Để đơn giản trong cách trình bày, mơ hình nghiên cứu được thể hiện như Hình 2-2 trên. Trong đó bao gồm:
- Các biến độc lập trong mơ hình gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ và
1 thành phần nhận thức về giá cả, bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Đồng cảm; (3) Năng lực phục vụ; (4) Đáp ứng; (5) Tin cậy và (6) Nhận thức về giá cả.
- Biến phụ thuộc trong mơ hình là sự thỏa mãn của khách hàng.
2.6 Tóm tắt
Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự nhận thức về giá cả dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và các mối quan hệ giữa chúng. Trong
đó, lý thuyết về chất lượng dịch vụ sử dụng mơ hình SERVQUAL để đo lường chất
lượng dịch vụ TV-Net nhưng có điều chỉnh đển phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, sự thỏa mãn khách hàng được phát triển dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của cá nhân người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ TV-Net đang sử dụng.
Nghiên cứu cũng đã xây dựng mơ hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả
thuyết nghiên cứu.
Trong Chương 3 sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 sẽ trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong Chương 2.
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Cụ thể thực hiện hai giai đoạn nghiên cứu được trình bày cụ thể ở phần dưới đây.
Tồn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày tại Hình 3.1
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 02 giai đoạn: Giai đoạn 1 được tiến hành bằng cách thảo luận với 6 chuyên gia về kinh tế, kỹ thuật của các nhà mạng tham gia cung cấp dịch vụ TV-Net (EVNTelecom, HTVC, SCTV) để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về dịch vụ TV-Net từ đó xây dựng đưa ra thang
đo nháp và đề cương thảo luận được chuẩn bị trước (xem Phụ lục 3); Giai đoạn 2 được thực hiện bằng cách phỏng vấn 140 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện
nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Kết quả của
giai đoạn này nhằm xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho
nghiên cứu chính thức.
3.2.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (xem Phụ lục 4), nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng nghiên cứu là các khách
hàng đang sử dụng dịch vụ truy cập internet băng thông rộng trên mạng truyền hình cáp HTVC và mạng truyền hình cáp SCTV trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Mẫu nghiên cứu :
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Những quy tắc kinh nghiệm trong xác
định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thơng thường là kích thước mẫu ít nhất
phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hồng & Chu 2005). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991, dẫn theo Nguyễn 2011), để phân tích hồi quy
đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức:
n ≥ 8p + 50 (3.1)
Trong đó, n là kích cỡ mẫu tối thiểu cần thiết p là số biến độc lập trong mơ hình
Trên cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 423.
Mặt khác, mẫu nghiên cứu cũng được chọn phân tầng theo thị phần của hai doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp HTVC và SCTV (xem Phụ lục 2) nhằm đảm bảo tính đại diện khách hàng theo doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, cách thu thập bằng hai hình thức:
- Đối với dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp HTVC thì thơng qua đội
thu cước trực tiếp đã phát phiểu khảo sát và thu lại ngay sau khi khách hàng trả lời xong.
- Đối với dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp SCTV thì có được cơ sở
dữ liệu email của khách hàng nên khảo sát được tiến hành thông qua mạng Internet
bằng cách thiết kế câu hỏi với công cụ Google Docs và gửi đường link cho khách
hàng để trả lời kháo sát qua mạng.
Để đạt được kích thước mẫu như trên 1200 bảng câu hỏi được phát ra, trong đó 200 bảng câu hỏi được phát ra cho khách hàng sử dụng Internet trên mạng truyền
hình cáp HTVC và 1000 bảng câu hỏi thì được phát ra bằng cách gửi đường link
-24-
trên mạng truyền hình cáp SCTV. Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là cơng cụ chính để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi bao gồm 32 phát biểu, trong đó có 24 phát biểu về chất lượng dịch vụ TV-Net, 4 phát biểu về giá cả dịch vụ, 4 phát
biểu về sự thỏa mãn khách hàng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo
Likert gồm 5 điểm. Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 05 năm 2011. Sau
03 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS for Windows 16.0 và phân tích dữ liệu.
• Phương pháp phân tích dữ liệu:
Nghiên cứu sử dụng nhiều cơng cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo
bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thơng số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được. Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mơ hình, xây dựng mơ hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết.