CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Các giả thuyết nghiên cứu
2.5.12. Sự truyền miệng
Sự truyền miệng là một trong những phương thức truyền bá thông tin cũng như đánh giá sản phẩm từ lâu đời. Trong xã hội hiện nay, song song với việc truyền miệng trong giao tiếp hàng ngày với quy mô nhỏ và chậm, sự truyền miệng trên mạng tồn cầu thậm chí cịn nhanh và rộng rãi hơn nữa. Sự truyền miệng trực tuyến có thể đến từ các bài viết, bình luận, blog… mà người dùng sử dụng để tham khảo về sản phẩm. Mỗi khách hàng sẽ có những sự phản ứng khác nhau đến các sự truyền miệng tích cực và tiêu cực, từ đó ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng (Chen, 2010). Huang và Chen (2006) cũng đã cho
thấy rằng, doanh số bán hàng và bình luận của khách hàng khác cũng ảnh hưởng đến sự quyết định mua hàng của khách hàng trực tuyến, và đặc biệt là bình luận từ khách hàng bình thường cịn có ý nghĩa thuyết phục hơn các ý kiến của chuyên gia. Trong nghiên cứu của tác giả Jalilvanda và cộng sự (2012) đã chứng minh rằng sự truyền miệng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng. Trong phạm vi bài nghiên cứu này, sự truyền miệng (bao gồm cả trực tuyến và ngoại tuyến - tích cực và tiêu cực) sẽ được nghiên cứu để đánh giá sự tác động đến khách hàng từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của họ. Tác giả đề xuất đưa nhân tố sự truyền miệng vào mơ hình nghiên cứu để đánh giá ảnh hưởng của nhân tố này như thế nào đến việc ra quyết định khi mua sắm mỹ phẩm online của khách hàng tại TP. HCM.
Giả thuyết H12: Sự truyền miệng sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng.