CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.6. Phân tích hồi quy
4.6.1. Mơ hình hồi quy
Sau khi thực hiện chạy mơ hình hồi quy đa biến, tác giả thu được các kết quả như sau:
Bảng 4.12: Bảng kết quả phân tích R2
Nguồn: Tác giả
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate Durbin-Watson
1 .857a .734 .725 .41276 1.995871
a. Predictors: (Constant), XUHUONG, THAIDO, THANHTOAN, THONGTIN, NHANTHUC, HANGHOA, GIAOHANG, THIETKE
b. Dependent Variable: QUYETDINH
Mơ hình có R2 = 0.734 là và R2 hiệu chỉnh = 0.725 là đều lớn hơn 0.5. Điều này cho độ thích hợp của mơ hình là 72.5% tức là các biến độc lập giải thích được 72.5% sự biến thiên của biến phụ thuộc, 27.5% cịn lại được giải thích bởi các biến khác ngồi mơ hình mà phạm vi nghiên cứu của đề tài này chưa xem xét đến hoặc là các sai số ngẫu nhiên.
Bảng 4.13: Bảng kết quả phân tích ANOVA
Nguồn: Tác giả ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 112.037 8 14.005 82.201 .000b Residual 40.548 238 .170 Total 152.585 246
a. Dependent Variable: QUYETDINH
b. Predictors: (Constant), XUHUONG, THAIDO, THANHTOAN, THONGTIN, NHANTHUC, HANGHOA, GIAOHANG, THIETKE
Theo kết quả ANOVA, ta thấy giá trị Sig. của F = 0.000 < 0.05. Điều này cho thấy mơ hình hồi quy được xây dựng phù hợp với tổng thể. Các biến độc lập có mối liên hệ với biến phụ thuộc và mơ hình có thể được sử dụng.
Bảng 4.14: Bảng kết quả phân tích hồi quy Nguồn: Tác giả Nguồn: Tác giả Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardize d Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -.800 .215 -3.712 .000 THIETKE .081 .035 .095 2.323 .021 .670 1.493 HANGHOA .135 .028 .183 4.859 .000 .791 1.265 THONGTIN .137 .041 .120 3.326 .001 .861 1.161 THANHTOAN .287 .040 .264 7.185 .000 .827 1.209 GIAOHANG .136 .046 .120 2.950 .003 .674 1.483 THAIDO .111 .040 .103 2.782 .006 .820 1.219 NHANTHUC .102 .035 .107 2.926 .004 .836 1.196 XUHUONG .288 .032 .391 9.076 .000 .603 1.659
a. Dependent Variable: QUYETDINH
Dựa vào bảng kết quả phân tích hồi quy, ta có hệ số Sig. đều < 0.05 nên các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê và có tác động đến biến phụ thuộc.
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa được viết như sau:
QUYETDINH = -0.800 + 0.081(THIETKE) + 0.135(HANGHOA) + 0.137(THONGTIN) + 0.287(THANHTOAN) + 0.136(GIAOHANG) + 0.111(THAIDO) + 0.102(NHANTHUC) + 0.288(XUHUONG)
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa phản ánh sự thay đổi của biến phụ thuộc khi một biến
độc lập thay đổi và các biến độc lập còn lại được giữ ngun.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa được viết như sau:
QUYETDINH = 0.095(THIETKE) + 0.183(HANGHOA) + 0.120(THONGTIN) +
0.264(THANHTOAN) + 0.120(GIAOHANG) + 0.103(THAIDO) +
0.107(NHANTHUC) + 0.391(XUHUONG)
Trong mơ hình, nhân tố Xu hướng mua sắm tùy hứng (XUHUONG) với hệ số β = 0.391 có tác động mạnh nhất đến Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến (QUYETDINH). Tiếp
đến là nhân tố Thanh toán (THANHTOAN) với hệ số β = 0.264. Nhân tố Hàng hóa (HANGHOA) chiếm vị trí thứ ba với hệ số β = 0.183. Lần lượt tiếp theo là các Nhân tố Thông tin (THONGTIN), Giao hàng (GIAOHANG), Nhận thức hành vi (NHANTHUC), Thái độ (THAIDO) với hệ số β lần lượt là 0.120, 0.120, 0.107 và 0.103. Nhân tố Thiết kế website (THIETKE) có ảnh hưởng yếu nhất với hệ số β =0.095. Ta xem xét lại các giả thuyết đã đặt ra:
Giả thuyết H1: Thiết kế website có tác động thuận chiều tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.095 và Sig. = 0.021 < 0.05
ð Giả thuyết H1 được chấp nhận
Nhận xét: Nhân tố Thiết kế website có ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến quyết
định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng. Tuy vậy cường độ tác động không mạnh. Hiện nay, các cửa hàng trực tuyến ngày càng xuất hiện nhiều, thiết kế của website đa số đều thuê ngoài, các dịch vụ thiết kế website sử dụng chung một số bộ mã nguồn lớn để phát triển thành sản phẩm cửa hàng rồi bán hoặc cho người dùng thuê phần mềm để thiết lập cửa hàng trực tuyến, do đó đa số các cửa hàng trực tuyến về mặt thiết kế đều gần giống nhau. Do vậy, thiết kế website hiện nay có ảnh hưởng khơng nhiều đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Giả thuyết H2: Hàng hóa đa dạng với giá cả hợp lý sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.183 và Sig. = 0.000 < 0.05
ð Giả thuyết H2 được chấp nhận
Nhận xét: Nhân tố Hàng hóa đa dạng với giá cả hợp lý có ảnh hưởng thuận chiều
tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng. Nhân tố này có tác động mạnh thứ ba. Dễ dàng nhận ra rằng một cửa hàng online có nhiều sản phẩm phù hợp với nhiều nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng với mức giá cả hợp lý sẽ thu hút người tiêu dùng hơn. Bằng việc thu hút người tiêu dùng khiến họ bỏ nhiều thời gian tham quan cửa hàng trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của họ.
