CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Thiết kế thang đo sơ bộ
Các biến nghiên cứu được tổng hợp dựa trên các học thuyết đã được giới thiệu ở trên và các bài nghiên cứu trước đây:
- Hà Ngọc, Thắng. và Nguyễn Thành, Độ. (2016). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Các mơ hình và học thuyết liên quan
Mơ hình nghiên cứu Giả thuyết đề xuất
Thang đo sơ bộ (Phỏng vấn chuyên gia) Nghiên cứu định tính Thang đo chính thức
sau điều chỉnh Nghiên cứu định lượng
(Thu thập số liệu)
Phân tích số liệu
(Thống kê mơ tả Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA
Phân tích hồi quy Phân tích ANOVA)
Kiểm định giả thuyết
Kết quả nghiên cứu
- Wadera, D. and Sharma, V. (2018) ‘Impulsive Buying Behavior in Online Fashion Apparel Shopping: An Investigation of the Influence of the Internal and External Factors among Indian Shoppers’.
- Van Hung, Trong., Ngo Tan Vu, Khanh. and Gim, Gwangyong (2014). Evaluating Factors Influencing Consumer Satisfaction towards Online Shopping in Viet Nam.
- Yi-Chih Lee et al. (2014) ‘The Effect of Word-Of-Mouth, Knowledge, and Promotions on Purchase Intention of Medical Cosmetics’.
Thang đo được sử dụng cho các biến quan sát là thang đo Likert 5 mức độ: - Hồn tồn khơng đồng ý
- Không đồng ý - Trung lập - Đồng ý
- Hoàn toàn đồng ý
(1) Thang đo về nội dung
Đánh giá mức độ đầy đủ của thông tin sản phẩm, sự chính xác của nội dung, rõ ràng của giá cả và các thông tin liên quan khác trong quá trình mua hàng online. Dựa trên mơ hình và thang đo gốc của nghiên cứu của tác giả Wadera, D. và Sharma, V. (2018), tác giả đề xuất sử dụng các biến:
(1.1) Bạn cảm thấy cửa hàng trực tuyến cung cấp đầy đủ thông tin liên quan đến nhu cầu của mình
(1.2) Bạn cảm thấy cửa hàng trực tuyến thể hiện thơng tin hàng hóa (gồm hình ảnh, mơ tả...) một cách trực quan
(1.3) Bạn cảm thấy thơng tin về sản phẩm và chính sách mà cửa hàng trực tuyến cung cấp là chính xác và nhất quán
(2) Thang đo về thiết kế
Đánh giá sự bắt mắt, định dạng đẹp mắt và thẩm mỹ của cửa hàng trực tuyến khi khách hàng trải nghiệm website. Dựa trên mơ hình và thang đo gốc của nghiên
cứu của tác giả Wadera, D. và Sharma, V. (2018), tác giả đề xuất sử dụng các biến:
(2.1) Bạn cảm thấy cửa hàng trực tuyến được thiết kế bắt mắt (màu sắc, hình ảnh…)
(2.2) Bạn cảm thấy cửa hàng trực tuyến có định dạng bố cục hợp lý
(2.3) Bạn cảm thấy thấy hấp dẫn bởi đồ họa sinh động của cửa hàng trực tuyến
(3) Thang đo về điều hướng
Sự sắp xếp và phân cấp thiết kế nội dung của cửa hàng trực tuyến một cách có hệ thống, dễ sử dụng, thuận tiện cho khách hàng. Dựa trên mơ hình và thang đo gốc của nghiên cứu của tác giả Wadera, D. và Sharma, V. (2018), tác giả đề xuất sử dụng các biến:
(3.1) Bạn cảm thấy điều hướng của cửa hàng trực tuyến dễ dàng sử dụng trong quá trình tương tác tìm kiếm sản phẩm
(3.2) Bạn cảm thấy dễ dàng làm quen với thiết kế điều hướng của cửa hàng trực tuyến
(3.3) Bạn cảm thấy điều hướng của cửa hàng trực tuyến hỗ trợ so sánh các sản phẩm với nhau
