CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Sau q trình nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo, tác giả thu được kết quả như sau:
- Điều chỉnh lại câu từ để đảm bảo tính một nghĩa, dễ hiểu cho người được khảo sát.
- Thêm vào 4 biến quan sát mới, điều chỉnh từ ngữ cho 5 biến quan sát. - Sau q trình điều chỉnh, có tổng cộng 46 biến quan sát và 13 biến độc lập.
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp các biến quan sát trong mơ hình sau điều chỉnh
Nguồn: Tác giả
Mã hóa Nội dung
NOIDUNG (1) Nội dung
NOIDUNG1 Bạn cảm thấy cửa hàng trực tuyến cung cấp đầy đủ thông tin liên quan đến nhu cầu của mình
NOIDUNG2 Bạn cảm thấy cửa hàng trực tuyến thể hiện thông tin hàng hóa (gồm hình ảnh, mơ tả...) một cách trực quan NOIDUNG3 Bạn cảm thấy thơng tin về chính sách mà cửa hàng trực
tuyến cung cấp là đầy đủ, chính xác và nhất quán
THIETKE (2) THIẾT KẾ
THIETKE1 Bạn cảm thấy cửa hàng trực tuyến được thiết kế bắt mắt (màu sắc, hình ảnh…)
THIETKE2 Bạn cảm thấy cửa hàng trực tuyến có bố cục hợp lý THIETKE3 Bạn cảm thấy thấy hấp dẫn bởi đồ họa sinh động của cửa
hàng trực tuyến
DIEUHUONG (3) ĐIỀU HƯỚNG
DIEUHUONG1 Bạn cảm thấy điều hướng của cửa hàng trực tuyến dễ dàng sử dụng trong quá trình tương tác tìm kiếm sản phẩm
DIEUHUONG2 Bạn cảm thấy dễ dàng làm quen với thiết kế điều hướng của cửa hàng trực tuyến
DIEUHUONG3 Bạn cảm thấy điều hướng của cửa hàng trực tuyến hỗ trợ so sánh các sản phẩm với nhau
HANGHOA1 Bạn cảm thấy cửa hàng trực tuyến có đầy đủ các chủng loại hàng hóa
HANGHOA2 Bạn cảm thấy cửa hàng trực tuyến có sự đa dạng trong giá cả các loại hàng hóa
HANGHOA3 Bạn cảm thấy cửa hàng trực tuyến có đầy đủ các nhãn hiệu mà bạn quan tâm
HANGHOA4 Bạn cảm thấy các hàng hóa của cửa hàng trực tuyến được cập nhật theo xu hướng thị trường
THANHTOAN (5) THANH TOÁN
THANHTOAN1 Bạn cảm thấy q trình thanh tốn cho đơn hàng trực tuyến dễ dàng
THANHTOAN2 Bạn cảm thấy quá trình thanh toán cho đơn hàng trực tuyến khơng có rủi ro
THANHTOAN3 Bạn cảm thấy quá trình thanh tốn cho đơn hàng trực tuyến tiện lợi và giúp tiết kiệm thời gian
GIAOHANG (6) GIAO HÀNG
GIAOHANG1 Bạn cảm thấy quá trình giao hàng diễn ra nhanh chóng GIAOHANG2 Bạn cảm thấy hàng hóa được đảm bảo an tồn và chất
lượng khi giao đến tay anh chị
GIAOHANG3 Bạn cảm thấy dịch vụ giao hàng tiện lợi và tiết kiệm thời gian
GIAOHANG4 Bạn cảm thấy dịch vụ giao hàng hoạt động chuyên nghiệp, linh hoạt xử lý các yêu cầu
GIACA1 Bạn cảm thấy giá cả hàng hóa trên cửa hàng trực tuyến là hợp lý
GIACA2 Bạn cảm thấy các chương trình khuyến mãi giảm giá của cửa hàng trực tuyến thu hút bạn
GIACA3 Bạn cảm thấy tiết kiệm khi mua hàng hóa với giá cả hợp lý trên cửa hàng trực tuyến
THAIDO (8) THÁI ĐỘ
THAIDO1 Bạn cảm thấy việc mua sắm trên cửa hàng trực tuyến là phù hợp với xu hướng chung
THAIDO2 Bạn cảm thấy việc mua sắm trên cửa hàng trực tuyến là một ý tưởng tốt
THAIDO3 Bạn cảm thấy thích thú khi mua sắm tại cửa hàng trực tuyến
THAIDO4 Bạn cảm thấy mua sắm trên cửa hàng trực tuyến giúp bạn dễ dàng và chính xác khi so sánh và lựa chọn sản phẩm
YKIEN (9) Ý KIẾN NHÓM THAM KHẢO
YKIEN1 Bạn mua sắm tại cửa hàng trực tuyến là do sự khuyến khích của gia đình, bạn bè
YKIEN2 Bạn được cho biết rằng mua sắm tại cửa hàng trực tuyến là một ý tưởng tốt
YKIEN3 Các bình luận/nhận xét của các người mua trước khuyến khích bạn mua sắm tại cửa hàng trực tuyến
YKIEN4 Các thông tin từ phương tiện thơng tin, truyền thơng có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại cửa hàng trực tuyến của bạn
NHANTHUC (10) NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI
NHANTHUC1 Bạn tin rằng tự mình có thể thực hiện được việc mua sắm tại cửa hàng trực tuyến mà không cần sự trợ giúp của ai NHANTHUC2 Bạn tin rằng sẽ khơng gặp khó khăn gì khi mua sắm tại
cửa hàng trực tuyến
NHANTHUC3 Bạn tin rằng cửa hàng trực tuyến hỗ trợ bạn trong quá trình mua hàng để quá trình này trở nên dễ dàng
XUHUONG (11) XU HƯỚNG MUA SẮM TÙY HỨNG
XUHUONG1 Bạn thường mua các hàng hóa một cách tự phát (mà không cần suy nghĩ nhiều)
XUHUONG2 Bạn tự mơ tả mình là tp người “Tơi thấy, tơi mua” XUHUONG3 Bạn thường hoạch định kĩ việc mua hàng trước khi tiến
hành mua hàng
XUHUONG4 Bạn tự mơ tả mình là tp người “Mua trước tính sau” XUHUONG5 Bạn thường bị thu hút bởi các sản phẩm được giới thiệu
ngẫu nhiên khi mua sắm trực tuyến
TRUYENMIENG (12) SỰ TRUYỀN MIỆNG
TRUYENMIENG1 Bạn biết đến cửa hàng trực tuyến là do sự giới thiệu của người quen
TRUYENMIENG2 Bạn cảm thấy tự tin khi mua sắm tại cửa hàng trực tuyến khi có bình luận tốt từ người quen
TRUYENMIENG3 Bạn sẽ không mua sắm tại cửa hàng trực tuyến nếu có bình luận khơng tốt từ người quen
KIENTHUC (13) KIẾN THỨC VỀ SẢN PHẨM
KIENTHUC1 Bạn cảm thấy tự tin khi có kiến thức về sản phẩm mà mình dự định mua tại cửa hàng trực tuyến
KIENTHUC2 Bạn ngần ngại hoặc khơng mua sản phẩm khi khơng có kiến thức về sản phẩm đó
KIENTHUC3 Bạn sẽ tiến hành mua sản phẩm mà mình có kiến thức nhiều hơn thay vì mua sản phẩm mà mình có kiến thức ít hơn
KIENTHUC4 Bạn sẽ tiến hành tìm hiểu thêm về sản phẩm thu hút bạn nếu bạn khơng có kiến thức về sản phẩm đó
QUYETDINH (14) QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM
QUYETDINH1 Bạn sẽ mua mỹ phẩm tại cửa hàng trực tuyến vì cảm thấy thuận lợi
QUYETDINH2 Bạn sẽ mua mỹ phẩm tại cửa hàng trực tuyến khi có ý định
QUYETDINH3 Bạn sẽ mua mỹ phẩm tại cửa hàng trực tuyến trong tương lai gần
Tóm tắt giả thuyết:
- Giả thuyết H1: Nội dung đầy đủ sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến
quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng.
- Giả thuyết H2: Thiết kế bắt mắt sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến
quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng.
- Giả thuyết H3: Điều hướng dễ dàng sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực
- Giả thuyết H4: Hàng hóa đa dạng sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực
đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng.
- Giả thuyết H5: Thanh tốn tiện lợi an tồn sẽ ảnh hưởng thuận chiều
tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng. - Giả thuyết H6: Giao hàng sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến quyết
định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng.
- Giả thuyết H7: Giá cả hợp lý sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến
quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng.
- Giả thuyết H8: Thái độ sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến quyết
định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng.
- Giả thuyết H9: Ý kiến nhóm tham khảo sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích
cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng.
- Giả thuyết H10: Nhận thức kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng thuận chiều
tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng. - Giả thuyết H11: Xu hướng mua sắm tùy hứng sẽ ảnh hưởng thuận chiều
tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng. - Giả thuyết H12: Sự truyền miệng sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực
đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng.
- Giả thuyết H13: Kiến thức về sản phẩm sẽ ảnh hưởng thuận chiều
tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng.