CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Mơ hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo
Sau q trình phân tích Cronbach's Alpha và phân tích EFA thì tác giả trích được 8 nhân tố gồm 44 biến quan sát tác động vào quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng. Ngồi ra cịn có 1 nhân tố gồm 3 biến phụ thuộc của biến độc lập là quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến.
Do có sự gộp nhân tố do đó tác giả tiến hành đặt lại tên nhân tố và xây dựng lại giả thuyết như sau:
Bảng 4.10: Bảng tổng hợp nhân tố và giả thuyết
Nguồn: Tác giả
Nhóm
nhân tố Mã cũ Mã mới Nội dung
THI
ẾT
KẾ
THIETKE1 THIETKE1 Bạn cảm thấy cửa hàng trực tuyến được thiết kế bắt mắt (màu sắc, hình ảnh…)
THIETKE2 THIETKE2 Bạn cảm thấy cửa hàng trực tuyến có bố cục hợp lý
THIETKE3 THIETKE3 Bạn cảm thấy thấy hấp dẫn bởi đồ họa sinh động của cửa hàng trực tuyến
NOIDUNG1 THIETKE4
Bạn cảm thấy cửa hàng trực tuyến cung cấp đầy đủ thông tin liên quan đến nhu cầu của mình
NOIDUNG2 THIETKE5
Bạn cảm thấy cửa hàng trực tuyến thể hiện thơng tin hàng hóa (gồm hình ảnh, mơ tả...) một cách trực quan
NOIDUNG3 THIETKE6
Bạn cảm thấy thơng tin về chính sách mà cửa hàng trực tuyến cung cấp là đầy đủ, chính xác và nhất quán
DIEUHUONG1 THIETKE7
Bạn cảm thấy điều hướng của cửa hàng trực tuyến dễ dàng sử dụng trong quá trình tương tác tìm kiếm sản phẩm
DIEUHUONG2 THIETKE8 Bạn cảm thấy dễ dàng làm quen với thiết kế điều hướng của cửa hàng trực tuyến
DIEUHUONG3 THIETKE9 Bạn cảm thấy điều hướng của cửa hàng trực tuyến hỗ trợ so sánh các sản phẩm với nhau
Giả thuyết H1: Thiết kế website có tác động thuận chiều tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng
HÀNG
HÓA
HANGHOA1 HANGHOA1 Bạn cảm thấy cửa hàng trực tuyến có đầy đủ các chủng loại hàng hóa
HANGHOA2 HANGHOA2 Bạn cảm thấy cửa hàng trực tuyến có sự đa dạng trong giá cả các loại hàng hóa
HANGHOA3 HANGHOA3 Bạn cảm thấy cửa hàng trực tuyến có đầy đủ các nhãn hiệu mà bạn quan tâm
GIACA1 HANGHOA5 Bạn cảm thấy giá cả hàng hóa trên cửa hàng trực tuyến là hợp lý
GIACA2 HANGHOA6 Bạn cảm thấy các chương trình khuyến mãi giảm giá của cửa hàng trực tuyến thu hút bạn
GIACA3 HANGHOA7 Bạn cảm thấy tiết kiệm khi mua hàng hóa với giá cả hợp lý trên cửa hàng trực tuyến
Giả thuyết H2: Hàng hóa đa dạng với giá cả hợp lý sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng
THANH
TOÁN
THANHTOAN1 THANHTOAN1 Bạn cảm thấy q trình thanh tốn cho đơn hàng trực tuyến dễ dàng
THANHTOAN2 THANHTOAN2 Bạn cảm thấy q trình thanh tốn cho đơn hàng trực tuyến khơng có rủi ro
THANHTOAN3 THANHTOAN3
Bạn cảm thấy q trình thanh tốn cho đơn hàng trực tuyến tiện lợi và giúp tiết kiệm thời gian
Giả thuyết H3: Thanh tốn tiện lợi an tồn sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng
GI
AO
HÀNG
GIAOHANG1 GIAOHANG1 Bạn cảm thấy quá trình giao hàng diễn ra nhanh chóng
GIAOHANG2 GIAOHANG2 Bạn cảm thấy hàng hóa được đảm bảo an tồn và chất lượng khi giao đến tay anh chị
GIAOHANG3 GIAOHANG3 Bạn cảm thấy dịch vụ giao hàng tiện lợi và tiết kiệm thời gian
GIAOHANG4 GIAOHANG4 Bạn cảm thấy dịch vụ giao hàng hoạt động chuyên nghiệp, linh hoạt xử lý các yêu cầu
Giả thuyết H4: Giao hàng sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng
THÁI
ĐỘ
THAIDO1 THAIDO1 Bạn cảm thấy việc mua sắm trên cửa hàng trực tuyến là phù hợp với xu hướng chung
THAIDO2 THAIDO2 Bạn cảm thấy việc mua sắm trên cửa hàng trực tuyến là một ý tưởng tốt
THAIDO3 THAIDO3 Bạn cảm thấy thích thú khi mua sắm tại cửa hàng trực tuyến
THAIDO4 THAIDO4
Bạn cảm thấy mua sắm trên cửa hàng trực tuyến giúp bạn dễ dàng và chính xác khi so sánh và lựa chọn sản phẩm
Giả thuyết H5: Thái độ sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng
NHẬN
THỨC
NHANTHUC1 NHANTHUC1
Bạn tin rằng tự mình có thể thực hiện được việc mua sắm tại cửa hàng trực tuyến mà không cần sự trợ giúp của ai
NHANTHUC2 NHANTHUC2 Bạn tin rằng sẽ khơng gặp khó khăn gì khi mua sắm tại cửa hàng trực tuyến
NHANTHUC3 NHANTHUC3
Bạn tin rằng cửa hàng trực tuyến hỗ trợ bạn trong quá trình mua hàng để quá trình này trở nên dễ dàng
Giả thuyết H6: Nhận thức kiểm sốt hành vi sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng
XU
HƯỚNG
XUHUONG1 XUHUONG1 Bạn thường mua các hàng hóa một cách tự phát (mà không cần suy nghĩ nhiều)
XUHUONG2 XUHUONG2 Bạn tự mơ tả mình là tp người “Tơi thấy, tơi mua”
XUHUONG4 XUHUONG4 Bạn tự mơ tả mình là tp người “Mua trước tính sau”
XUHUONG5 XUHUONG5 Bạn thường bị thu hút bởi các sản phẩm được giới thiệu ngẫu nhiên khi mua sắm trực tuyến
Giả thuyết H7: Xu hướng mua sẵm tùy hứng sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng
THÔNG
TI
N
KIENTHUC1 KIENTHUC1
Bạn cảm thấy tự tin khi có kiến thức về sản phẩm mà mình dự định mua tại cửa hàng trực tuyến
KIENTHUC2 KIENTHUC2 Bạn ngần ngại hoặc không mua sản phẩm khi khơng có kiến thức về sản phẩm đó
KIENTHUC3 KIENTHUC3
Bạn sẽ tiến hành mua sản phẩm mà mình có kiến thức nhiều hơn thay vì mua sản phẩm mà mình có kiến thức ít hơn
KIENTHUC4 KIENTHUC4
Bạn sẽ tiến hành tìm hiểu thêm về sản phẩm thu hút bạn nếu bạn khơng có kiến thức về sản phẩm đó
TRUYENMIENG1 KIENTHUC5 Bạn biết đến cửa hàng trực tuyến là do sự giới thiệu của người quen
TRUYENMIENG2 KIENTHUC6 Bạn cảm thấy tự tin khi mua sắm tại cửa hàng trực tuyến khi có bình luận tốt từ người quen
TRUYENMIENG3 KIENTHUC7 Bạn sẽ không mua sắm tại cửa hàng trực tuyến nếu có bình luận khơng tốt từ người quen
YKIEN1 KIENTHUC8 Bạn mua sắm tại cửa hàng trực tuyến là do sự khuyến khích của gia đình, bạn bè
YKIEN2 KIENTHUC9 Bạn được cho biết rằng mua sắm tại cửa hàng trực tuyến là một ý tưởng tốt
YKIEN3 KIENTHUC10
Các bình luận/nhận xét của các người mua trước khuyến khích bạn mua sắm tại cửa hàng trực tuyến
YKIEN4 KIENTHUC11
Các thông tin từ phương tiện thơng tin, truyền thơng có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại cửa hàng trực tuyến của bạn
Giả thuyết H8: Thông tin sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng
QUYẾT
ĐỊ
NH
QUYETDINH1 QUYETDINH1 Bạn sẽ mua mỹ phẩm tại cửa hàng trực tuyến vì cảm thấy thuận lợi
QUYETDINH2 QUYETDINH2 Bạn sẽ mua mỹ phẩm tại cửa hàng trực tuyến khi có ý định
QUYETDINH3 QUYETDINH3 Bạn sẽ mua mỹ phẩm tại cửa hàng trực tuyến trong tương lai gần
Mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
Hình 4.4: Mơ hình nghiên cứu sau điều chỉnh
Nguồn: Tác giả
QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN
NHĨM NHÂN TỐ
MƠI TRƯỜNG NHĨM NHÂN TỐ NỘI TẠI
THIẾT KẾ HÀNG HĨA THANH TỐN GIAO HÀNG THÁI ĐỘ NHẬN THỨC XU HƯỚNG THÔNG TIN