2.1. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DVTCSK TẠI TP.HCM
2.1.2. Kết quả khảo sát tình hình cung ứng DVTCSK
2.1.2.1. Mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu tình hình cung ứng DV TCSK tại TP.HCM được khảo sát với số lượng là 80 doanh nghiệp kinh doanh DV TCSK. Trong đó, cơng ty quảng cáo nước ngoài (chiếm 16.25% mẫu nghiên cứu) và công ty quảng cáo Việt Nam (chiếm 83.75% mẫu nghiên cứu). Số lượng các công ty quảng cáo Việt Nam chiếm số lượng cao trong mẫu nghiên cứu là do phần lớn hoạt động DV TCSK được cung ứng bởi các doanh nghiệp trong nước.
Bảng 2.1.2.1. Mẫu khảo sát doanh nghiệp cung ứng DV TCSK
Loại hình cơng ty Nƣớc ngoài Việt Nam
n % n %
Số lượng nhân viên 13 16.25 67 83.75
Ít hơn 10 3 3.75
10 – 20 3 3.75 22 27.5
21 – 50 10 12.5 29 36.25
Nhiều hơn 50 13 16.25
Số năm hoạt động tại Việt Nam 13 16.25 67 83.75
Dưới 3 11 13.75
3 – 5 2 2.5 37 46.25
6 – 10 10 12.5 15 18.75
Trên 10 1 1.25 4 5.00
Số lượng nhân viên trong công ty quảng cáo nằm trong khoảng từ 21 đến 50 người (công ty Việt Nam chiếm 36.25% và cơng ty nước ngồi chiếm 12.5% mẫu nghiên cứu). Như vậy, các DN cung ứng DV TCSK đa số là các DN có quy mơ vừa và nhỏ.
Về số năm hoạt động có sự khác biệt giữa cơng ty Việt Nam và cơng ty nước ngồi. Có đến 46.25% các cơng ty Việt Nam mới chỉ hoạt động trong khoảng từ 3
đến 5 năm trong khi đó đa phần các cơng ty nước ngoài đã hoạt động từ 6 – 10 năm tại Việt Nam.
Kết luận: Các DN trong mẫu khảo sát đa số là các DN có quy mơ vừa và nhỏ
và có thời gian hoạt động ngắn trên thị trường.
2.1.2.2. Dịch vụ cung ứng
Các công ty quảng cáo trong mẫu nghiên cứu khơng chỉ cung ứng DV TCSK mà cịn cung ứng khá nhiều DV khác nhau như:
− Thiết kế: Lĩnh vực này bao gồm việc thiết kế các vật phẩm quảng cáo,
POSM, sân khấu, bao bì sản phẩm, mẫu quảng cáo báo chí, bảng quảng cáo,... Tất cả các công ty quảng cáo đều có DV Thiết kế. Doanh thu từ DV thiết kế chiếm khoảng 10% doanh thu của công ty quảng cáo.
− Sáng tạo: DV này là việc đưa ra các ý tưởng, nội dung cho các chiến
dịch quảng cáo, truyền thông, SK,…một cách tổng thế. 70% cơng ty quảng cáo có DV Sáng tạo và doanh thu của DV này chiếm khoảng 10% doanh thu của công ty quảng cáo.
− Truyền thông: DV này chủ yếu là hoạt động PR và Quảng cáo cho các
doanh nghiệp thông qua các phương tiện báo chí, truyền hình, truyền thanh, internet. Do chi phí của loại hình truyền thong là rất cao do vậy các công ty quảng cáo cũng đạt được mức doanh thu cao từ DV này. Có 33% cơng ty quảng cáo có DV truyền thơng.
− TCSK: Do yêu cầu của nghiên cứu nên 100% các công ty quảng cáo
trong mẫu nghiên cứu phải có kinh doanh DV TCSK. Đa số các cơng ty quảng cáo trong mẫu nghiên cứu có mức doanh thu từ DV TCSK khá cao (chiếm khoảng từ 10 đến 40% doanh thu).
− Các chương trình kích hoạt: DV này bao gồm các hoạt động như phát
hàng mẫu, dùng thử sản phẩm, các chương trình hoạt náo, diễu hành,…Tất cả các công ty quảng cáo trong mẫu nghiên cứu đều có DV này và mức doanh thu chiếm đến 20% trên tổng doanh thu của công ty quảng cáo. Thậm chí có một số doanh nghiệp cịn có mức doanh thu chiếm đến 40%.
− DV tư vấn thương hiệu: Tại các cơng ty quảng cáo Việt Nam, mặc dù có
DV tư vấn thương hiệu song đa số các cơng ty quảng cáo chưa có được nhiều doanh thu từ DV này (Chỉ chiếm dưới 10%). Còn đối với các công ty quảng cáo nước ngoài, DV tư vấn thương hiệu được xem như là nguồn doanh thu chính (chiếm đến 40% tổng doanh thu).
