CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
3.2 Thực trạng hoạt động dịch vụ OMNI tại OCB
3.2.1. Tính năng nổi bật của OCB OMNI
So với hệ thống ngân hàng điện tử đa kênh thì hệ thống ngân hàng điện tử có nhiều tính năng nổi bật đã, đang và sẽ cung cấp đến khách hàng như sau:
• Thể hiện trực quan các giao dịch sắp hết hạn, giúp khách hàng chủ động và dễ dàng quản lý các giao dịch tài chính
• Thanh tốn thẻ tín dụng, đăng ký dịch vụ trích nợ tự động, kích hoạt thẻ, hủy thẻ, chủ động tra cứu thơng tin giao dịch thẻ
• Khách hàng gửi và nhận tin nhắn từ Ngân hàng qua OCB OMNI
• Khách hàng nhận thơng tin và tham gia các chương trình khuyến mãi, sản phẩm dịch vụ mới một cách dễ dàng qua OCB OMNI
• Khách hàng sử dụng sổ tay tiện ích (widgets) để thao tác nhanh trên OCB OMNI
• Khách hàng tiếp cận và sử dụng các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng theo hướng fully Online – không cần phải đến quầy giao dịch
• Cá nhân hóa giao diện theo sở thích cá nhân.
• Quản lý tài chính: khách hàng được cung cấp tổng quan về tình hình tài chính của cá nhân, từ đó có thể ra các quyết định nhanh chóng và phù hợp liên quan đến tiền gửi, tiền vay, thẻ, thanh tốn,…
• Khách hàng chủ động sử dụng các sản phẩm tiết kiệm điện tử, tiết kiệm tích lũy và nộp thêm tiền vào khoản tiết kiệm tích lũy tại bất kỳ thời điểm nào.
• Hệ thống cung cấp cơng cụ tính tốn, so sánh lãi suất các sản phẩm tiết kiệm hiện có của Ngân hàng để lựa chọn sản phẩm và kỳ hạn gửi phù hợp với mục đích
• Khách hàng có thể tra cứu chi tiết khoản vay và tạo khoản vay mới.
• Khách hàng tạo nhiều giao dịch để xác thực một lần 3.2.2. Lợi ích mang OCB OMNI mang lại cho khách hàng
• Mang lại hiệu quả tối ưu trong quản trị tài chính
• Trợ lý ảo giúp dễ dàng khi giao dịch: nhắc nhở khách hàng các giao dịch/event sắp diễn ra để khách hàng chủ động có kế hoạch tài chính; khách hàng dễ dàng tương tác với ngân hàng trong quá trình thực hiện các giao dịch tài chính
• Trải nghiệm cơng nghệ hợp kênh đầu tiên tại Việt Nam: khách hàng có thể bắt đầu từ một kênh giao dịch, thực hiện tiếp tại một kênh giao dịch khác và kết thúc tại một kênh giao dịch khác
• Cá nhân hóa giao diện: khách hàng có thể lựa chọn các ứng dụng mà khách hàng giao dịch và sắp xếp theo ý muốn; khách hàng lựa chọn thêm, avata theo sở thích cá nhân
3.2.3. Tình hình kinh doanh dịch vụ OMNI tại OCB
OCB Omni ra mắt vào cuối quý I/2018, góp phần giúp ngân hàng đạt kết quả khả quan.
Công nghệ hợp kênh cũng đem đến lợi thế nổi trội trong việc tích hợp các sản phẩm thanh tốn 4.0. Mọi giao dịch hàng ngày phải dùng đến tiền mặt như thanh tốn hóa đơn điện nước, nạp tiền điện thoại, đóng học phí, hay mua vé máy bay… của người dùng đều dễ dàng thanh tốn online qua OCB OMNI. Nhờ những tính năng này, OCB OMNI nhanh chóng thu hút khách hàng trẻ, những người thích sự đổi mới và thường xuyên sử dụng tài khoản ngân hàng để giao dịch tài chính.
6 tháng đầu năm, tổng tài sản đạt 90.965 tỷ đồng, tăng 25% so với cùng kỳ. Lợi nhuận trước thuế là 1.302 tỷ đồng, tăng 163,5% so với nửa năm đầu 2017. Với kết quả
tích cực trong nửa năm, ngân hàng dự kiến vượt kế hoạch lợi nhuận 2.000 tỷ đồng trong năm 2018.
Dù mới ra mắt nhưng Dịch vụ ngân hàng hợp kênh của OCB vừa được vinh danh với hai giải thưởng là "Ngân hàng số sáng tạo nhất năm 2018" và "Nền tảng kênh Omni mới tốt nhất Việt Nam 2018” do Tạp chí Tài chính Quốc tế (International Finance Magazine- IFM
Chỉ sau 3 tuần triển khai, đã có 3413 khách hàng mới giao dịch với OCB
Hiện tại, OCB OMNI đẩy mạnh tiếp cận khách hàng thông qua các chương trình hợp tác với nhiều đối tác lớn và nhiều chương trình khuyến mãi, khuyến mại dành cho khách hàng như:
Với lãi suất tiết kiệm online lên đến 8%/năm, OCB khuyến khích khách hàng chuyển hướng từ sử dụng ngân hàng truyền thống sang sử dụng ngân hàng số theo xu hướng phát triển chung của thế giới.
Hiện tại, OCB OMNI đẩy mạnh tiếp cận khách hàng thơng qua các chương trình hợp tác với nhiều đối tác lớn
Vào tháng 9/2018, OCB đã ra mắt Cổng thương mại điện tử trong lĩnh vực ngân hàng - OCB GO trên nền tảng OCB OMNI. Nhờ ứng dụng công nghệ đa dạng và triệt để, OCB đã xây dựng được một quy trình tiếp nhận, xử lý thơng tin hồn tồn online. Đây là nơi giới thiệu, phát triển và giao dịch các sản phẩm của ngân hàng như Thẻ, Tiết kiệm, Vay, Bảo hiểm.
Hình 3.1: Danh mục sản phẩm dịch vụ triển khai trên OCB OMNI
(Nguồn: Ngân hàng TMCP Phương Đông, 2018. Bài học: Hệ thống ngân hàng điện tử theo công nghệ hợp kênh OCB OMNI)
3.2.4. Khảo sát thực tế khách hàng về dịch vụ OMNI tại OCB
Để có cái nhìn thực tế hơn về mức độ và những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với OMNI OCB trong thời gian qua, Luận văn đã khảo sát ý kiến của khách hàng đã sử dụng qua OMNI, những đánh giá được đưa ra sẽ là cơ sở để Luận văn đưa ra những giải pháp thích hợp ở chương 3 nhằm hoàn thiện và phát triển OMNI tại OCB.
Khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ ngày 1/6/2018 đến 30/08/2018, bằng việc gửi bảng câu hỏi đến khách hàng của OCB, bảng câu hỏi gồm
có 3 phần: phần đầu tiên là thông tin cá nhân của khách hàng, phần thứ hai là cách tiếp cận và mục đích sử dụng OMNI, phần 3 là phần đánh giá chất lượng của OCB OMNI. 3.2.4.1. Thống kê mô tả
Qua đánh giá của 200 khách hàng đang sử dụng OCB OMNI tại Ngân hàng TMCP Phương Đông cho thấy khách hàng giao dịch chủ yếu là nữ chiếm 59%, nam chỉ chiểm 41%. Về độ tuổi, khách hàng dưới 18 tuối chiếm 10%, từ 18 tuổi đến 30 tuổi chiếm 40.5%, từ 31 tuổi đến 55 tuổi chiếm 44.5% và trên 55 tuổi là 5%. Về nghề nghiệp, 19% là học sinh sinh viên, 53.3% là nhân viên, 19.5% hiện đang là quản lý, còn lại 8% thuộc những công việc khác như nội trợ, về hưu, hiện đang thất nghiệp…
Biểu đồ 3.4: Khách hàng biết đến OCB OMNI thông qua những kênh nào
Về kênh thông tin mà khách hàng biết đến OCB OMNI thì hầu hết là từ nhân viên OCB giới thiệu (199/200 khách hàng) và các kênh truyền thông như TV, Internet, áp phích quản cáo (193/200 khách hàng). Còn lại những kênh khác như bạn bè, qua trang web OCB, kênh khác như khi giao dịch được đối tác giới thiệu, theo yêu cầu của nơi cơng tác… thì có tính truyền thơng đến khách hàng rất thấp. Qua đó, nhận thấy rằng, Ngân hàng cần tăng cường việc đào tạo đội ngũ nhân viên có kiến thức chun mơn để tư vấn và khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ và duy trì quảng bá hình ảnh OCB OMNI qua các kênh truyền thơng vì 2 kênh này đang hoạt động truyền thông
rất hiệu quả. Tuy nhiên, đối với những kênh khách cần có những chính sách để tiếp tục khai thác khách hàng hàng tốt hơn, nhất là tăng cường uy tín, chất lượng dịch vụ để khách hàng chủ động giới thiệu đến người thân, bạn bè, đối tác.
Biểu đồ 3.5: Những tính năng được sử dụng phổ biến
Các tính năng mà khách hàng đang sử dụng phổ biến gồm thanh tốn Online, Chuyển khoản, Quản lý tài chính đây là những tính năng đã được sử dụng phổ biến ở hệ thống hợp kênh, những tính năng mới như mở sổ tiết kiệm, cập nhật thông tin thị trường (tỷ giá, lãi suất), tìm kiếm điểm giao dịch gần nhưng rất ít được sử dụng. Khi được phỏng vấn trực tiếp khách hàng cho rằng nguyên nhân khách hàng ít sử dụng những tính năng mới vì chưa biết, cảm thấy rắc rối và thiếu tin tưởng (đối với trường hợp mở sổ tiết kiệm hầu hết khách hàng muốn mở sổ tại quầy và có sổ tiết kiệm thực hơn). Vì vậy, Ngân hàng cần tăng cường quản bá những tính năng mới đến khách hàng để tránh việc nhìn nhận OCB OMNI là một hệ thống “bình mới rượu cũ”.
Biểu đồ 3.6: Lý do khách hàng lựa chọn OCB OMNI
Về lý do khách hàng lựa chọn OCB OMNI có 4 ngun nhân chính là miến phí dịch vụ, Ngân hàng có uy tín, Giao dịch tiện lợi nhanh chóng và quản lý tài chính dễ dàng. Dễ dàng nhận thấy rằng, thị trường ngân hàng hiện này hầu hết đều thu phí dịch vụ ngân hàng điện tử thì việc OCB miễn phí dịch vụ để khuyến mại khách hàng sử dụng dịch vụ mới là cách thu hút khách hàng hoàn tồn hợp lý. Tuy nhiên, miễn phí dịch vụ là một chương trình khuyến mại để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ cịn đối với việc duy trì lịng trung thành của khách hàng đối với OCB OMNI khách hàng cần duy trì những điểm mạnh của Ngân hàng là ngân hàng uy tín, chất lượng dịch vụ và nhiều tiện ích hơn. Ngồi ra, khách hàng đang khơng đánh giá cao giao diện của OCB OMNI, khách hàng cho rằng hiện giao diện của OCB khá rối mắt, về vấn đề này OCB đã triển khai ứng dụng để cá nhân hóa giao diện của khách hàng nhưng hầu hết khách hàng chưa hề biết đến ứng dụng này.
Khi tham gia khảo sát hầu hết khách hàng đều đánh giá tích cực đối với hệ thống mới, tuy nhiên vẫn có một số phàn nàn về tình trạng khơng thể thực hiện giao
hàng ngay lập tức chi trả cho các khoản thanh tốn trong tháng như hóa đơn, thẻ tín dụng…, vì vậy tình trạng ngẽn mạng vào giai đoạn gây khơng ít khó khăn cho khách hàng, họ đã đề xuất cần cải thiện vấn đề này. Bên cạnh đó, việc triển khai hệ thống mới thuộc ban dự án OMNI, vì vậy khi khách hàng gọi điện đến bộ phận chăm sóc khách hàng khơng thể thực hiện ngay mà phải nhờ đến sự hỗ trợ của ban dự án, đều này làm chậm trễ nhiều công việc của khách hàng. Ngồi ra, cịn một số ý kiến cho rằng việc có thêm q nhiều tính năng mới làm khách hàng cảm thấy bối rối khi sử dụng, đặc biệt họ sợ rằng việc thực hiện sai thao tác sẽ gây ra nhiều phiền phức đó là lý do mà những tính năng mới thì khách hàng thường hạn chế sử dụng.
3.2.4.2. Phân tích định lượng
Để có cái nhìn thực tế hơn, có thể thấy được nhân tố nào tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra nhiều giải pháp để cải thiện những nhân tố đó. Ngồi ra, tác giả mong muốn rằng thông qua những cuộc đối thoại trực tiếp có thể nhận được những phản hồi cũng như những góp ý của khách hàng khi trải nghiệm OCB OMNI để hoàn thiện hơn những giải pháp được đưa ra trong luận văn. Luận văn này sử dụng mơ hình SERVPERF để đo lường mức độ hài lịng đối với dịch vụ OCB OMNI. Mơ hình được xây dựng thành 5 nhân tố với 22 biến quan sát cùng với biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ OCB OMNI như sau
Bảng 3.2: Bảng mã hóa các biến của mơ hình SERVERF
STT Mã hóa Diễn giải Nhân tố
1 REL1 Thời gian ngân hàng thực hiện các cam kết là chính xác
Sự tin tưởng (Reliability)
2 REL2
Khi anh/chị gặp trở ngại, ngân hàng chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết
ngay từ lần đầu.