(4) Thang đo về hàng hóa
Sự đa dạng về hãng hiệu và chủng loại hàng hóa được thể hiện trên cửa hàng trực tuyến với đầy đủ thơng tin về giá cả, đặc tính sản phẩm... Dựa trên mơ hình và thang đo gốc của nghiên cứu của tác giả Wadera, D. và Sharma, V. (2018), tác giả đề xuất sử dụng các biến:
(4.1) Bạn cảm thấy cửa hàng trực tuyến có đầy đủ các chủng loại hàng hóa (4.2) Bạn cảm thấy cửa hàng trực tuyến có sự đa dạng trong giá cả các loại hàng hóa
(4.3) Bạn cảm thấy cửa hàng trực tuyến có đầy đủ các nhãn hiệu mà bạn quan tâm
(4.4) Bạn cảm thấy cửa hàng trực tuyến có cập nhật các hàng hóa hợp xu hướng thị trường
(5) Thang đo về thanh toán
Sự nhanh chóng, an tồn và tiện lợi trong quá trình thanh tốn khi mua sắm online của khách hàng. Dựa trên mơ hình và thang đo gốc của nghiên cứu của tác giả Van Hung, Trong., Ngo Tan Vu, Khanh. và Gim, Gwangyong (2014), tác giả đề xuất sử dụng các biến:
(5.1) Bạn cảm thấy q trình thanh tốn cho đơn hàng trực tuyến dễ dàng
(5.2) Bạn cảm thấy q trình thanh tốn cho đơn hàng trực tuyến khơng có rủi ro (5.3) Bạn cảm thấy q trình thanh tốn cho đơn hàng trực tuyến tiện lợi và giúp tiết kiệm thời gian
(6) Thang đo về giao hàng
Sự nhanh chóng trong q trình giao hàng, đảm bảo hàng hóa được an tồn trong quá trình giao đến khách hàng. Dựa trên mơ hình và thang đo gốc của nghiên cứu của tác giả Van Hung, Trong., Ngo Tan Vu, Khanh. và Gim, Gwangyong (2014), tác giả đề xuất sử dụng các biến:
(6.1) Bạn cảm thấy q trình giao hàng diễn ra nhanh chóng
(6.2) Bạn cảm thấy hàng hóa được đảm bảo an toàn và chất lượng khi giao đến tay anh chị
(6.3) Bạn cảm thấy dịch vụ giao hàng tiện lợi và tiết kiệm thời gian
(7) Thang đo về giá cả
Các sản phẩm có giá cả hợp lý cũng như các chương trình khuyến mãi được đưa ra để thu hút khách hàng. Dựa trên mơ hình và thang đo gốc của nghiên cứu của tác giả Wadera, D. và Sharma, V. (2018), tác giả đề xuất sử dụng các biến: (7.1) Bạn cảm thấy giá cả hàng hóa trên cửa hàng trực tuyến là hợp lý
(7.2) Bạn cảm thấy các chương trình khuyến mãi giảm giá của cửa hàng trực tuyến thu hút bạn
(7.3) Bạn cảm thấy tiết kiệm khi mua hàng hóa với giá cả hợp lý trên cửa hàng trực tuyến
(8) Thang đo về thái độ
Là thái độ đánh giá của người mua hàng về việc thực hiện mua sắm hàng hóa online. Dựa trên mơ hình và thang đo gốc của nghiên cứu của tác giả Hà Ngọc, Thắng. và Nguyễn Thành, Độ. (2016), tác giả đề xuất sử dụng các biến:
(8.1) Bạn cảm thấy việc mua sắm trên cửa hàng trực tuyến là phù hợp với xu hướng chung
(8.2) Bạn cảm thấy việc mua sắm trên cửa hàng trực tuyến là một ý tưởng tốt (8.3) Bạn cảm thấy thích thú khi mua sắm tại cửa hàng trực tuyến
(9) Thang đo về ý kiến nhóm tham khảo
Các ý kiến mà người tiêu dùng thu thập được từ các nguồn tham khảo xung quanh ảnh hưởng đến ý định mua sắm hàng hóa. Dựa trên mơ hình và thang đo gốc của nghiên cứu của tác giả Hà Ngọc, Thắng. và Nguyễn Thành, Độ. (2016), tác giả đề xuất sử dụng các biến:
(9.1) Bạn mua sắm tại cửa hàng trực tuyến là do sự khuyến khích của gia đình, bạn bè