− Nghiên cứu thị trường: Có thể thấy các doanh nghiệp đang cố gắng đưa
ra đầy đủ các DV để cung ứng cho khách hàng song doanh thu từ DV nghiên cứu thị trường còn rất thấp (dưới 10% tổng doanh thu).
− Sản xuất quảng cáo: DV này là việc sản xuất, in ấn các vật phẩm quảng
cáo, POSM, sân khấu, …Trong số các công ty quảng cáo được khảo sát thì chỉ có 8% kinh doanh DV này và với mức doanh thu khoảng trên dưới 10%.
− Quảng cáo trực tuyến: Bao gồm DV quảng cáo banner, SEM (Search Engine Marketing), Email,… Có 23% cơng ty quảng cáo trong mẫu khảo sát có DV quảng cáo trực tuyến nhưng doanh thu chưa đến 10%.
Biểu đồ 2.1.2.2: Các loại DV cung ứng bởi công ty quảng cáo
Kết luận: Các doanh nghiệp cung ứng nhiều loại hình DV khác nhau nhưng
do các DV này có tác dụng tương hỗ cho DV TCSK nên các DN bắt buộc phải mở rộng. Tuy nhiên, khi doanh nghiệp truyền thông ra bên ngoài về các loại DV mà
mình cung ứng, khách hàng sẽ khơng nhận biết được DV nào là điểm mạnh, như thế sẽ gây khó khăn trong việc đưa ra quyết định trong việc lựa chọn nhà cung ứng.
2.1.2.3. Khách hàng
Kết quả khảo sát cho thấy doanh thu của DV TCSK từ các khách hàng là các công ty của Việt Nam chiếm khoảng 70% doanh thu của công ty quảng cáo, 30% doanh thu còn lại là từ các Khách hàng nước ngoài. Các doanh nghiệp QC nước ngồi có mức doanh thu cao từ các Khách hàng nước ngoài. Các doanh nghiệp QC Việt Nam phục vụ cho các khách hàng Việt Nam. Kết quả khảo sát cũng chỉ ra 46% - 39% - 15% cơng ty quảng cáo nước ngồi có 80% - 70% - 60% doanh thu từ các đơn đặt hàng dài hạn và có rất ít các đơn đặt hàng mang tính thời vụ, ngắn hạn. Trong khi đó chỉ có 5% - 9% - 11% công ty quảng cáo Việt Nam có được mức doanh thu từ đơn đặt hàng dài hạn như các cơng ty nước ngồi.
Biểu đồ 2.1.2.3: Đối tƣợng Khách hàng cung ứng
Kết luận: Đa số các doanh nghiệp mới chỉ cung ứng cho các khách hàng
Việt Nam trong khi các doanh nghiệp nước ngồi có mức đầu tư lớn cho Marketing thì chưa tiếp cận được hoặc chưa đầu tư thích đáng. Các cơng ty nước ngồi chiếm ưu thế trên thị trường hơn các cơng ty Việt Nam.
2.1.2.4. Chính sách kinh doanh
Để thể hiện chất lượng DV cung cấp cho Khách hàng, các doanh nghiệp đặt ra các tiêu chí và áp dụng chúng trong quá trình triển khai DV như sau:
− 96% các doanh nghiệp trong mẫu khảo sát cho rằng, cần phải có nhân sự tốt thì mới có thể cung ứng được dịch vụ tốt cho khách hàng. Vì thế họ chú trọng vào việc tuyển dụng và đào tạo nhân sự thật tốt.
− 95% các doanh nghiệp trong mẫu khảo sát cho rằng, gửi báo giá với mức thấp nhất có thể để có thể cạnh tranh. Họ cần phải quản lý chi phi đầu thật tốt vào thì mới có được mức tổng chi phí cạnh tranh với các Agency khác. Liên quan đến chi phí thì phí DV thấp cũng là yếu tố để thu hút được Khách hàng. Một khi trong báo giá gửi Khách hàng khơng có được khung đơn giá chuẩn thì phí DV thấp sẽ làm cho Khách hàng có ngay được sự so sánh cao hay thấp giữa các Agency với nhau.
− 92% các doanh nghiệp được khảo sát đều cho rằng cần phải tìm kiếm nhà cung cấp tốt nhất. Nhà cung cấp tốt phải đảm bảo: thời gian và tiến độ thi công, cung ứng, chất lượng đạt yêu cầu, chi phí hợp lý, cộng tác lâu dài. Chính các nhà cung sẽ giúp cho các Agency yên tâm hơn về mặt thời gian (không bị bể chương trình vì khơng kịp cung ứng), chi phí (được tính giá ưu đãi do hơn do cộng tác lâu dài), chất lượng (có thể kiểm sốt được).
