Nguồn: Tác giả
4.6.2.3. Giả định về tính độc lập của sai số
Dựa vào số liệu ở Bảng 4.6, có thể thấy hệ số Durbin-Watson = 1.995871 nằm trong khoảng 0 < 1.995871 < 4 nên mơ hình khơng có sự tương quan chuỗi bậc 1. Vì vậy, giả định khơng có mối tương quan giữa các phần dư trong hồi quy đa biến không bị vi phạm.
4.6.2.4. Giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập
Dựa vào Bảng 4.8, ta có thể thấy các hệ số VIF của các biến độc lập đều < 2 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó, ta thấy sự khơng vi phạm giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập.
Như vậy, sau khi thực hiện kiểm định các giả định trên, ta có thể kết luận rằng mơ hình hồi quy được xây dựng khơng vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.
4.7. Phân tích phương sai ANOVA
Phân tích phương sai ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt về quyết định mua mỹ phẩm online giữa các nhóm theo Độ tuổi, Thu nhập và Nghề nghiệp.
4.7.1. Phân tích ANOVA theo Độ tuổi
Giả thuyết HDT: Khơng có sự khác biệt về quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến
giữa các nhóm Độ tuổi.
Bảng 4.15: Bảng kết quả phân tích ANOVA theo Độ tuổi
Nguồn: Tác giả Descriptives QUYETDINH N Mean Std. Deviati on Std. Error 95% Confidence
Interval for Mean Minim
um Maxim um Lower Bound Upper Bound Tu 18 - 22 tuoi 172 3.2771 .77322 .05896 3.1608 3.3935 2.00 5.00 Tu 23 - 26 tuoi 59 3.3842 .81606 .10624 3.1715 3.5968 2.00 5.00 Tu 27 - 40 tuoi 16 3.2083 .85959 .21490 2.7503 3.6664 2.00 5.00 Total 247 3.2982 .78757 .05011 3.1995 3.3969 2.00 5.00
Test of Homogeneity of Variances
QUYETDINH
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.134 2 244 .874
ANOVA
QUYETDINH
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .642 2 .321 .515 .598
Within Groups 151.943 244 .623
Total 152.585 246
Giá trị Sig. phương sai của nhóm Độ tuổi là 0.874 > 0.05 => Khơng có sự khác biệt về giá trị phương sai trung bình quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến giữa các nhóm Độ tuổi.
Phân tích ANOVA giữa trung bình về quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến giữa các nhóm Độ tuổi có giá trị Sig. = 0.598 > 0.05
ð Chấp nhận giả thuyết HDT: Khơng có sự khác biệt về quyết định mua mỹ phẩm
trực tuyến giữa các nhóm Độ tuổi.
4.7.2. Phân tích ANOVA theo Thu nhập
Giả thuyết HTN: Khơng có sự khác biệt về quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến
giữa các nhóm Thu nhập.
Bảng 4.16: Bảng kết quả phân tích ANOVA theo Thu nhập
Nguồn: Tác giả Descriptives QUYETDINH N Mean Std. Deviati on Std. Error 95% Confidence
Interval for Mean Minim
um Maxim um Lower Bound Upper Bound Duoi 5 trieu 163 3.2454 .76068 .05958 3.1277 3.3631 2.00 5.00 Tu 5 - 10 trieu 59 3.3672 .80870 .10528 3.1565 3.5780 2.00 5.00 Tu 11 - 20 trieu 18 3.6667 .92178 .21726 3.2083 4.1251 2.00 5.00 Tren 20 trieu 7 3.0000 .66667 .25198 2.3834 3.6166 2.00 4.00 Total 247 3.2982 .78757 .05011 3.1995 3.3969 2.00 5.00
Test of Homogeneity of Variances
QUYETDINH
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.687 3 243 .561
ANOVA
QUYETDINH
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 3.802 3 1.267 2.070 .105
Within Groups 148.783 243 .612
Giá trị Sig. phương sai của nhóm Thu nhập là 0.561 > 0.05 => Khơng có sự khác biệt về giá trị phương sai trung bình quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến giữa các nhóm Thu nhập.
Phân tích ANOVA giữa trung bình về quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến giữa các nhóm Thu nhập có giá trị Sig. = 0.105 > 0.05
ð Chấp nhận giả thuyết HTN: Khơng có sự khác biệt về quyết định mua mỹ phẩm
trực tuyến giữa các nhóm Thu nhập.
4.7.3. Phân tích ANOVA theo Nghề nghiệp
Giả thuyết HNN: Khơng có sự khác biệt về quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến
giữa các nhóm Nghề nghiệp.