Giả thuyết H3: Thanh toán tiện lợi an tồn sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.264 và Sig. = 0.000 < 0.05
ð Giả thuyết H3 được chấp nhận
Nhận xét: Nhân tố Thanh tốn tiện lợi an tồn có ảnh hưởng thuận chiều tích cực
đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng. Trong môi trường thương mại điện tử hiện nay, hai nhân tố chiếm vai trị quan trọng nhất trong q trình khách hàng thực hiện việc mua sắm là thanh toán và giao hàng. Việc cửa hàng trực tuyến đảm bảo thanh toán của khách hàng được thực hiện một cách tiện lợi và khơng có rủi ro sẽ thúc đẩy quyết định mua hàng online, từ đó khách hàng sẽ nhanh chóng hồn thành giao dịch mua hàng của mình.
Giả thuyết H4: Giao hàng sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.120 và Sig. = 0.003 < 0.05
ð Giả thuyết H4 được chấp nhận
Nhận xét: Nhân tố Giao hàng có ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến quyết định
mua hàng trực tuyến của khách hàng. Tương tự nhân tố Thanh toán, quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng chịu sự tác động của nhân tố giao hàng. Khách hàng ln muốn đơn hàng của mình được giao đến tay một cách an toàn và nhanh nhất. Do đó, trước khi khách hàng đưa ra quyết định đặt hàng, họ sẽ cân nhắc đánh giá các cửa hàng trực tuyến dựa trên nhân tố giao hàng và cửa hàng trực tuyến nào có phương thức giao hàng phù hợp và hiệu quả sẽ được đánh giá cao, và từ đó họ sẽ đưa ra và thực hiện quyết định mua sắm của mình.
Giả thuyết H5: Thái độ sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.103 và Sig. = 0.060 < 0.05
Nhận xét: Nhân tố Thái độ của khách hàng đối với hành vi mua sắm trực tuyến có
ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng. Khách hàng sẽ chỉ thực hiện mua hàng trực tuyến khi họ cảm nhận hành vi này là đúng và hợp lý, sẽ đem lại lợi ích cho họ. Do vậy, cửa hàng cần phải thường xuyên tác động đến thái độ của khách hàng bằng các khẩu hiệu, quảng cáo… khiến cho khách hàng có thái độ tích cực với hành vi mua sắm trực tuyến, từ đó sẽ thúc đẩy ý định mua hàng.
Giả thuyết H6: Nhận thức kiểm sốt hành vi sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.107 và Sig. = 0.040 < 0.05
ð Giả thuyết H6 được chấp nhận
Nhận xét: Nhân tố Nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng thuận chiều tích cực
đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng. Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy chỉ khi khách hàng cảm thấy họ tự có thể thực hiện mua sắm trực tuyến một cách dễ dàng thì khách hàng mới tiếp tục việc mua hàng mình. Vì vậy, các cửa hàng trực tuyến phải tập trung cải thiện q trình mua hàng trực tuyến của mình, từ đó thúc đẩy khách hàng mua hàng.