− 89% các doanh nghiệp được khảo sát cho rằng “Triển khai công việc đúng tiến độ” sẽ đảm bảo được chất lượng DV cung ứng. Họ cho rằng khi các công việc được triển khai và hoàn tất theo thời gian đã được thống nhất sẽ làm cho Khách hàng nhận định mình thực hiện một cách chuyên nghiệp hơn và bài bản hơn.
− 72% doanh nghiệp được khảo sát cho rằng chỉ nên cam kết với Khách hàng khi bản thân Agency có khả năng đạt hiệu quả của chương trình theo như mong muốn của Khách hàng. Đồng thời 85% doanh nghiệp được khảo sát cho rằng Agency nên chia sẻ với Khách hàng những khó khăn, trở ngại trước khi thực hiện chương trình để cùng nhau xây dựng các phương án phòng tránh các rủi ro một cách tốt nhất. Agency khơng nên vì muốn giành được dự án mà hứa với Khách hàng đủ
thứ để rồi cuối cùng hiệu quả khơng như kỳ vọng thì sẽ làm mất uy tín của chính bản than Agency đó.
− Có 65% doanh nghiệp chia sẽ những khó khăn với khách hàng trước khi thực hiện chương trình và chỉ có 15% Agency cam kết là sẽ không thực hiện chương trình cho đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong số đó đa phần là các Agency nước ngồi cịn hầu như khơng có Agency của Việt Nam nào dám cam kết. Chứng tỏ rằng các Agency Việt Nam làm kinh doanh chỉ vì lợi ích của riêng họ chứ chưa chú trọng đến lợi ích của Khách hàng.
Biểu đồ 2.1.2.4: Các chính sách cơng ty quảng cáo áp dụng
Kết luận: Các doanh nghiệp kinh doanh DV TCSK đánh giá yếu tố nhân viên và chi phí là những yếu tố quan trọng nhất trong chính sách kinh doanh của doanh nghiệp.
2.1.2.5. Yếu tố quan trọng giúp thắng thầu một dự án TCSK
Theo ý kiến của các công ty quảng cáo trong mẫu nghiên cứu, những yếu tố tiên quyết để đem về hợp đồng cho cơng ty đó là: Mối quan hệ giữa công ty và Khách hàng (chiếm 95%), Uy tín và kinh nghiệm của công ty (90%) và giá cả (78%) chứ không phải là những ý tưởng xa xơi bay bổng nhưng khó ứng dụng vào thực tế.
Biểu đồ 2.1.2.5: Các yếu tố giúp doanh nghiệp thắng thầu
Kết luận: DN chú trọng vào 3 yếu tố: mối quan hệ, uy tín và báo giá/ phí
dịch vụ để tập trung nguồn lực giúp cho cơ hội thắng thầu cao hơn.
2.1.2.6. Những khó khăn khi cung ứng DV
Các công ty quảng cáo trong mẫu nghiên cứu nhận định về các khó khăn trong việc cung ứng DV TCSK như sau:
− Khó khăn trong việc duy trì mối quan hệ để cung cấp DV lâu dài với
khách hàng là khó khăn lớn nhất mà doanh nghiệp gặp phải. Trên thực tế, Khách hàng thường hay thay đổi nhà cung cấp DV vì họ muốn có đươc những nhân tố mới trong mỗi chương trình. Chính vì thế mà chỉ có 19% cơng ty quảng cáo của Việt Nam đạt mức doanh thu 40% từ các khách hàng hàng mang tính chất dài hạn. Tuy nhiên, có đến 38% các cơng ty quảng cáo của nước ngồi đạt mức doanh thu 70%
từ các Khách hàng mang tính chất dài hạn. Như vậy, các doanh nghiệp quảng cáo của nước ngồi có khả năng hơn so với các doanh nghiệp quảng cáo của Việt Nam trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
− Khó khăn về việc cạnh tranh về giá giữa các doanh nghiệp quảng cáo.
Hiện tại có đến 38% doanh nghiệp áp dụng mức phí DV từ 11% - 13% trên tổng chi phí của DV TCSK. Với mức phí DV thấp, các doanh nghiệp có thể cạnh tranh về giá với nhau và vô hình tạo nên sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các cơng ty quảng cáo. Phí DV hợp lý là 15%. Thực tế, có nhiều hạng mục trong TCSK khơng có một mức giá chuẩn nào để so sánh giữa các Agency với nhau, các Agency thường “đội” chi phí của một số hạng mục lên và giảm phí DV xuống. Khi đó Khách hàng có thể nhìn thấy được mức phí DV thấp và dung nó để so sánh với các Agency khác.