Bảng 4.17: Bảng kết quả phân tích ANOVA theo Nghề nghiệp
Nguồn: Tác giả Descriptives QUYETDINH N Mean Std. Deviati on Std. Error 95% Confidence
Interval for Mean Minim
um Maxim um Lower Bound Upper Bound Hoc Sinh - Sinh vien 170 3.2686 .75830 .05816 3.1538 3.3834 2.00 5.00
Nhan vien van phong
38 3.3070 .83964 .13621 3.0310 3.5830 2.00 5.00
Quan ly 5 3.2667 .36515 .16330 2.8133 3.7201 3.00 3.67
Tu do 34 3.4412 .92011 .15780 3.1201 3.7622 2.00 5.00
Total 247 3.2982 .78757 .05011 3.1995 3.3969 2.00 5.00
Test of Homogeneity of Variances
QUYETDINH
Levene Statistic df1 df2 Sig.
ANOVA
QUYETDINH
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .852 3 .284 .455 .714
Within Groups 151.733 243 .624
Total 152.585 246
Giá trị Sig. phương sai của nhóm Nghề nghiệp là 0.211 > 0.05 => Khơng có sự khác biệt về giá trị phương sai trung bình quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến giữa các nhóm Nghề nghiệp.
Phân tích ANOVA giữa trung bình về quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến giữa các nhóm Nghề nghiệp có giá trị Sig. = 0.714 > 0.05
ð Chấp nhận giả thuyết HNN: Khơng có sự khác biệt về quyết định mua mỹ phẩm
trực tuyến giữa các nhóm Nghề nghiệp.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Ở Chương 4 đã đưa ra thông tin về các mẫu khảo sát, kết quả đánh giá Cronbach's Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy cũng như kiểm định sự sai biệt về quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến giữa các nhóm nhân khẩu học. Qua kết quả phân tích cho thấy, có 8 nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến gồm: Thiết kế website, Hàng hóa đa dạng với giá cả hợp lý, Thanh tốn tiện lợi an tồn, Giao hàng, Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Thơng tin và nhân tố có tác động mạnh nhất là nhân tố Xu hướng mua sắm tùy hứng.
Ngoài ra, kiểm định ANOVA cịn giúp xác định khơng có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi, giữa các nhóm thu nhập và giữa các nhóm nghề nghiệp đối với quyết định mua mỹ phẩm online.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương cuối cùng này dựa vào kết quả thu được ở chương trước từ đó đưa ra những kết luận cũng như các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả, tăng cường sức cạnh tranh của hoạt động bán mỹ phẩm trực tuyến đồng thời nêu lên các hạn chế cũng như hướng nghiên cứu trong tương lai.
5.1. Kết luận
Mơ hình nghiên cứu do tác giả xây dựng sau điều chỉnh đã cho thấy 8 nhân tố đã giải thích được 72.5% sự biến thiên của quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng nữ tại thị trường TP. HCM. Trong các nhân tố này, nhân tố có tác động mạnh nhất là nhân tố Xu hướng mua sắm tùy hứng. Việc xác định được nhân tố tác động mạnh nhất này sẽ là tiền đề để các nhà bán hàng trực tuyến có thể khai thác, nâng cao và phát huy các chiến lược của mình để tác động vào xu hướng này của khách hàng, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Ngồi ra, nghiên cứu thể hiện, giữa các nhóm Độ tuổi, Thu nhập và Nghề nghiệp khơng có sự sai biệt về quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến. Tuy nhiên, với lý do phương pháp chọn mẫu là phương pháp thuận tiện phi xác suất, tác giả nhận thấy có khả năng tập hợp mẫu này một cách ngẫu nhiên có đặc tính chung về quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến là khơng có sự sai biệt giữa các nhóm Độ tuổi, Thu nhập và Nghề nghiệp. Do đó, tác giả đã đề xuất trong hướng nghiên cứu tiếp theo về hướng chọn mẫu để đảm bảo tính chính xác của mơ hình.
5.2. Hàm ý quản trị
Dựa vào kết quả sự tác động của từng nhân tố đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như hiệu quả trong quá trình bán hàng online cho doanh nghiệp.
