6. Đóng góp của luận văn
1.4 Các nghiên cứu liên quan và mơ hình nghiên cứu
1.4.1 Nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu Mã Công Toại (2011) Một Số Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng
Dịch Vụ Của Trung Tâm Truyền Hình Cáp – Đài Truyền Hình TP.HCM, nghiên cứu đã kế thừa các nghiên cứu nước ngoài liên quan nhằm đưa ra 5 thành phần thuộc chất lượng dịch vụ, có tác động đến sự hài lòng khách hàng, từ đây đánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình cáp mà HTVC cung cấp, các yếu tố thành phần được xác định bao gồm Sự tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình. Các yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lịng về dịch vụ mà truyền hình cáp của HTVC cung cấp, nghiên cứu dựa trên mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman.
Nghiên cứu Lê Ngọc Anh (2012), Một Số Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng
Dịch Vụ Mytv Tại Viễn Thơng Bình Dương, phân tích hai chỉ tiêu chủ yếu của Viễn
thơng Bình Dương về chất lượng dịch vụ MyTV. Luận văn cũng đã xây dựng và kiểm định mơ hình hồi qui tuyến tính giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng và các biến độc lập Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Sự chắc chắn và Đồng cảm (các thành phần của chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVQUAL), qua đó cho thấy mức độ tác động của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc. Các nguyên nhân về
hạn chế của các biến quan sát chất lượng dịch vụ MyTV cũng được xác định thông qua các sơ đồ nhân quả, đây là cơ sở để hình thành nên các nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng địch vụ MyTV tại Viễn thông Bình Dương.
Nghiên cứu Nguyễn Thị Nguyệt Hà (2012), Một Số Giải Pháp Nâng Cao Khả Năng Thu Hút Quảng Cáo Của Trung Tâm Truyền Hình Việt Nam Tại TP.HCM đã tập trung hệ thống hóa những nội dung cơ bản về quảng cáo, quảng cáo
trên truyền hình, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quảng cáo trên truyền hình của các tổ chức, doanh nghiệp chẳng hạn như cân nhắc giữa ngân sách quảng cáo với đơn giá quảng cáo của các kênh truyền hình có phù hợp khơng, vùng phủ sóng của kênh có tốt khơng, tỷ lệ người xem một chương trình truyền hình có cao khơng, khán giả xem một chương trình truyền hình là ai vì đây chính là khách hàng mục tiêu của tổ chức, doanh nghiệp. Những vấn đề căn bản được đề cập ở trên sẽ làm nền tảng phân tích những nhận xét, đánh giá của các tổ chức, doanh nghiệp về quảng cáo trên truyền hình.
Nghiên cứu Lê Quỳnh Quang Đức (2014) Một Số Giải Pháp Nâng Cao Chất
Lượng Dịch Vụ Viễn Thông Di Động Của Công Ty Dịch Vụ Viễn Thông Vinaphone
Nghiên cứu Đặng Trúc Duy (2014) , Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Tại Cơng Ty TNHH Truyền Hình Cáp Saigontourist
1.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu Pascale QuesterSimon Romaniuk, (1997), Service quality in the
Australian advertising industry. Nghiên cứu này đánh giá mức độ mà các nhà quảng
cáo tuân theo các nguyên tắc cho quảng cáo dịch vụ hiệu quả được đề xuất bởi các tài liệu học thuật trước. Nghiên cứu phân tích 05 hướng dẫn của George và Berry cho các chiến lược quảng cáo dịch vụ hiệu quả. Mức độ mà các chiến lược này được thực hiện bởi các học viên ở Hoa Kỳ và Hàn Quốc đang được phân tích, đánh giá. Nó đưa ra giả thuyết rằng các nhà quảng cáo trong một nền kinh tế dịch vụ tiên tiến như Mỹ sẽ hịa hợp hơn với tính chất đặc biệt về các dịch vụ (ví dụ: tính vơ hình) và sẽ thực hành các hướng dẫn này thường xuyên hơn các nhà quảng cáo trong một nền kinh tế dịch vụ mới phát triển như Hàn Quốc. Những phát hiện cho thấy rằng
quảng cáo trên tạp chí dịch vụ Hoa Kỳ sử dụng hầu hết các chiến lược quảng cáo dịch vụ được đề xuất thường xuyên hơn các đối tác Hàn Quốc. Tuy nhiên, có một vài ngoại lệ, và một số hướng dẫn không được sử dụng rộng rãi ở cả hai nước.
