2.4.1. Thiết kế kênh phân phối
2.4.1.1. Khái niệm
Thiết kế kênh là quá trình bao gồm tất các các hoạt động liên quan đến việc đưa ra quyết định lựa chọn các nội dung, chính sách, phương hướng cần thiết để xây dựng và phát triển KPP mới tại những thị trường chưa có hoặc hồn thiện, cải tiến KPP ở những thị trường đã tồn tại. (Philip Kotler, 2012).
29
2.4.1.2. Nhu cầu thiết kế kênh
Thường xuyên đánh giá các hoạt động của kênh hiện tại sẽ làm phát sinh hoạt động cải tiến và thay đổi các kênh hiện tại hoặc làm xuất hiện các KPP mới trong tương lai. (Trương Đình Chiến, 2008).
Việc thiết kế KPP của DN bao gồm nhiều yếu tác động. Tuy nhiên, nhìn chung nhu cầu thiết kế kênh căn cứ vào các yếu tố tác động như sau:
Kết quả hoạt động của kênh hiện tại không đạt hiệu quả như mong muốn. Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng với nhu cầu của khách hàng.
Xuất hiện sự xung đột, mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh hiện tại. Thành lập Công ty mới để phân phối sản phẩm mới hoặc cũ ra thị trường
phù hợp với địa lý, môi trường và nhu cầu tại địa điểm Công ty mới. Thay đổi chính sách và cấu trúc phân phối của các trung gian phân phối.
2.4.1.3. Yêu cầu thiết kế kênh
Việc thiết kế KPP tối ưu sẽ phụ thuộc vào tình hình thực tế của mỗi DN và phải đạt được các yêu cầu cơ bản như yêu cầu về độ bao phủ thị trường, mức độ kiểm sốt kênh, tối thiểu hóa chi phí và tính linh hoạt của kênh, (Philip Kotler, 2012).
2.4.1.4. Quá trình thiết kế kênh
Quá trình thiết kế kênh được thực hiện theo 07 nội dung cơ bản, cụ thể: Xác định nhu cầu và mục tiêu thiết kế kênh.
Xác định nhu cầu của khách hàng.
Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến kênh. Xác định các loại kênh chủ yếu.
Lựa chọn các thành viên tham gia kênh.
Xác định các điều khoản ràng buộc đối với các thành viên trong kênh. Đánh giá các lựa chọn kênh.
30
2.4.2. Tổ chức kênh phân phối
Việc tổ chức KPP thường được DN thể hiện qua các hình thức tổ chức kênh khác nhánh, cụ thể như các kênh đơn, hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (VMS) và các kênh tự nhiên hay truyền thống. Các hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên trong KPP, (Trương Đình Chiến, 2012).
Hình 2.9. Các hình thức tổ chức kênh phân phối theo mức độ liên kết kênh Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012 Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012
2.4.2.1. Các kênh đơn
Là loại kênh được thực hiện dựa trên sự giao kết mua bán riêng lẻ giữa các bên và khi quyền lợi, trách nhiệm của mỗi bên hồn thành thì mối quan hệ sẽ chấm dứt. Vì vậy, mối quan hệ giao dịch giữa các bên không bền vững. Các kênh đơn thường được áp dụng khi thị trường còn sơ khai, mua bán chưa thật sự nhiều và chưa hoàn chỉnh, (Philip Kotler, 2012).
31
2.4.2.2. Các kênh truyền thống
Các KPP truyền thống là kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên, các thành viên hoạt động độc lập nhau và thiếu sự kết nối giữa các thành viên trong kênh vì khơng có bất kỳ những quy định, chính sách nào tồn tại để phân chia rõ ràng quyền và nhiệm vụ. Đặc điểm của kênh truyền thống thì người mua chiếm ưu thế hơn so với người bán vì để bán được hàng, người bán có phần nhượng bộ, khơng tn thủ theo các chính sách bán hàng đã đặt ra trước đó và giữa người mua và người bán khơng có sự cam kết lâu dài. Vì vậy, các thành viên hoạt động theo kênh truyền thống chỉ tập trung vào việc tối đa hóa lợi nhuận cho riêng mình và khơng vì lợi nhuận, mục tiêu chung của kênh, dẫn đến thiếu sự lãnh đạo tập trung và xung đột thường xuyên xuất hiện. Do đó, nhằm khắc phục những hạn chế của kênh truyền thống, hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc ra đời và được DN thường xuyên áp dụng, (Philip Kotler, 2012).
2.4.2.3. Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (VMS)
VMS là các KPP được thiết kế, tổ chức chuyên nghiệp nhằm đảm bảo sự thống nhất về quyền lợi và nghĩa vụ giữa các thành viên trong kênh. Thông qua VMS giúp DN kiểm sốt được quy mơ, hoạt động của kênh, ngăn ngừa và chủ động giải quyết xung đột vì các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ, hoạt động thống nhất với nhau và phân chia công việc một cách hợp lý. Đồng thời, kênh VMS giúp quá trình đàm phán, thương lượng diễn ra thuận lợi, mục tiêu và lợi ích của từng thành viên riêng lẻ trong kênh được gắn kết và vì lợi ích chung của tồn hệ thống, qua đó đảm bảo sức cạnh tranh mạnh và đem lại hiệu quả cao nhất cho KPP đặt biệt là ở các thị trường mục tiêu, (Philip Kotler, 2012). Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc được chia thành 03 loại chính, cụ thể:
a. VMS tập đoàn
Là kênh liên kết dọc, mỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức hoặc cá nhân. Quản lý kênh này giống như cách thức quản lý như trong nội bộ
32
một DN, điều đó giúp cho DN kiểm sốt được các thành viên tốt nhất, phân chia công việc được rõ ràng nhất. Vì vậy, khi có mâu thuẫn sẽ dễ dàng được giải quyết. Tuy nhiên, sẽ xuất hiện thế độc quyền khi áp dụng kênh này, dẫn đến thị trường bị thao túng cung và cầu, khơng tối đa hóa lợi ích của xã hội, (Philip Kotler, 2012).
b. VMS hợp đồng
Là kênh liên kết dọc, các thành viên trong kênh đều có sự phụ thuộc, liên kết với nhau trên cơ sở các hợp đồng ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm. Có 03 loại VMS hợp đồng như nhượng quyền kinh doanh, tổ chức hợp tác bán lẻ và chuỗi bán lẻ được người bán buôn đảm bảo (giữa nhà bán buôn và từng nhà bán lẻ), (Philip Kotler, 2012).
c. VMS được quản lý
Là kênh liên kết dọc, quyền hành có được thơng qua uy tín và sức ảnh hưởng của một hoặc một vài thành viên trong kênh mà họ có khả năng chi phối các thành viên khác nhằm đảm bảo lợi ích của họ cũng như lợi ích chung của các thành viên trong kênh chứ không phải thông qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc, (Philip Kotler, 2012).