4 REL4 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng
như thời gian đã hứa
5 REL5 Ngân hàng lưu ý để không xảy ra
một sai xót nào
6 RES1 Nhân viên ngân hàng cho anh/chị
biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Sự phản hồi (Responsiness)
7 RES2 Nhân viên ngân hàng nhanh chóng
thực hiện dịch vụ cho anh/chị. 8 RES3 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng
giúp anh/chị
9 RES4
Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
10 ASS1 Cách cư xử của nhân viên ngân
hàng mang lại niềm tin cho anh/chị
Sự đảm bảo (Assurance)
11 ASS2 Anh/chị cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với ngân hàng
12 ASS3 Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với anh/chị.
13 ASS4 Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu
biết để trả lời câu hỏi của bạn. 14 EMP1 Ngân hàng luôn đặc biệt quan tâm
đến anh/chị Sự thấu cảm
(Empathy)
15 EMP2 Nhân viên ngân hàng biết quan tâm đến anh/chị.
16 EMP3 Ngân hàng ln đặt lợi ích của anh/chị lên hàng đầu
17 EMP4 Nhân viên ngân hàng luôn hiểu rõ những nhu cầu của anh/chị.
18 EMP5 Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện
19 TAN1 Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại.
Sự hữu hình (Tangibility)
20 TAN2 Các cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất bắt mắt.
21 TAN3 Nhân viên ngân hàng ăn mặc rất
tươm tất.
22 TAN4 Hình ảnh liên quan đến dịch vụ OMNI trông rất đẹp.
Với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20, Luận văn đã xử lý dữ liệu thu thập được nhằm đánh giá mơ hình và phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng điện tử theo cơng nghệ hợp kênh tại OCB theo trình tự các bước như sau:
Bước 1: Đánh giá độ tin cậy của thanh đo bằng hệ số độ tin cậy Cronbach’s Anpha
Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA Bước 3: Phân tích tương quan Pearson Bước 4: Phân tích hồi quy bội
• Bước 1: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số độ tin cây Cronback’s Anpha
Đối với vấn đề nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ thường những nhân tố sử dụng trong một mơ hình thì rất trừu tượng và phức tạp, một biến thì bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau vì vậy chúng ta khơng thể sử dụng thang đo 1 dự báo để đo lường cho từng nhân tố mà cần phải sử dụng thang đo nhiều dự báo.
Bảng 3.3: Bảng các kết quả kiểm định cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo theo mơ hình SERVPERF
*Sự tin tưởng (Reliability)
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.886 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted REL1 15.35 2.016 .778 .850 REL2 15.34 2.023 .791 .847 REL3 15.35 2.108 .652 .879 REL4 15.33 2.102 .721 .863 REL5 15.34 2.085 .691 .870 *Sự phản hồi (Responsiness) Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted RES1 11.57 1.081 .805 .898 RES2 11.57 1.081 .805 .898 RES3 11.57 1.070 .809 .897 RES4 11.56 1.072 .836 .887 *Sự đảm bảo (Assurance) Reliability Statistics
Cronbach's 8Alpha N of Items
.913 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
ASS1 11.66 .979 .779 .898
ASS2 11.63 1.070 .818 .883
ASS3 11.63 1.068 .802 .888
*Sự cảm thông (Empthy)
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.884 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted EMP1 15.51 1.769 .666 .872 EMP2 15.49 1.728 .705 .863 EMP3 15.49 1.779 .699 .864 EMP4 15.46 1.767 .814 .840 EMP5 15.50 1.729 .733 .856 *Sự hữu hình (Tangibility) Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.816 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
TAN2 11.46 1.325 .678 .749
TAN3 11.43 1.381 .643 .766
TAN4 11.37 1.501 .640 .774
Kiểm định Cronbach’s Anpha sẽ kiểm định độ tin cậy của thang đo có đủ về lượng và đủ về chất. Qua đánh giá độ tin cậy của thang đo theo bảng 3.3 cho thấy các