(9.2) Bạn được cho biết rằng mua sắm tại cửa hàng trực tuyến là một ý tưởng tốt (9.3) Các bình luận/nhận xét của các cá nhân khác khuyến khích bạn mua sắm tại cửa hàng trực tuyến
(9.4) Các phương tiện thơng tin đại chúng có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại cửa hàng trực tuyến của bạn
(10) Thang đo về nhận thức kiểm soát hành vi
Sự đánh giá về độ dễ hay khó khi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Dựa trên mơ hình và thang đo gốc của nghiên cứu của tác giả Hà Ngọc, Thắng. và Nguyễn Thành, Độ. (2016), tác giả đề xuất sử dụng các biến:
(10.1) Bạn tin rằng tự mình có thể thực hiện được việc mua sắm tại cửa hàng trực tuyến mà không cần sự trợ giúp của ai
(10.2) Bạn tin rằng sẽ khơng gặp khó khăn gì khi mua sắm tại cửa hàng trực tuyến
(10.3) Bạn tin rằng cửa hàng trực tuyến hỗ trợ bạn trong quá trình mua hàng để quá trình này trở nên dễ dàng
(11) Thang đo về xu hướng mua sắm tùy hứng
Sự phản ứng đối với các kích ứng từ mơi trường bên ngồi đối với người mua hàng thể hiện bằng việc thực hiện hành vi mua sắm online. Dựa trên mơ hình và thang đo gốc của nghiên cứu của tác giả Wadera, D. và Sharma, V. (2018), tác giả đề xuất sử dụng các biến:
(11.1) Bạn thường mua các hàng hóa một cách tự phát (mà không cần suy nghĩ nhiều)
(11.2) Bạn tự mơ tả mình là tp người “Tơi thấy, tơi mua”
(11.3) Bạn thường hoạch định kĩ việc mua hàng trước khi tiến hành mua hàng (11.4) Bạn tự mơ tả mình là tp người “Mua trước tính sau”
(12) Thang đo về sự truyền miệng
Sự truyền miệng (bao gồm cả trực tuyến và ngoại tuyến - tích cực và tiêu cực) sẽ tác động đến khách hàng từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của họ. Dựa trên mơ hình và thang đo gốc của nghiên cứu của tác giả Yi-Chih Lee et al. (2014), tác giả đề xuất sử dụng các biến:
(12.1) Bạn biết đến cửa hàng trực tuyến là do sự giới thiệu của người quen (12.2) Bạn cảm thấy tự tin khi mua sắm tại cửa hàng trực tuyến khi có bình luận tốt từ người quen
(12.3) Bạn sẽ khơng mua sắm tại cửa hàng trực tuyến nếu có bình luận khơng tốt từ người quen
(13) Thang đo về kiến thức về sản phẩm
Kiến thức về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Dựa trên mơ hình và thang đo gốc của nghiên cứu của tác giả Yi-Chih Lee et al. (2014), tác giả đề xuất sử dụng các biến:
(13.1) Bạn cảm thấy tự tin khi có kiến thức về sản phẩm mà mình dự định mua tại cửa hàng trực tuyến
(13.2) Bạn ngần ngại hoặc không mua sản phẩm khi khơng có kiến thức về sản phẩm đó
(13.3) Bạn sẽ tiến hành mua sản phẩm mà mình có kiến thức nhiều hơn thay vì mua sản phẩm mà mình có kiến thức ít hơn
(14) Thang đo về quyết định
Quyết định mua là hành vi người mua hàng thực hiện mua hàng trên cửa hàng trực tuyến. Vận dụng các mơ hình TRA, TPB, TAM và SOR cũng như các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất sử dụng các biến:
(14.2) Bạn sẽ mua mỹ phẩm tại cửa hàng trực tuyến khi có ý định (14.3) Bạn sẽ mua mỹ phẩm tại cửa hàng trực tuyến trong tương lai gần