Giả thuyết H7: Xu hướng mua sẵm tùy hứng sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.391 và Sig. = 0.000 < 0.05
ð Giả thuyết H7 được chấp nhận
Nhận xét: Kết quả phân tích cho thấy nhân tố Xu hướng mua sắm tùy hứng có ảnh
hưởng thuận chiều tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng. Đây là nhân tố có tác động mạnh nhất trong số các nhân tố được nghiên cứu. Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng khách hàng khi dạo các cửa hàng trực tuyến đơi khi khơng có chủ đích trước rằng sẽ mua sản phẩm nào mà họ thường dạo để nắm bắt xu hướng, cập nhật sản phẩm hot, các chương trình kích thích mua sắm. Do vậy, cửa hàng trực tuyến cần phải chú trọng vào việc xây dựng hệ thống dữ liệu sản phẩm đa dạng, phân tích hành vi khách hàng để gợi ý khách hàng các sản phẩm mà khả
năng cao họ sẽ có hứng thú. Từ đó sẽ giúp tăng cơ hội khách hàng quyết định mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết H8: Thơng tin sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.120 và Sig. = 0.010 < 0.05
ð Giả thuyết H8 được chấp nhận
Nhận xét: Nhân tố Thơng tin có ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng. Đứng trên cương vị khách hàng trước khi mua sắm bất kì sản phẩm nào, chúng ta đều tìm kiếm càng nhiều thơng tin về sản phẩm đó càng tốt. Nguồn thơng tin có thể kể đến là từ bạn bè, người thân, từ các khách hàng đã mua sản phẩm và từ các trang mạng thơng tin khác. Khi đã có cơ sở thơng tin vững chắc, khách hàng sẽ tiến hành đánh giá sản phẩm và nếu sản phẩm đúng với nhu cầu của khách hàng, khách hàng sẽ tiến hành quyết định mua mỹ phẩm. Do vậy, nhân tố then chốt để thúc đẩy quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng là cửa hàng trực tuyến cần cung cấp và đưa thơng tin đến với khách hàng thay vì khách hàng phải tự mình tìm. Như vậy sẽ thúc đẩy khách hàng thực hiện việc mua hàng trực tuyến.
4.6.2. Kiểm định giả định trong mơ hình
4.6.2.1. Giả định liên hệ tuyến tính
Để kiểm định giả thuyết, tác giả sử dụng biểu đồ phân tác Scatter Plot với trục tung là phần dư chuẩn hóa (Standardized Residual) và trục hồnh là dự đốn chuẩn hóa. Biểu đồ này giúp xác định xem có hay khơng các dữ kiện có vi phạm giả thuyết về liên hệ tuyến tính.
Nhìn vào Hình 4.5, ta có thể thấy các phần dư phân tác rải rác ngẫu nhiên trong một vùng quanh đường đi qua tung độ 0 chứ khơng tạo thành bất kì một hình dạng nào, do đó, giả định về quan hệ tuyến tính khơng vi phạm.
Hình 4.5. Biểu đồ phân tán Scatter Plot
Nguồn: Tác giả
4.6.2.2. Giả định về phân phối chuẩn phần dư
Biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ P-P Plot của các phần dư đã được chuẩn hóa sẽ được dùng để kiểm tra giả định này.
Ta có thể thấy biểu đồ tần số dạng hình chng nằm dưới đường cong phân phối chuẩn với Mean =-6.42E-15 ~ 0, Std. Dev =0.984 ~ 1. Như vậy, giả định phân phối chuẩn phần dư không vi phạm.
Hình 4.6. Biểu đồ tần số Histogram
Nguồn: Tác giả
Biểu đồ P-P Plot giúp phát hiện sự vi phạm về giả định phần dư chuẩn hóa. Nếu có phân phối chuẩn thì các điểm phân vị trong phân phối phần dư sẽ tập hợp thành một đường chéo. Dựa vào biểu đồ ta có thể thấy, các điểm quan sát phần dư phân tán dọc theo, sát đường kỳ vọng nên giả thuyết phân phối chuẩn phần dư khơng vi phạm.
Hình 4.7. Biểu đồ P-P Plot
Nguồn: Tác giả
4.6.2.3. Giả định về tính độc lập của sai số
Dựa vào số liệu ở Bảng 4.6, có thể thấy hệ số Durbin-Watson = 1.995871 nằm trong khoảng 0 < 1.995871 < 4 nên mơ hình khơng có sự tương quan chuỗi bậc 1. Vì vậy, giả định khơng có mối tương quan giữa các phần dư trong hồi quy đa biến không bị vi phạm.
4.6.2.4. Giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập
Dựa vào Bảng 4.8, ta có thể thấy các hệ số VIF của các biến độc lập đều < 2 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó, ta thấy sự khơng vi phạm giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập.
Như vậy, sau khi thực hiện kiểm định các giả định trên, ta có thể kết luận rằng mơ hình hồi quy được xây dựng khơng vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.