− Khó khăn về việc khách hàng yêu cầu chất lượng cao trong khi ngân sách dành cho chương trình hạn chế. Ngân sách ln quyết định quy mơ của việc
TCSK, do vậy nếu Khách hàng chỉ có ngân sách hạn chế thì khơng thể có được một chương trình có quy mơ lớn và chất lượng của các hạng mục trong SK một cách đầy đủ. Không thể sử dụng ngân sách thiếu hụt để TCSK, như vậy sẽ dẫn tới tác dụng ngược chiều và hậu quả khơng lường hết được.
− Khó khăn về thanh tốn. Các khách hàng thường khơng thanh tốn đúng
hạn theo như cam kết trong hợp đồng khiến cho DN bị tồn đọng vốn và khả năng quay vòng vốn cho những chương trình tiếp theo là rất khó khăn.
− Khó khăn về việc bản thân Khách hàng đưa ra những yêu cầu không được rõ ràng khiến doanh nghiệp cung ứng DV khó đáp ứng được. Khi các yêu cầu
về mục tiêu, ngân sách, thông điệp cần truyền tải, số lượng khách mời,… không được rõ ràng ngay từ đầu hoặc có sự thay đổi trong q trình triển khai sẽ làm cho các Agency đi lệch hướng và sẽ phải điều chỉnh, tốn nhiều thời gian và cơng sức.
− Khó khăn về vấn đề ăn cắp ý tưởng giữa các doanh nghiệp quảng cáo và
thậm chí giữa Khách hàng và các công ty quảng cáo gây mất thời gian và không công bằng giữa các Agency với nhau. Do vậy, các Agency phải giải thích cho các
doanh nghiệp hiểu rằng, ngồi ý tưởng tốt thì một SK đạt đến độ chuyên nghiệp và đẳng cấp hay không là do cách thức triển khai và cách thức xử lý rủi ro cho SK.
− Khó khăn về chi phí đầu vào. Chi phí đầu vào của một chương trình SK
đó là các chi phí về sản xuất sân khấu, trang trí, thuê các thiết bị âm thanh ánh sáng, diễn viên, ca sĩ, nhân viên hậu cần, điều phối,… Những chi phí này ngày càng gia tăng làm cho chi phí của chương trình tăng khiến cho các Agency muốn cạnh tranh về giá sẽ phải cố gắng tìm ra những đầu vào hợp lý hơn thậm chí một số Agency cịn tìm cách giảm chất lượng của các hạng mục này.
− Yếu tố sáng tạo luôn được các Khách hàng đề cao bởi một chương trình
có sức sáng tạo sẽ đem đến một chương trình hấp dẫn và mới mẻ. Các Agency cũng luôn nhận thức được rằng, sáng tạo là chìa khóa dẫn đến sự thành cơng trong chương trình và họ luôn phải đầu tư cho công việc sáng tạo (trong cách thể hiện thơng điệp, trong cách tổ chức,…) vì thế đây cũng khơng phải là khó khăn lớn đối với các Agency. Chỉ có 21% doanh nghiệp cho rằng Khách hàng yêu cầu sự sang tạo cao hơn khả năng đáp ứng của Agency.
Kết luận: Hiện nay các doanh nghiệp kinh doanh DV TCSK đang gặp phải
khó khăn về nhân sự, về việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, việc thanh toán và sự cạnh tranh về giá giữa các doanh nghiệp.
2.1.2.7. Định hƣớng phát triển
Các doanh nghiệp đưa ra các định hướng nhằm phát triển DV TCSK của chính các Agency bao gồm các hoạt động như sau:
- Phải xây dựng được chiến lược phát triển khách hàng - Học hỏi kinh nghiệm từ các doanh nghiệp khác
- Tuyển dụng thêm nhân sự có chun mơn
- Liên kết với các đối tác
- Đào tạo, huấn luyện thêm cho nhân viên - Tổ chức quảng bá hình ảnh doanh nghiệp
- Chun mơn hóa lĩnh vực kinh doanh
- Tăng thêm vốn đầu tư
- Điều tra nghiên cứu thị trường về nhu cầu TCSK
- Tìm hiểu về chính sách pháp luật trong hoạt động TCSK.
Mức đầu tư của từng yếu tố được các doanh nghiệp đánh giá theo mức độ quan trọng như sau:
Kết luận: Có 3 chính sách phát triển cần ưu tiên của doanh nghiệp là: xây
dựng chiến lược phát triển khách hàng, liên kết với các đối tác và tuyển dụng nhân sự tốt để đáp ứng được yêu cầu của công việc.
2.1.2.8. Phí dịch vụ
Theo kết quả khảo sát, hiện có 62% doanh nghiệp kinh doanh DV TCSK áp dụng mức phí dịch vụ khoảng từ 14-15%. Trong khi đó 38% các doanh nghiệp cịn lại chỉ áp dụng mức phí là 11-13%.
Kết luận: Theo mức phí thơng thường của dịch vụ là 15%, như vậy, các