố này có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng (với β =
yếu tố sự tin cậy của hệ thống mạng với giá trị trung bình Mean (TINCAY) = 3.02. Tỷ lệ khách hàng đánh giá từ giá trị đồng ý bằng 4 trở lên chỉ đạt 34.5 %, tỷ lệ
khách hàng đánh giá dưới điểm trung hoà bằng 3 (từ 1 đến dưới 3) là 13 %, khách
hàng đánh giá thấp nhất là Tincay3 (mạng ít xảy ra sự cố vào giờ cao điểm) có giá trị trung bình Mean(Tincay3) = 2.91, khách hàng cho rằng vào giờ cao điểm mạng
hay xảy ra sự cố, kế đến là Tincay5 (chất lượng đường truyền ổn định) có giá trị
trung bình Mean(Tincay5) = 2.93.
Như vậy, các doanh nghiệp cần phải nâng cao sự tin cậy của hệ thống mạng cung cấp dịch vụ vì hiện nay khách hàng đánh giá khá thấp yếu tố này, nhưng nó lại
có tầm quan trọng nhất tác động đến sự thỏa mãn. Muốn vậy, trước hết doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ cần phải nâng cấp hệ thống mạng để hạn chế việc xảy ra sự cố nghẽn mạng vào giờ cao điểm và đảm bảo chất lượng truy cập internet ổn định, giải pháp cụ thể là: (1) Điều chỉnh cơng suất thu phát của tín hiệu truyền hình nhằm
đảm bảo yêu cầu chất lượng đường truyền dữ liệu phục vụ cho dịch vụ internet vì đặc thù của dịch vụ là kết hợp đường dây cáp truyền hình để cung cấp dịch vụ
internet; (2) Nâng cấp băng thông kết nối ở hệ thống mạng đường trục để đảm bảo
đủ dung lượng kết nối đồng thời cho các thuê bao vào giờ cao điểm; (3) Nâng cấp
thiết bị tập trung thuê bao nhằm tạo sự ổn định của đường truyền và dung lượng kết nối cho mỗi thuê bao internet; (4) Thường xuyên cân chỉnh tín hiệu truyền hình và tối ưu hóa mạng để giảm suy hao tín hiệu và tăng sự tin cậy của đường truyền
internet; (5) các doanh nghiệp cần nâng cao mức độ tin cậy của hệ thống mạng để
nâng cao sự thỏa mãn bằng cách thường xuyên kiểm tra đường dây cáp cho khách hàng để đề phòng các hành vi sử dụng trái phép dịch vụ viễn thông và đảm bảo đường dây cáp ổn định theo thời gian.
Riêng đối với dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp HTVC, khách hàng
đánh giá rất thấp yếu tố sự tin cậy của hệ thống mạng, Mean (TINCAY) = 2.97. Một
thực tế là mạng truyền hình cáp HTVC hiện hữu ban đầu ở một số khu vực là mạng một chiều, chỉ phục vụ cho truyền hình, khi kết hợp triển khai internet thì cân chỉnh lại và tối ưu hóa mạng hai chiều để phục vụ cho internet.
-56-
- Đối với thành phần nhận thức về giá cả (GIACA): có tác động lớn thứ
hai đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Đối với yếu tố nhận thức về giá cả (GIACA) có giá trị trung bình đạt
Mean(GIACA) = 3.47, đánh giá thấp nhất là Giaca3 (mức giá các gói cước là hợp lí) chỉ đạt giá trị trung bình Mean(Giaca3) = 3.34, đánh giá cao nhất là Giaca4 (gói cước phong phú) đạt giá trị trung bình Mean(Giaca4) = 3.63. Tỷ lệ khách hàng đánh giá về giá cả từ giá trị đồng ý bằng 4 trở lên đạt 30%, tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới điểm trung hoà bằng 3 (từ 1 đến dưới 3) là 10%. Như vậy, khách hàng đánh giá mức giá các gói cước mà doanh nghiệp cung cấp chưa phù hợp, giá chưa cạnh tranh nên họ đánh giá không cao biến quan sát Giaca3, còn biến quan sát Giaca4 được khách hàng đánh giá cao nhất vì các doanh nghiệp hiện nay đưa ra rất nhiều gói cước để đa dạng sự lựa chọn của khách hàng nên khách hàng đánh giá cao biến quan sát Giaca4. Và Giaca2
(giá cước lắp đặt ban đầu rẻ) được khách hàng đánh giá cao thứ 2, vì hiện nay các
doanh nghiệp liên tục khuyến mãi lắp đặt dịch vụ để thu hút khách hàng mới (miễn
phí lắp đặt, tặng thiết bị). Trong đó, khách hàng sử dụng dịch vụ internet trên mạng
truyền hình cáp SCTV đánh giá yếu tố giá cả Mean(GIACA) = 3.41 thấp hơn khách hàng sử dụng dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp HTVC, cụ thể là Giaca3 (mức giá các gói cước là hợp lí) của mạng SCTV bị đánh giá thấp và thấp hơn HTVC (ở mức 3.27).
Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố giá cả (GIACA) cần được các doanh
nghiệp quan tâm vì nó có tác động đứng thứ hai đến sự thỏa mãn của khách hàng,
khách hàng cho rằng họ càng thỏa mãn với giá cả khi so sánh với nhà cung cấp khác cũng làm họ thỏa mãn hơn với dịch vụ. Thực tế cho thấy, mặc dù nhà cung cấp dịch vụ SCTV chiếm ưu thế về thị phần (65.5% thị phần internet truyền hình cáp tại Thành phố Hồ Chí Minh), nhưng nhà cung cấp này lại có điểm yếu về giá cước chưa hợp lí và giá cước thuê bao hàng tháng không cạnh tranh với nhà cung cấp HTVC.
Như vậy, các doanh nghiệp cần có chính sách giá cước dịch vụ linh hoạt phù hợp theo từng thời điểm, cụ thể là chính sách hậu mãi về giá cước vì khách hàng khi
ngắn, nhưng khi giá thị trường thay đổi thì doanh nghiệp cần điều chỉnh giá và áp
dung chính sách ưu đãi cho những khách hàng đã và đang sử dụng lâu dài với doanh
nghiệp nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy rằng, khách hàng hài lịng về các chính sách thu hút khách hàng mới của doanh nghiệp như chi phí lắp đặt ban đầu và sự phong phú về giá cước. Tuy nhiên sau một thời gian khách hàng đã sử dụng dịch vụ thì họ khơng hài lịng về tính hợp lí của các mức giá: doanh nghiệp SCTV bị khách hàng đánh giá thấp hơn doanh nghiệp HTVC về sự hợp lý của mức giá của các gói cước. Nếu các doanh nghiệp không xem xét lại việc chăm sóc các khách hàng cũ thì tỉ lệ rời mạng sẽ tiếp tục tăng vì hiện nay rất nhiều dịch vụ thay thế với nhiều chính sách hấp dẫn cũng như các doanh nghiệp lớn cung cấp dịch vụ Internet băng rộng như VNPT đã thay đổi rất lớn về phong cách phục vụ, chất lượng dịch vụ và hậu mãi khách hàng.
- Đối thành phần hỗ trợ kỹ thuật (HOTRO): có tác động lớn thứ ba đến
sự thỏa mãn của khách hàng.
Ngày nay internet đóng một vai trò rất quan trọng trong các hoạt động đời
sống của con người, khách hàng cần tính liên tục khi sử dụng internet, họ sẽ rất
khơng hài lịng khi bị gián đoạn thơng tin. Tiêu chí quan trọng đánh giá mức độ
quan trọng tác động đến sự thỏa mãn của khách khi sử dụng dịch vụ Internet trên
mạng truyền hình cáp là sự tin cậy của hệ thống mạng (TINCAY), ở mức 0.469 và song song là thành phần hỗ trợ kỹ thuật kịp thời (HOTRO) cũng có tác động mạnh thứ 3 đến sự thỏa mãn khách hàng, nên nếu doanh nghiệp không chú trọng đến yếu tố hỗ trợ kỹ thuật kịp thời cũng như xử lý sự cố kỹ thuật tốt thì khả năng khách hàng rời bỏ nhà cung cấp rất cao. Đặc biệt, hiện nay các sự cố internet xảy ra liên tục và nghiêm trọng bởi các yếu tố khách quan và yếu tố chủ quan nhưng công tác ứng cứu
xử lý sự cố của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chưa tốt gây mất ổn định chất
lượng dịch vụ, từ đó ảnh hưởng nghiêm trọng đến người sử dụng dịch vụ. Vì vậy,
một đường truyền ổn định sẽ làm cho khách hàng tin cậy và thỏa mãn cao.
