CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Các giả thuyết nghiên cứu
2.5.10. Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control – PBC) được định nghĩa là sự đánh giá về sự dễ hay khó của một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991). Nhận thức này có được củng cố bởi Niềm tin về sự tự chủ (Control Belief) khi đề cập đến sự tồn tại của các tác nhân hỗ trợ hoặc cản trợ việc thực hiện một hành vi. Với mơi trường mua hàng online, nhận thức kiểm sốt hành vi định hình cảm nhận của người dùng về sự hiện hữu của các tài nguyên, nguồn lực, kiến thức cần phải có và đánh giá các cơ hội để thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến (Lin, 2007). Cũng trong nghiên cứu của Lin (2007), tác giả chỉ ra rằng, nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm online của người dùng.
Mua sắm online tuy đã phổ biến, nhưng đối với một số khách hàng vẫn là mới mẻ, do đó, nhận thức kiểm sốt hành vi của họ có tác động rất lớn đến quyết định thực hiện hành vi mua hàng hay không. Khi thực hiện mua hàng, nếu họ đánh giá hành vi này là khó khăn thì khả năng là họ sẽ quyết định khơng hành động mua hàng và ngược lại, họ sẽ thực hiện mua hàng nếu cảm thấy họ có thể thực hiện được hành vi này một cách dễ dàng. Vì vậy, tác giả đề xuất đưa nhân tố nhận thức kiểm sốt hành vi vào mơ hình để đánh giá ảnh hưởng của nhân tố này như thế nào đến việc ra quyết định khi mua sắm mỹ phẩm online của khách hàng tại TP. HCM.
Giả thuyết H10: Nhận thức kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng.