23
Qua hình 2.2 cho biết số cấp độ các trung gian khác nhau trong mỗi KPP, được biểu hiện bởi số các trung gian thương mại giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Trong đó, kênh trực tiếp và kênh gián tiếp (kênh 01 cấp, 02 cấp, 03 cấp,…).
2.3.2.1. Kênh trực tiếp (kênh không cấp)
Là KPP không thông qua bất kỳ một trung gian nào, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Kênh trực tiếp thường được áp dụng đối với các loại hàng hoá dễ bị hư hỏng, dễ vỡ, các hàng hoá tươi sống, nhà sản xuất nhỏ lẻ cần bán hàng trực tiếp ra thị trường và thị trường nhỏ, khách hàng tập trung về mặt địa lý,…
Hình 2.3. KPP trực tiếp cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Nguồn: Philip Kotler, 2012 Ưu điểm: Nắm chắc được thông tin và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng và thị trường. Giảm chi phí lưu thơng và tiêu thụ sản phẩm nhằm tập trung lợi nhuận, hạ giá thành và tạo lợi thế cạnh tranh.
Khuyết điểm: tăng số lượng nhân viên bán hàng và khối lượng công việc cho nhà sản xuất. Việc xây dựng, mở rộng thị trường bị hạn chế dẫn đến sự xuất hiện của sản phẩm trên thị trường ít.
2.3.2.2. Kênh gián tiếp (kênh 01 cấp, 02 cấp, 03 cấp,…)
Là kênh xuất hiện các trung gian phân phối, qua kênh này nhà sản xuất không bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Kênh gián tiếp thường được áp dụng đối với các loại hàng hố ít bị hư hỏng, nhà sản xuất với vi mô lớn, bán hàng gián tiếp ra thị trường và thị trường lớn, khách hàng phân tán về mặt địa lý, (Philip Kotler, 2012).
a. Kênh 01 cấp
Là loại kênh ngắn, để hàng hoá đến tay người tiêu dùng nhà sản xuất đã thông qua nhà bán lẻ (các siêu thị, cửa hàng lớn,…) có điều kiện quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất hay nhà nhập khẩu và thường áp dụng đối với sản phẩm lâu bền, đắt tiền, sản
24
phẩm cần nhiều dịch vụ sau bán hàng (như ô tô, xe máy,…). Khi sử dụng loại kênh này, một mặt phát huy được lợi thế của KPP trực tiếp, mặt khác làm tăng chức năng chun mơn hố và phát triển năng lực sản xuất.
Hình 2.4. Kênh cấp 01 cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Nguồn: Philip Kotler, 2012
b. Kênh 02 cấp
Là kênh thơng qua 02 tác nhân trung gian, đó là người bán bn và người bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, giúp nhà sản xuất được chun mơn hố, tạo điều kiện để phát triển sản xuất và mở rộng thị trường. Tuy thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thơng lớn hơn so với các kênh khác nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm khi nơi sản xuất cách xa nơi bán hàng. Tuy nhiên, nhà sản xuất sẽ gặp khó khăn trong việc kiểm soát và quản lý kênh.
Hình 2.5. Kênh cấp 02 cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Nguồn: Philip Kotler, 2012
c. Kênh 03 cấp
Là kênh bao gồm đại lý, nhà bán buôn và nhà bán lẻ. DN sử dụng kênh này khi muốn tiếp cận các thị trường xa và muốn cung cấp sản phẩm ra thị trưởng với khối lượng lớn và đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi. Đồng thời, tận dụng được nguồn lực của các trung gian và tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch. Tuy nhiên, loại kênh này cũng gặp khó khăn như tốn nhiều chi phí cho việc thiết lập kênh, điều hành và quản lý kênh vì số lượng các thành viên nhiều nên khó kiểm sốt giá bán sản phẩm, mối quan hệ và hợp tác giữa các thành viên tham gia kênh.
25
Hình 2.6. Kênh cấp 03 cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Nguồn: Philip Kotler, 2012 Qua việc phân tích từng kênh trong kênh gián tiếp, tác giả rút ra nhận xét chung về ưu và nhược điểm về kênh gián tiếp, cụ thể:
Ưu điểm: giảm khối lượng cơng việc cho nhà sản xuất và chun mơn hóa cao do khơng bị phân tán nguồn lực và thời gian. Phân tán được rủi ro, giảm thiểu chi phí lưu kho của DN và khả năng mở rộng thị trường cao. Khuyết điểm: khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường và nắm bắt thông tin bị
hạn chế. Tăng chi phí lưu thơng và giá thành sản phẩm dẫn đến hạn chế trong việc tạo lợi thế cạnh tranh và lệ thuộc vào các trung gian trong KPP.
2.3.2.3. Kênh song song (kết hợp giữa kênh trực tiếp và kênh gián tiếp)
Là việc nhà sản xuất sử dụng kết hợp giữa kênh trực tiếp và kênh gián tiếp để đưa
hàng hóa đến tay người tiêu dùng trên thị trường, cụ thể thông qua sơ đồ sau:
Hình 2.7. Kênh hỗn hợp cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân Nguồn: Philip Kotler, 2012 Nguồn: Philip Kotler, 2012
26
Ưu điểm: tạo ra nhiều con đường để đưa sản phẩm lưu thông trên thị trường và giúp DN phân phối hàng hoá nhanh, tạo ra sự cạnh tranh giữa các kênh với nhau nhằm kích thích các kênh phát triển.
Nhược điểm: thường tạo ra mâu thuẫn, xung đội trong KPP của DN.
2.3.3. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều rộng
Chiều rộng của KPP được đo bằng số lượng các trung gian cùng loại ở cùng một cấp độ kênh trên cùng một khu vực địa lý. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh không bị giới hạn và được phản ánh qua 03 loại chiến lược phân phối như phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối chọn lọc (Philip Kotler, 2012).
2.3.3.1. Phân phối rộng rãi
Là việc nhà sản xuất sử dụng tất cả các NPP và các KPP sản phẩm trên một vùng thị trường xác định. Phương thức này thường được sử dụng đối với hàng tiêu dùng thơng thường và có giá trị nhỏ, (Philip Kotler, 2012).
Ưu điểm: sự xuất hiện của sản phẩm nhiều trên thị trường và tạo sự cạnh tranh giữa các NPP/đại lý với nhau làm cho KPP ngày càng phát triển. Nhược điểm: làm cho nhà sản xuất khó khăn trong việc kiểm soát hoạt
động của các thành viên trong kênh, kém hiệu quả trong việc xây dựng uy tín, hình ảnh và thương hiệu của Cơng ty do nguy cơ hàng giả, hàng nhái cao và xuất hiện xung đột, mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh.
2.3.3.2. Phân phối độc quyền
Là việc nhà sản xuất sử dụng một NPP/đại lý duy nhất trên một khu vực và yêu cầu các thành viên không được bán các mặt hàng cạnh tranh và thường áp dụng đối với những sản phẩm cao cấp (có giá trị lớn) và độc quyền, (Philip Kotler, 2012).
Ưu điểm: quản lý kênh chặt chẽ và kiểm sốt tốt các chính sách của Cơng ty. Đồng thời, xây dựng được hình ảnh, thương hiệu và uy tín cao.
27
Nhược điểm: có một NPP/đại lý độc quyền nên rủi ro, chi phí phân phối cao và sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường bị hạn chế.
2.3.3.3. Phân phối chọn lọc
Là việc nhà sản xuất sử dụng một số NPP thoả mãn những điều kiện nhất định trên một vùng thị trường xác định. Phương thức này được áp dụng phổ biến với các sản phẩm cao cấp (có giá trị lớn), độc quyền và sản phẩm nhập khẩu, (Philip Kotler, 2012).
Ưu điểm: quản lý kênh chặt chẽ và kiểm soát tốt các chính sách của Cơng ty. Đồng thời, xây dựng được hình ảnh, thương hiệu và uy tín cao. Đồng thời hạn chế được nhược điểm của hình thức phân phối độc quyền.
Nhược điểm: sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường hạn chế, có những xung đột, mâu thuẫn giữa các NPP và phụ thuộc vào NPP độc quyền. 2.3.4. Thành viên kênh phân phối
Thành viên KPP là những tổ chức, cá nhân tham gia vào KPP và thực hiện quá trình đàm phán, thương lượng từ những người sở hữu hàng hóa, dịch vụ đến người mua cuối cùng thông qua việc chuyển quyền sở hữu cho các tổ chức và cá nhân khác. Thành viên trong một KPP cơ bản bao gồm nhà sản xuất, trung gian phân phối thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng) và người tiêu dùng, (Philip Kotler, 2012).