-58-
mức thấp Mean(HOTRO) = 3.45. Tỷ lệ khách hàng đánh giá từ giá trị đồng ý bằng 4 trở lên chỉ đạt 30 %, tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới điểm trung hoà bằng 3 (từ 1
đến dưới 3) là 10 %, khách hàng đánh giá thấp nhất là Dongcam5 (cơng ty sẵn sàng
hỗ trợ kỹ thuật 24/24) có giá trị trung bình Mean(Dongcam6) = 3.33, và đánh giá thấp thứ hai là Nangluc4 (nhân viên hỗ trợ kỹ thuật từ xa rất tốt) có giá trị trung bình Mean(Nangluc4) = 3.49 và mức đánh giá của biến quan sát Dapung4 (liên hệ nhân viên tổng đài dễ dàng khi gặp sự cố và được tư vấn rõ ràng) cũng ở mức thấp Mean(Dapung4) = 3.52.
Như vậy, các doanh nghiệp cần cải thiện công tác hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng vì chất lượng chăm sóc khách hàng như thế nào sẽ thể hiện rõ nhất vào thời điểm xảy ra sự cố mạng internet. Muốn vậy, các doanh nghiệp cần đưa ra các giải pháp: (1) Đầu tư xây dựng hệ thống giám sát
đường truyền tín hiệu nhằm phát hiện sự cố kịp thời và có thơng báo cụ thể cho
khách hàng khi sự cố xảy ra; (2) Bão trì, bảo dưỡng thiết bị và cáp định kỳ nhằm
trách sự suy hao tín hiệu và gián đốn đường truyền dữ liệu mà khơng kiểm sốt
được; (3) Xây dựng hệ thống tổng đài điện thoại trực xử lý các yêu cầu về kỹ thuật
của khách hàng, đồng thời xây dựng quy trình xử lý sự cố nhằm hạn chế tối đa thời
gian chờ của khách hàng, hạn chế tối đa trường hợp khách hàng phải mất thời gian
tìm kiếm đầu mối thông tin xử lý sự cố và khi liên hệ nhân viên tổng đài thì khơng liên lạc được, tư vấn thì khơng rõ ràng; (4) Cần phải thiết lập nhiều kênh thông tin
để tiếp thu ý kiến khách hàng như: hộp thư góp ý, trang thơng tin điện tử công ty, địa chỉ Email tiếp nhận ý kiến, nhóm tiếp nhận ý kiến thường trực tại các điểm giao
dịch, trung tâm hỗ trợ kỹ thuật qua điện thoại, hệ thống nhắn tin ngắn của điện di
động (SMS)…để hỗ trợ kỹ thuật và báo sự cố cho khách hàng nhanh nhất; (5) Các
doanh nghiệp cần nhanh chóng khắc phục sự cố cho khách hàng càng nhanh càng tốt khi có thơng tin từ phía khách hàng (theo tiêu chuẩn: nội thành < 36 giờ, ngoại thành, thị trấn < 72 giờ), có thơng tin hồi đáp cho khách hàng ngay sau khi khách hàng thơng báo có sự cố; (6) Doanh nghiệp cần phải quan tâm, giám sát, kiểm tra,
lý sự cố nhằm mục tiêu ứng cứu thông tin tốt nhất, đảm bảo sự ổn định và tin cậy về
đường truyền internet cho khách hàng.
- Đối với thành phần hình ảnh tạo sự tin tưởng (HINHANH): có tác
động đứng thứ tư đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Thành phần hình ảnh tạo sự tin tưởng được khách hàng đánh giá có tác động mạnh thứ 4 đến sự thỏa mãn của khách hàng (với β = 0.135). Như vậy, các doanh nghiệp cũng cần có chính sách phù hợp để trang bị các phương tiện vật chất, hình
ảnh cửa hàng, hình ảnh nhân viên giao dịch nhằm tạo sự tin tưởng giúp thỏa mãn
khách hàng cao hơn. Với thị trường internet cạnh tranh như hiện nay, những yếu tố nào mà doanh nghiệp có thể chủ động tăng giá trị dịch vụ của mình thì họ cố gắng làm tốt hơn rất nhiều so với thời kỳ trước đây. Vì vậy, tỷ lệ khách hàng đánh giá từ giá trị Đồng ý bằng 4 trở lên đạt 34.5%, tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới 3 đạt 13%, mức độ đánh giá của khách hàng theo giá trị trung bình của yếu tố này có giá trị cao nhất với Mean(HINHANH) = 3.58, và để tìm nguyên nhân nào làm khách hàng vẫn chưa thỏa mãn cao với yếu tố hữu hình này, ta xem xét biến quan sát bị đánh giá
thấp, ở đây là biến Huuhinh2 (lắp đặt, kéo cáp đi trong nhà đảm bảo mỹ quan, đúng
quy cách) với giá trị trung bình đạt Mean(Huuhinh2) = 3.49 và biến quan sát Nangluc1
(nhân viên công ty tạo được sự tin tưởng cho quý khách hàng) với Mean(Nangluc1) = 3.48.
