2.4 Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết
2.4.1 Lịch sử nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các
doanh nghiệp và tổ chức trong nổ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer– CSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm– dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển. Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi).
-16-
Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
Dịch vụ Internet băng rộng chính thức xuất hiện tại Việt Nam từ ngày 1 tháng 7 năm 2003 sau khi VNPT cung cấp dịch vụ Internet băng thơng rộng ADSL có tên là MegaVNN. Cạnh tranh trên thị trường internet băng rộng khốc liệt hơn khi có thêm các nhà cung cấp khác như FPT, Viettel, Saigon Postel, NetNam, và đặc biệt tăng thêm tính canh tranh trên thị trường này khi EVNTelecom chính thức triển khai cung cấp dịch vụ internet băng rộng cơng nghệ mới trên mạng truyền hình cáp từ tháng 01 năm 2006.
Từ khi dịch vụ internet được chính thức cung cấp tại thị trường Việt Nam, đã có nhiều cơng trình nghiên cứu khoa học về các dịch vụ Internet và chủ yếu tập trung nghiên cứu về dịch vụ ADSL tại Việt Nam, cụ thể như là:
- Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ
internet ADSL của các hộ gia đình tại TPHCM;
- Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ ADSL tại TPHCM ;
- Tại công ty SPT cũng đã thực hiện đề tài nghiên cứu về mức độ thỏa mãn
của khách hàng đối với dịch vụ ADSL, cụ thể: Khảo sát mức độ thỏa mãn của
khách hàng đối với dịch vụ ADSL của công ty SPT.
Tại Việt Nam, cho đến thời điểm này, chưa có cơng trình nghiên cứu nào liên quan đến dịch vụ internet băng thông rộng trên mạng truyền hình cáp.
2.4.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ TV-Net
Trong nghiên cứu này, tác giả thống nhất với quan điểm là không thể
đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao
hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo
lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn & Nguyễn 2007). Như vậy, sau khi nghiên cứu trên mơ hình SERVQUAL, các thành phần trong mơ hình chất lượng dịch vụ TV-Net được đưa
- Phương tiện hữu hình (ký hiệu là HUUHINH): thể hiện ở những phương
tiện vật chất kỹ thuật mà nhà cung cấp sử dụng để cung cấp dịch vụ TV-Net cho
khách hàng.
- Sự đồng cảm (ký hiệu là DONGCAM): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và
hỗ trợ đến từng cá nhân khách hàng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ TV-Net.
- Năng lực phục vụ (ký hiệu là NANGLUC): Thể hiện trình độ chun mơn,
phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
- Mức độ đáp ứng (ký hiệu là DAPUNG): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của
nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc.
- Mức độ tin cậy (ký hiệu là TINCAY): thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin
tưởng cho khách hàng.
2.4.2.1 Phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn khách hàng
Cần phải hiểu về cách nhìn nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ TV-Net khi mà họ sử dụng dịch vụ này. Về phương diện kỹ thuật, yếu tố này có thể
đo lường được một cách chính xác. Tuy nhiên, nghiên cứu này phải đứng trên
phương diện của khách hàng. Chất lượng dịch vụ TV-Net ln ln có mối quan hệ với cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ đó. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ TV- Net bao gồm công nghệ viễn thông được sử dụng để phục vụ khách hàng có hiện
đại, trang phục làm việc của nhân viên và cán bộ kỹ thuật của công ty cung cấp dịch
vụ, hệ thống giao dịch bán hàng hiện đại, khang trang. Như vậy, đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ TV-Net càng tốt thì chất lượng của TV-Net càng gia tăng và khách hàng sẽ càng thỏa mãn (Hồ, 2009). Giả thuyết thứ nhất được
đề nghị như sau:
H1: Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.4.2.2 Mức độ đồng cảm và sự thỏa mãn của khách hàng
Sự đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng có tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ TV-Net cao hơn. Sự
-18-
đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến
khách hàng mọi lúc, mọi nơi của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Điều này làm cho doanh nghiệp có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ 2 này như sau:
H2 : Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.4.2.3 Năng lực phục vụ và sự thỏa mãn khách hàng
Năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ TV-Net thể hiện trình
độ chuyên mơn, phong cách phục vụ, tính chun nghiệp của nhân viên và cán bộ
kỹ thuật. Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo.
Thực tế cho thấy năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng có tác
động đến chất lượng dịch vụ TV-Net và từ đó làm ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
khách hàng. Từ đây, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu như sau:
H3 : Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.4.2.4 Mức độ đáp ứng và sự thỏa mãn khách hàng
Sự đáp ứng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ TV-Net đến khách hàng thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của doanh nghiệp cung cấp một cách kịp thời và đúng lúc
đối với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khi khách hàng cần
dịch vụ là có. Rõ ràng, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ TV-Net cũng như sự thỏa mãn khách hàng. Giả thuyết thứ 4 được phát
biểu như sau :
H4 : Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự
2.4.2.5 Sự tin cậy và sự thỏa mãn khách hàng
Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính ổn
định, độ bảo mật an tồn của thơng tin cần phải được quan tâm. Như vậy, sự tin cậy
của khách hàng đối với dịch vụ TV-Net cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ 5 được phát biểu như sau:
H5 : Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.4.3 Mối quan hệ giữa nhận thức về giá cả và sự thỏa mãn khách hàng
Sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi
mua, giá cả thường được xem như cơng cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự mức
độ thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Sự thỏa mãn khách hàng là kết
quả của sự nhận thức về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo
bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ được nhận thức
(Hallowel, 1996, dẫn theo Bexley 2005). Giá cả có vai trị quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua. Giá cả của dịch vụ là nhận thức chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn & Nguyễn 2007). Dựa theo định nghĩa trên, giả thuyết rằng giữa nhận thức về thỏa mãn giá cả, gọi tắt là nhận thức về giá cả (ký hiệu là GIACA) và mức độ thỏa mãn khách hàng có quan hệ đồng biến, cụ thể là:
H6 : Khi nhận thức về giá cả được khách hàng thỏa mãn cao hoặc thấp thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
-20-
2.5 Mơ hình nghiên cứu đề nghị
H4 H6 H5 H3 H2 H1 Phương tiện hữu hình (HUU HINH) Đồng cảm (DONGCAM) Năng lực phục vụ (NANGLUC) Đáp ứng (DAPUNG) Tin cậy (TINCAY) Nhận thức về giá cả (GIACA) Sự thỏa mãn của khách hàng (THOAMAN)