Hình 2.8. Trung gian phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân Nguồn: Philip Kotler, 2012 Nguồn: Philip Kotler, 2012
28
2.3.4.1. Đại lý
Là đơn vị, tổ chức trung gian thực hiện việc bán hàng hóa, dịch vụ theo sự ủy thác từ nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Đại lý sẽ được hưởng hoa hồng theo tỷ lệ phần trăm từ nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ hàng hóa, dịch vụ, (Philip Kotler, 2012).
2.3.4.2. Nhà bán buôn
Là đơn vị, tổ chức trung gian mua hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất với số lượng lớn, sau đó bán lại cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng cơng nghiệp. Nhà bán bn thường có vốn lớn và có khả năng chi phối thị trường, (Philip Kotler, 2012).
2.3.4.3. Nhà bán lẻ
Là đơn vị, tổ chức trung gian mua hàng hóa, dịch vụ trực tiếp của nhà sản xuất sau đó bán cho khách hàng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nhà bán lẻ thường có vốn nhỏ nhưng khả năng tiếp cận thông tin từ khách hàng cao do phương thức bán hàng phong phú và tiện lợi, (Philip Kotler, 2012).
2.3.5. Hành vi của kênh phân phối
Một KPP thành cơng là hồn tồn phụ thuộc vào hành vi của các thành viên tham
gia trong kênh. Nếu có hành vi tích cực (hợp tác và chia sẽ) sẽ đem lại hiệu quả cao trong việc phân phối sản phẩm. Ngược lại, nếu có hành vi tiêu cực (bất hợp tác và cạnh tranh) sẽ làm ảnh hưởng đến KPP sản phẩm, (Philip Kotler, 2012).
2.4. THIẾT KẾ VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
2.4.1. Thiết kế kênh phân phối
2.4.1.1. Khái niệm
Thiết kế kênh là quá trình bao gồm tất các các hoạt động liên quan đến việc đưa ra quyết định lựa chọn các nội dung, chính sách, phương hướng cần thiết để xây dựng và phát triển KPP mới tại những thị trường chưa có hoặc hồn thiện, cải tiến KPP ở những thị trường đã tồn tại. (Philip Kotler, 2012).
29
2.4.1.2. Nhu cầu thiết kế kênh
Thường xuyên đánh giá các hoạt động của kênh hiện tại sẽ làm phát sinh hoạt động cải tiến và thay đổi các kênh hiện tại hoặc làm xuất hiện các KPP mới trong tương lai. (Trương Đình Chiến, 2008).
Việc thiết kế KPP của DN bao gồm nhiều yếu tác động. Tuy nhiên, nhìn chung nhu cầu thiết kế kênh căn cứ vào các yếu tố tác động như sau:
Kết quả hoạt động của kênh hiện tại không đạt hiệu quả như mong muốn. Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng với nhu cầu của khách hàng.
Xuất hiện sự xung đột, mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh hiện tại. Thành lập Công ty mới để phân phối sản phẩm mới hoặc cũ ra thị trường
phù hợp với địa lý, môi trường và nhu cầu tại địa điểm Công ty mới. Thay đổi chính sách và cấu trúc phân phối của các trung gian phân phối.
2.4.1.3. Yêu cầu thiết kế kênh
Việc thiết kế KPP tối ưu sẽ phụ thuộc vào tình hình thực tế của mỗi DN và phải đạt được các yêu cầu cơ bản như yêu cầu về độ bao phủ thị trường, mức độ kiểm sốt kênh, tối thiểu hóa chi phí và tính linh hoạt của kênh, (Philip Kotler, 2012).
2.4.1.4. Quá trình thiết kế kênh
Quá trình thiết kế kênh được thực hiện theo 07 nội dung cơ bản, cụ thể: Xác định nhu cầu và mục tiêu thiết kế kênh.
Xác định nhu cầu của khách hàng.
Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến kênh. Xác định các loại kênh chủ yếu.
Lựa chọn các thành viên tham gia kênh.
Xác định các điều khoản ràng buộc đối với các thành viên trong kênh. Đánh giá các lựa chọn kênh.
30
2.4.2. Tổ chức kênh phân phối
Việc tổ chức KPP thường được DN thể hiện qua các hình thức tổ chức kênh khác nhánh, cụ thể như các kênh đơn, hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (VMS) và các kênh tự nhiên hay truyền thống. Các hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên trong KPP, (Trương Đình Chiến, 2012).
Hình 2.9. Các hình thức tổ chức kênh phân phối theo mức độ liên kết kênh Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012 Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012
2.4.2.1. Các kênh đơn
Là loại kênh được thực hiện dựa trên sự giao kết mua bán riêng lẻ giữa các bên và khi quyền lợi, trách nhiệm của mỗi bên hồn thành thì mối quan hệ sẽ chấm dứt. Vì vậy, mối quan hệ giao dịch giữa các bên không bền vững. Các kênh đơn thường được áp dụng khi thị trường còn sơ khai, mua bán chưa thật sự nhiều và chưa hoàn chỉnh, (Philip Kotler, 2012).
31
2.4.2.2. Các kênh truyền thống
Các KPP truyền thống là kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên, các thành viên hoạt động độc lập nhau và thiếu sự kết nối giữa các thành viên trong kênh vì khơng có bất kỳ những quy định, chính sách nào tồn tại để phân chia rõ ràng quyền và nhiệm vụ. Đặc điểm của kênh truyền thống thì người mua chiếm ưu thế hơn so với người bán vì để bán được hàng, người bán có phần nhượng bộ, khơng tn thủ theo các chính sách bán hàng đã đặt ra trước đó và giữa người mua và người bán khơng có sự cam kết lâu dài. Vì vậy, các thành viên hoạt động theo kênh truyền thống chỉ tập trung vào việc tối đa hóa lợi nhuận cho riêng mình và khơng vì lợi nhuận, mục tiêu chung của kênh, dẫn đến thiếu sự lãnh đạo tập trung và xung đột thường xuyên xuất hiện. Do đó, nhằm khắc phục những hạn chế của kênh truyền thống, hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc ra đời và được DN thường xuyên áp dụng, (Philip Kotler, 2012).
2.4.2.3. Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (VMS)
VMS là các KPP được thiết kế, tổ chức chuyên nghiệp nhằm đảm bảo sự thống nhất về quyền lợi và nghĩa vụ giữa các thành viên trong kênh. Thông qua VMS giúp DN kiểm sốt được quy mơ, hoạt động của kênh, ngăn ngừa và chủ động giải quyết xung đột vì các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ, hoạt động thống nhất với nhau và phân chia công việc một cách hợp lý. Đồng thời, kênh VMS giúp quá trình đàm phán, thương lượng diễn ra thuận lợi, mục tiêu và lợi ích của từng thành viên riêng lẻ trong kênh được gắn kết và vì lợi ích chung của tồn hệ thống, qua đó đảm bảo sức cạnh tranh mạnh và đem lại hiệu quả cao nhất cho KPP đặt biệt là ở các thị trường mục tiêu, (Philip Kotler, 2012). Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc được chia thành 03 loại chính, cụ thể:
a. VMS tập đoàn
Là kênh liên kết dọc, mỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức hoặc cá nhân. Quản lý kênh này giống như cách thức quản lý như trong nội bộ
32
một DN, điều đó giúp cho DN kiểm sốt được các thành viên tốt nhất, phân chia công việc được rõ ràng nhất. Vì vậy, khi có mâu thuẫn sẽ dễ dàng được giải quyết. Tuy nhiên, sẽ xuất hiện thế độc quyền khi áp dụng kênh này, dẫn đến thị trường bị thao túng cung và cầu, khơng tối đa hóa lợi ích của xã hội, (Philip Kotler, 2012).
b. VMS hợp đồng
Là kênh liên kết dọc, các thành viên trong kênh đều có sự phụ thuộc, liên kết với nhau trên cơ sở các hợp đồng ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm. Có 03 loại VMS hợp đồng như nhượng quyền kinh doanh, tổ chức hợp tác bán lẻ và chuỗi bán lẻ được người bán buôn đảm bảo (giữa nhà bán buôn và từng nhà bán lẻ), (Philip Kotler, 2012).
c. VMS được quản lý
Là kênh liên kết dọc, quyền hành có được thơng qua uy tín và sức ảnh hưởng của một hoặc một vài thành viên trong kênh mà họ có khả năng chi phối các thành viên khác nhằm đảm bảo lợi ích của họ cũng như lợi ích chung của các thành viên trong kênh chứ không phải thông qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc, (Philip Kotler, 2012).
2.5. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
2.5.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị KPP là tồn bộ q trình quản lý, điều tiết hoạt động của KPP nhằm duy trì, thiết lập mối quan hệ hợp tác và hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh để thực hiện mục đích phân phối chung của DN, (Trương Đình Chiến, 2012).
2.5.2. Đặc điểm của quản trị kênh phân phối