Nghiên cứu của Elizabeth Levin và cộng sự (2018) Enhancing client-agency
relationship quality in the advertising industry. Bài viết này nhằm xác định chất
lượng dịch vụ của các đại lý quảng cáo và ảnh hưởng của chúng đến chất lượng mối quan hệ giữa một công ty quảng cáo và khách hàng của họ thông qua trao đổi kinh tế và xã hội. Mục đích là nhắm đến các công ty sử dụng dịch vụ của một cơ quan giải pháp quảng cáo hoặc tiếp thị; vì thế những người tham gia được tuyển dụng từ một dịch vụ cơ sở dữ liệu kinh doanh cung cấp chi tiết cho những người ra quyết định quan trọng ở Úc và New Zealand. Năng lực sáng tạo, quy trình quản lý dự án và kết quả dự án ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ thông qua giá trị và mối quan hệ giữa các cá nhân.
Bảng 1.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
(Nguồn nghiên cứu định tính)
Các nghiên cứu Elizabeth Levin và cộng sự (2018) Pascale QuesterSim on Romaniuk, (1997) Mã Công Toại (2011) Lê Ngọc Anh (2012), Nguyễn Thị Nguyệt Hà (2012) Lê Quỳnh Quang Đức (2014) Sự tin cậy X X X X X X Phương tiện hữu hình X X X X X Đồng cảm X X X X X X Năng lực phục vụ X X X X X X Sự đáp ứng X X X X X X
1.4.3 Mơ hình nghiên cứu ứng dụng của luận văn
(Nguồn kết quả tác giả tổng hợp)
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu ứng dụng
H1: Yếu tố tin cậy tác động cùng chiều đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ
quảng cáo SCTV .
H2: Phương tiện hữu hình tác động cùng chiều đến sự hài lòng chất lượng
dịch vụ quảng cáo SCTV .
H3: Yếu tố đồng cảm tác động cùng chiều đến sự hài lòng chất lượng dịch
vụ quảng cáo SCTV .
H4: Yếu tố năng lực tác động cùng chiều đến sự hài lòng chất lượng dịch
vụ quảng cáo SCTV .
H5: Yếu tố sự đáp ứng tác động cùng chiều đến sự hài lòng chất lượng dịch
vụ quảng cáo SCTV . Sự tin cậy
Phương tiện hữu hình Đồng cảm Năng lực phục vụ Sự đáp ứng Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ H1 H2 H4 H3 H5
Sự tín nhiệm, tin cậy: thể hiện được sự tin tưởng mà khách hàng dành cho
dịch vụ của SCTV , sự tín nhiệm này thể hiện ở việc khách hàng an tâm về những gì SCTV hứa hẹn , sự tin cậy còn thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ quảng cáo chính xác , uy tín, đáng tin cậy, SCTV sẽ thực hiện đúng với những gì mà họ hứa với khách hàng, luôn tôn trọng khách hàng và cung cấp những điều tối ưu đúng cam kết với khách hàng
Năng lực phục vụ của nhân viên: được hiểu như là khả năng đáp ứng của
nhân viên với kỳ vọng của khách hàng , như sự quan tâm đến mong muốn của khách hàng và có thể đáp ứng nó đúng với nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng, năng lực phục vụ của khách hàng là khả năng làm cho khách hàng cảm thấy được đón tiếp nhiệt tình, ân tình, họ cảm thấy nhân viên phục vụ ln hiểu những gì họ muốn, năng lực phục vụ còn thể hiện
Phương tiện hữu hình: yếu tố này được thể hiện thơng qua các cơ sở vật chất, những trang thiết bị có thể quan sát được khi khách hàng đến giao dịch hay sử dụng dịch vụ của SCTV. Ngồi ra, phương tiện hữu hình cịn bao gồm trang phục của nhân viên giao dịch, các trang thiết bị vật chất để thực hiện việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng, phần mềm thu cước, tính phí, các trang thiết bị lắp đặt, trang bị cho khách hàng.
Sự đáp ứng: được thể hiện thông qua những yếu tố làm cho khách hàng tin
tưởng về dịch vụ của SCTV như trình độ, kiến thức, chun mơn, những đảm bảo về dịch vụ mà SCTV cung cấp cho khách hàng, sự chuyên nghiệp của nhân viên, tính an tồn của dịch vụ khi khách hàng tham gia, khả năng giao tiếp tốt cũng như sự phục vụ chuyên nghiệp, chính xác đáng tin cậy của nhân viên
Yếu tố đồng cảm: thể hiện được khả năng quan tâm đến nhu cầu cá nhân
đối với người sử dụng dịch vụ, tạo được niềm tin và sự cởi mở từ phía khách hàng, từ đó tạo điều kiện thuận lợi nhất để người sử dụng dịch vụ có thể hồn thành việc sử dụng dịch vụ của mình.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO SCTV