28
2.3.4.1. Đại lý
Là đơn vị, tổ chức trung gian thực hiện việc bán hàng hóa, dịch vụ theo sự ủy thác từ nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Đại lý sẽ được hưởng hoa hồng theo tỷ lệ phần trăm từ nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ hàng hóa, dịch vụ, (Philip Kotler, 2012).
2.3.4.2. Nhà bán buôn
Là đơn vị, tổ chức trung gian mua hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất với số lượng lớn, sau đó bán lại cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng cơng nghiệp. Nhà bán bn thường có vốn lớn và có khả năng chi phối thị trường, (Philip Kotler, 2012).
2.3.4.3. Nhà bán lẻ
Là đơn vị, tổ chức trung gian mua hàng hóa, dịch vụ trực tiếp của nhà sản xuất sau đó bán cho khách hàng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nhà bán lẻ thường có vốn nhỏ nhưng khả năng tiếp cận thông tin từ khách hàng cao do phương thức bán hàng phong phú và tiện lợi, (Philip Kotler, 2012).
2.3.5. Hành vi của kênh phân phối
Một KPP thành cơng là hồn tồn phụ thuộc vào hành vi của các thành viên tham
gia trong kênh. Nếu có hành vi tích cực (hợp tác và chia sẽ) sẽ đem lại hiệu quả cao trong việc phân phối sản phẩm. Ngược lại, nếu có hành vi tiêu cực (bất hợp tác và cạnh tranh) sẽ làm ảnh hưởng đến KPP sản phẩm, (Philip Kotler, 2012).
2.4. THIẾT KẾ VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
2.4.1. Thiết kế kênh phân phối
2.4.1.1. Khái niệm
Thiết kế kênh là quá trình bao gồm tất các các hoạt động liên quan đến việc đưa ra quyết định lựa chọn các nội dung, chính sách, phương hướng cần thiết để xây dựng và phát triển KPP mới tại những thị trường chưa có hoặc hồn thiện, cải tiến KPP ở những thị trường đã tồn tại. (Philip Kotler, 2012).
29
2.4.1.2. Nhu cầu thiết kế kênh
Thường xuyên đánh giá các hoạt động của kênh hiện tại sẽ làm phát sinh hoạt động cải tiến và thay đổi các kênh hiện tại hoặc làm xuất hiện các KPP mới trong tương lai. (Trương Đình Chiến, 2008).
Việc thiết kế KPP của DN bao gồm nhiều yếu tác động. Tuy nhiên, nhìn chung nhu cầu thiết kế kênh căn cứ vào các yếu tố tác động như sau:
Kết quả hoạt động của kênh hiện tại không đạt hiệu quả như mong muốn. Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng với nhu cầu của khách hàng.
Xuất hiện sự xung đột, mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh hiện tại. Thành lập Công ty mới để phân phối sản phẩm mới hoặc cũ ra thị trường
phù hợp với địa lý, môi trường và nhu cầu tại địa điểm Công ty mới. Thay đổi chính sách và cấu trúc phân phối của các trung gian phân phối.
2.4.1.3. Yêu cầu thiết kế kênh
Việc thiết kế KPP tối ưu sẽ phụ thuộc vào tình hình thực tế của mỗi DN và phải đạt được các yêu cầu cơ bản như yêu cầu về độ bao phủ thị trường, mức độ kiểm sốt kênh, tối thiểu hóa chi phí và tính linh hoạt của kênh, (Philip Kotler, 2012).
2.4.1.4. Quá trình thiết kế kênh
Quá trình thiết kế kênh được thực hiện theo 07 nội dung cơ bản, cụ thể: Xác định nhu cầu và mục tiêu thiết kế kênh.
Xác định nhu cầu của khách hàng.
Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến kênh. Xác định các loại kênh chủ yếu.
Lựa chọn các thành viên tham gia kênh.
Xác định các điều khoản ràng buộc đối với các thành viên trong kênh. Đánh giá các lựa chọn kênh.
30
2.4.2. Tổ chức kênh phân phối
Việc tổ chức KPP thường được DN thể hiện qua các hình thức tổ chức kênh khác nhánh, cụ thể như các kênh đơn, hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (VMS) và các kênh tự nhiên hay truyền thống. Các hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên trong KPP, (Trương Đình Chiến, 2012).