5.2.1. Nhân tố Xu hướng mua sắm tùy hứng
Nhân tố cuối cùng là Xu hướng mua hàng tùy hứng. Như bài nghiên cứu này đã chỉ ra, xu hướng mua hàng tùy hứng có liên hệ trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng. Do vậy, nhà quản lý nên khai thác nhân tố này để gia tăng doanh thu bằng cách thường xuyên gợi ý khách hàng trên website về các sản phẩm mà
có khả năng khách hàng sẽ cần đến. Hoặc có thể hiển thị một pop-up giảm giá một sản phẩm nào đó, từ đó khiến khách hàng có thể tùy hứng mà đặt hàng sản phẩm đó. Một cách khác là cửa hàng online có thể thực hiện cross-sale, khi khách hàng thực hiện mua một sản phẩm nào đó sẽ được giới thiệu mua kèm thêm sản phẩm khác có chức năng bổ trợ, hoặc giới thiệu cho khách hàng các gói sản phẩm tiết kiệm (saving bundle). Để có thể hiện thực hóa các gợi ý này địi hỏi nhà bán hàng phải xây dựng một hệ dữ liệu về hành vi của khách hàng, sau đó tiến hành phân tích nhu cầu, thói quen của khách hàng nhằm đưa ra các gợi ý hợp lý. Như vậy, một mặt sẽ khiến khách hàng cảm thấy website thật hữu ích khi có những gợi ý phù hợp với nhu cầu hiện tại của khách tham quan cửa hàng, vừa tạo cơ sở để có thể gia tăng sản lượng đơn hàng bán được giúp gia tăng doanh thu.
5.2.2. Nhân tố Thanh toán
Trong các giai đoạn mua hàng, giai đoạn thanh toán là giai đoạn khách hàng quan tâm hơn cả do ẩn chứa rủi ro về tài chính như trục trặc dẫn đến treo tiền khi thanh tốn thẻ, thanh tốn khơng đảm bảo dẫn đến mất thẻ, thanh tốn hồn thành nhưng không nhận được hàng… Do vậy, cửa hàng online cần phải cân nhắc lựa chọn phương thức thanh tốn phù hợp với mình cũng như đảm bảo giảm thiểu rủi ro tài chính cho người tiêu dùng.
Hiện nay với sự phát triển của cơng nghệ thơng tin, các phương thức thanh tốn cũng dần trở nên đa dạng, phù hợp với đa số khách hàng. Các phương thức thanh tốn phổ biến có thể kể đến như: thanh tốn QR Code với các ví điện tử, thanh tốn thẻ credit/debit, thanh tốn qua cổng/ví PayPal và thanh tốn COD (Cash on Delivery).
Phương thức thanh toán COD vẫn đang là chủ đạo tại thị trường Việt Nam do mong muốn của người mua hàng là được cầm tận tay hàng hóa mình mua, kiểm tra xong mới thanh toán tiền hàng để hạn chế rủi ro. Đây là hình thức thanh tốn đảm bảo đối với khách hàng, tuy nhiên trên vai trị chủ cửa hàng, hình thức này dễ dẫn đến tình trạng khách hàng đặt nhưng khơng nhận (bom hàng) gây tốn kém tài nguyên và nhân lực chuẩn bị và vận chuyển hàng hóa. Chưa kể đến việc thanh
tốn tiền COD của các đơn vị vận chuyển đơi khi chậm trễ hoặc chiếm đoạt tiền thu hộ.
Ngược lại, phương thức thanh tốn trước bằng ví điện tử với tính dễ sử dụng trên mọi thiết bị di động, an tồn do có đơn vị trung gian đứng giữa đảm bảo bảo mật thông tin cũng như giải quyết các tranh chấp phát sinh, đang dần trở nên phổ biến. Các chủ cửa hàng khi sử dụng phương thức thanh tốn sẽ được bảo đảm bởi sự chín chắn trong quyết định của khách hàng vì khi thực hiện thanh toán họ sẽ cân nhắc kĩ càng hơn khi thực hiện mua hàng với phương thức thanh toán COD. Ngoài ra, nếu xảy ra tranh chấp và chủ cửa hàng đảm bảo được mình đã thực hiện đúng và đủ các nghĩa vụ bán hàng, bên trung gian sẽ giải quyết vấn đề phát sinh về hướng có lợi hơn cho chủ cửa hàng. Mặt khác, với phương diện khách hàng, khi sử dụng ví điện tử và thanh tốn thẻ, thanh tốn Paypal… họ sẽ được bảo vệ bởi các dịch vụ trung gian đối với giao dịch của mình, từ đó tạo được sự an tâm cho khách hàng.
Vì vậy, các chủ cửa hàng nên áp dụng các phương thức thanh toán đa dạng, an tồn, nhanh chóng và tiện lợi cho khách hàng, để khách hàng thấy yên tâm khi thực hiện thanh tốn mua hàng, từ đó sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh hơn so với các cửa hàng khác.
5.2.3. Nhân tố Hàng hóa
Hàng hóa là khách thể của hành vi mua sắm hàng hóa online. Do sự hạn chế trong việc tiếp xúc vật lý với hàng hóa nên khách hàng có xu hướng quan sát và tiếp nhận thơng tin dựa trên những gì mà cửa hàng trực tuyến cung cấp. Vì thế, cửa hàng trực tuyến cần phải đầu tư hình ảnh, nội dung cũng như sự đa dạng trong danh mục hàng hóa của mình để có thể thu hút khách hàng đến với cửa hàng của mình, đảm bảo khách hàng có đủ thơng tin để đưa ra quyết định mua hàng và tạo nên sự tin tưởng bằng sự chỉnh chu chuyên nghiệp trong khâu trình bày hàng hóa và thơng tin.
Ngồi ra, tính xác thực về nguồn gốc hàng hóa cũng cần phải đặc biệt lưu ý. Do đặc thù ngành hàng mỹ phẩm là ngành hàng rất dễ bị làm giả và hàng giả gây hại cho sức khỏe khách hàng nên các khách hàng thường rất quan tâm vấn đề nguồn
gốc hàng hóa. Các cửa hàng trực tuyến cần phải chú trọng kiểm tra và đảm bảo nguồn gốc cũng như chất lượng hàng hóa, vì “một lần bất tín, vạn lần bất tin”, rất khó để khơi phục lại niềm tin khách hàng nếu người bán trót gây tổn hại. Một khía cạnh khác liên quan đến hàng hóa là giá cả hàng hóa. Trong mơi trường hiện nay khi việc thiết lập một cửa hàng trực tuyến quá dễ dàng chỉ với một vài cơng cụ có sẵn, sự cạnh tranh giữa các cửa hàng trực tuyến với nhau là rất cao về các phương diện giá cả hàng hóa, sự đa dạng hàng hóa, phục vụ bán hàng, giao hàng và hậu mãi. Các cửa hàng trực tuyến nên thường xuyên có các hoạt động cắt giảm chi phí và giá vốn đầu vào, từ đó tạo tiền đề để giảm giá bán đầu ra, như vậy mới có thể thu hút khách hàng trên môi trường trực tuyến, nơi mà đa số khách hàng chú trọng về giá cả và sự đa dạng hàng hóa.
5.2.4. Nhân tố Thơng tin
Nhân tố thơng tin có thể xét đến là các nguồn cung cấp thông tin và lượng thông tin mà người tiêu dùng nhận được liên quan đến cửa hàng và sản phẩm. Để hấp dẫn khách hàng đến với cửa hàng trực tuyến, kéo dài thời gian khách hàng tham quan cửa hàng từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online, các cửa hàng trực tuyến cần chú trọng vào các vấn đề sau:
Cung cấp đầy đủ thông tin, kiến thức về sản phẩm cho khách hàng vì khi khách hàng có đủ lượng thơng tin cần thiết sẽ có tác động tích cực đến hành vi ra quyết định mua hàng so với khi có ít hoặc khơng có thơng tin. Cửa hàng trực tuyến có thể trình bày, giới thiệu đặc tính sản phẩm một cách trực quan, lồng ghép các sản phẩm vào các bài viết, kinh nghiệm sử dụng. Việc lồng ghép này một mặt làm cho website trở nên phong phú về nội dung, một mặt có thể khéo léo giới thiệu các sản phẩm mà website đang bán, từ đó tạo nên hình ảnh website hữu ích trong mắt khách hàng, cung cấp kiến thức về sản phẩm cho khách hàng giúp củng cố quyết định mua hàng. Ngoài ra, website cũng nên thực hiện các chương trình quảng cáo hướng đến các khách hàng tiềm tàng, đối với khách hàng chưa có nhiều thơng tin về sản phẩm, nếu quảng cáo hấp dẫn, có thể khiến họ tị mị tìm hiểu về sản phẩm, cịn đối với khách hàng đã có nhiều thơng tin về sản phẩm,
quảng cáo sẽ phát huy hiệu quả theo cấp số nhân như các nghiên cứu trước đây đã đề cập.
Chú trọng đến các bình luận về sản phẩm hoặc về cửa hàng trực tuyến. Bằng cách thường xuyên theo dõi các phản hồi từ khách hàng tại chính hãng kênh truyền thông của cửa hàng trực tuyến cũng như các bài viết, blog cá nhân hay các bình luận của khách hàng tại các kênh khác. Đối với khách hàng lần đầu tiên