6. Đóng góp của luận văn
2.2 Kết quả nghiên cứu và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ quảng
2.2.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Tiến hành phân tích EFA cho biến phụ thuộc, thang đo của biến phụ thuộc bao gồm 5 biến quan sát sau khi các biến đã thơng qua phân tích cronbach alpha tiến hành đưa vào để phân tích EFA kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc được tóm tắt như sau
Bảng 2.8 Các thơng số phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Các thơng số Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
KMO 0.741
Giá trị Sig Bartlett’s Test 0.000
Eigenvalues 2.928
Số biến bị loại 0 biến
Số nhân tố rút trích 1 nhân tố
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng)
Khái niệm chất lượng dịch vụ là khai niệm của biến phụ thuộc, khái niệm này có 5 biến quan sát và kết quả phân tích EFA cho ta chỉ số KMO là 0.741 với giá trị kiểm định Sig Bartlett’s Test là 0.00 cho thấy dữ liệu thích hợp để phân tích nhân tố khám phá EFA, , tại điểm dừng với hệ số Eigenvalues là 2.928 dữ liệu rút trích được 1 nhân tố tương ứng với tổng phương sai trích là 58.551 % ( >50%) điều này cho thấy dữ liệu thích hợp để phân tích nhân tố khám phá 58.551 % biến thiên của nhân tố này được giải thích tốt bởi các biến quan sát của thang đo,kết hợp các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát lên 1 nhân tố mà nó hội tụ đều đạt yêu cầu (>0.5) , như vậy 1 nhân tố mà phân tích EFA rút trích ra tương ứng với 1 biến phụ thuộc của mơ hình nghiên cứu.
2.2.4 Kết quả kiểm định sự tác động các yếu tố lên sự hài lịng cơng việc
Thực hiện kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm, ta thấy các yếu tố thuộc các biến độc lập có mối quan hệ với sự hài lịng của khách hàng, nhìn vào kết quả bảng tương quan ta thấy giữa các yếu tố có mối tương quan với sự hài lòng khách hàng của khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo SCTV
Bảng 2.9 Ma trận hệ số tương quan cho các khái niệm
STC PTHH DC DU NLPV SHL SHL Pearson Correlation .355 ** .580** .698** .188** .560** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .008 .000 N 198 198 198 198 198 198
Với số lượng mẫu nghiên cứu có được là 198 mẫu, thì ta có thể tiến hành thực hiện phân tích hồi quy. Thực hiện phân tích hồi quy nhằm xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo SCTV.
Bảng 2.10 Model summary Mơ hình Hệ số R Hệ số R2 Hệ số R Mơ hình Hệ số R Hệ số R2 Hệ số R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn ước lượng Đại lượng Durbin-Watson 1 .783a .614 .604 .49116 1.553
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng)
Bảng 2.11 ANOVA
Mơ hình Tổng
phương sai
df Phương sai
trung bình
Giá trị F Giá trị Sig.
73.625 5 14.725 61.039 .000b
46.318 192 .241
119.944 197
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng)
Bảng 2.12 Hệ số Coefficients Mơ hình Hệ số chưa Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Trị t Trị Sig. Collinearity Statistics B Std. Error
Hằng số .122 .269 .452 .652 Sự tin cậy .090 .039 .119 2.326 .021 .764 1.308 Phương tiện hữu hình .133 .048 .158 2.741 .007 .603 1.658 Đồng cảm .413 .052 .461 7.921 .000 .594 1.684 Đáp ứng .101 .043 .118 2.374 .019 .812 1.231 Năng lực phục vụ .220 .048 .242 4.554 .000 .711 1.407
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng)
Nhìn vào kết quả phân tích hồi quy, ta có thể thấy rằng dữ liệu nghiên cứu phù hợp mơ hình, giá trị kiểm định Sig của bảng ANOVA = 0.00 < 0.05. Như vậy ở mức ý nghĩa 5% ta có thể kết luận rằng dữ liệu phù hợp với mơ hình nghiên cứu hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.604 (> 0.4) điều này cho thấy dữ liệu thu thập được từ cán bộ, nhân viên phù hợp với mơ hình nghiên cứu để phân tích hồi quy, hay ta có thể nói rằng 60.4 % biến thiên của sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo SCTV được giải thích bởi biến thiên của các yếu tố như sự tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng và năng lực phục vụ của nhân viên. Bên cạnh đó, các biến độc lập trong mơ hình cũng khơng vi phạm có mối tương quan quá chặt (hệ số VIF < 2) nên ta có thể giải thích các kết quả an toàn.