Như vậy, các doanh nghiệp ngoài việc mở rộng nhiều điểm giao dịch khang trang, đồng phục nhân viên đẹp, cần chú ý đưa ra các quy định, quy trình cụ thể áp dụng cho nhân viên lắp đặt về việc lắp đặt, kéo cáp đi trong nhà khách hàng phải
đảm bảo đúng quy cách và đảm bảo mỹ quan vì khách hàng đánh giá yếu tố này ở
mức thấp mà nó lại ảnh hưởng trực tiếp đến vẻ mỹ quan của không gian sinh hoạt
của khách hàng. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần đào tạo thêm kỹ năng giao tiếp cho đội ngũ nhân viên giao dịch vì một thái độ khơng vui vẻ, khơng niềm nở, ân cần với khách hàng sẽ làm họ mất lòng tin về dịch vụ ngay lần tiếp xúc đầu tiên.
-60-
- Đối với thành phần đồng cảm (DONGCAM): có tác động thấp nhất đến
sự thỏa mãn của khách hàng.
Thành phần đồng cảm (DONGCAM) bị khách hàng đánh giá có tác động
yếu nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng (với β = 0.085), khách hàng đánh giá yếu tố này cũng thấp. Tỷ lệ khách hàng đánh giá từ giá trị đồng ý bằng 4 trở lên chỉ đạt 17.9%, tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới điểm trung hoà bằng 3 (từ 1 đến dưới 3) là 32.15%. Giá trị trung bình chỉ đạt giá trị Mean(DONGCAM) = 3.17, đánh giá thấp nhất là Dongcam3 (công ty thường xuyên cung cấp thông tin hỗ trợ kỹ thuật cho
khách hàng) chỉ đạt giá trị trung bình Mean(Dongcam3) = 2.96, kế đến là
Dongcam4 (công ty quan tâm đến ý kiến của khách hàng) chỉ đạt giá trị trung bình
Mean(Dongcam4) = 3.19.
Như vậy, các doanh nghiệp cũng cần nâng cao sự đồng cảm đối với khách
hàng. Vì thị trường dịch vụ internet băng thơng rộng có rất nhiều nhà cung cấp, nên các doanh nghiệp cần chú trọng đến yếu tố đồng cảm để tạo sự khác biệt nhằm tạo thế cạnh tranh cao, từ đó nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ. Muốn vậy, Doanh nghiệp cần tập trung cải thiện trước tiên yếu tố nào mà khách hàng đánh giá thấp nhất, đó là biến quan sát Dongcam3 (cơng ty thường xuyên cung cấp thông
tin hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng) bằng cách: (1) Xây dựng diễn đàn để trao đổi,
giải đáp những thắc mắc về kỹ thuật của khách hàng, đồng thời thành lập nhóm
nhân viên luôn cập nhật những thông tin về kỹ thuật cũng như những công nghệ mới liên quan đến internet đến gửi cho khách hàng. Đặc biệt hiện nay khách hàng
của SCTV đánh giá rất thấp biến quan sát này, chỉ ở mức 2.76 nên doanh nghiệp
này cần quan tâm cải thiện vấn đề này; (2) Tập trung nâng cao chất lượng phục vụ ở nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bằng cách đào tạo các kỹ năng chăm sóc khách hàng vì lực lượng này đóng vai trị quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp; (3) Thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng đối với các khách hàng có thời gian sử dụng dịch trên 6 tháng để giới thiệu, tư vấn, hướng dẫn thêm cho khách hàng những dịch vụ giá trị giá tăng mới, cách khắc phục nhanh những sự cố internet nhỏ và tặng
những món quà tri ân; (4) Thành lập nhóm chăm sóc khách hàng sử dụng trên 1 năm để nghiên cứu các chính sách ưu đãi sau bán hàng như chính sách giá ưu đãi, tổ