Yếu tố sự tin cậy có mối quan hệ cùng chiều tác động lên sự hài lòng
khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo SCTV , thông qua giá trị sig =
0.00 < 0.05, hệ số Beta chuẩn hoá = 0.119 . Điều này cho thấy ở mức ý nghĩa 95% thì khi ta tăng sự tin cậy lên một đơn vị với các yếu tố khác khơng thay đổi thì sự hài lịng sẽ tăng lên 0.119 đơn vị, dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa ta thấy cần có những chính sách cũng như giải pháp
thích hợp để có thể gia tăng sự hài lịng của khách hàng thơng qua yếu tố này
Yếu tố phương tiện hữu hình có mối quan hệ cùng chiều với của khách
hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo SCTV . Đây là yếu tố tác động mạnh
thứ 3 lên sự hài lòng, hệ số Beta = 0.158 (lớn nhất trong các hệ số Beta chuẩn hóa so với các biến thành phần khác) và giá trị sig = 0.00 (có ý nghĩa thống kê). Như vậy, khi các yếu tố khác khơng đổi thì khi ta tăng 1 đơn vị cảm nhận của yếu tố phương tiện hữu hình thì chất lượng dịch vụ sẽ tăng lên 0.158 đơn vị, mức tăng này cũng khá tốt . Như vậy cần có những biện pháp thích hợp nhằm tập trung vào yếu tố phương tiện hữu hình để có thể cải thiện một cách tốt nhất chất lượng dịch vụ. Yếu tố đồng cảm, dựa vào kết quả hồi quy ta có thể thấy rằng yếu tố
này có mối quan hệ cùng chiều với chất lượng dịch vụ quảng cáo SCTV . Đây là yếu tố có mức độ tác động mạnh nhất lên sự hài lòng nhân viên, hệ số Beta chuẩn hóa = 0.461 (cao nhất trong các hệ số Beta chuẩn hóa), giá trị kiểm định sig của mối quan hệ này là 0.00 (có ý nghĩa thống kê, ở độ tin cậy 95%). Như vậy, khi ta tăng sự đồng cảm lên 1 đơn vị cảm nhận và giữ nguyên các yếu tố khác thì chất lượng dịch vụ sẽ tăng lên 0.461 đơn vị, cần có những giải pháp thích hợp nhằm tăng cường yếu tố đồng cảm này, vì nó ảnh hưởng mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ quảng cáo SCTV cung cấp.
Yếu tố đáp ứng: thơng qua kết quả phân tích hồi quy ta thấy yếu tố đáp ứng này có tác động cùng chiều lên chất lượng dịch vụ quảng cáo mà SCTV cung cấp . hệ số Beta chuẩn hóa = 0.118, giá trị sig = 0.00. Khi tăng sự đáp ứng lên 1 đơn vị cảm nhận thì chất lượng dịch vụ quảng cáo mà SCTV cung cấp sẽ tăng lên 0.118 trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi.
Yếu tố Năng lực phục vụ, dựa vào kết quả hồi quy ta có thể thấy rằng yếu tố này có mối quan hệ cùng chiều với chất lượng dịch vụ quảng
cáo SCTV . Đây là yếu tố có mức độ tác động mạnh thứ 2 lên sự hài lòng , hệ số Beta chuẩn hóa = 0.242 (cao nhất trong các hệ số Beta chuẩn hóa), giá trị kiểm định sig của mối quan hệ này là 0.00 (có ý nghĩa thống kê, ở độ tin cậy 95%). Như vậy, khi ta tăng năng lực phục
vụ lên 1 đơn vị cảm nhận và giữ nguyên các yếu tố khác thì chất lượng
dịch vụ sẽ tăng lên 0.242 đơn vị, cần có những giải pháp thích hợp nhằm tăng cường yếu tố năng lực phục vụ, vì nó là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ quảng cáo SCTV cung cấp
Thơng qua phân tích hồi quy, ta thấy được có 5 yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng nhân viên , yếu tố đồng cảm và năng lực phục vụ là 2 yếu tố có tác động mạnh nhất lên sự hài lịng mà chất lượng dịch vụ SCTV cung cấp. Từ đó, tập trung vào phân tích thực trạng các yếu tố này nhằm tìm ra những điểm mạnh và hạn chế để có những giải pháp thích hợp cải thiện.
Phương trình thể hiện mối quan hệ dựa vào kết quả hồi quy:
Sự hài lịng dịch vụ quảng cáo truyền hình = 0.189 + 0.090 Sự tin cậy + 0.133 Phương tiện hữu hìnnh + 0.413 Đồng cảm + 0.101 Đáp ứng + 0.220 Năng
lực phục vụ
2.3 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo SCTV 2.3.1 Thực trạng yếu tố sự tin cậy 2.3.1 Thực trạng yếu tố sự tin cậy
Kết quả phân tích cho thấy yếu tố sự tin cậy có ý nghĩa tác động cùng chiều (hệ số Beta 0.119) lên sự hài lòng của khách hàng, mức điểm đánh giá của khách hàng lên các yếu tố này một số vấn đề còn thấp như Dịch vụ quảng cáo SCTV thực hiện đúng những gì hứa hẹn , Khi bạn có vấn đề SCTV thể hiện sự quan tâm trong giải quyết vấn đề, Nhìn chung tơi rất tin tưởng dịch vụ quảng cáo mà SCTV mang lại các vấn đề này tuy khơng q thấp nhưng nó cho thấy SCTV vẫn cịn có
thể cải thiện tốt hơn được nữa để có thể nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo của mình hơn nữa.
Bên cạnh đó thì yếu tố về sự tin cậy với các vấn đề như Dịch vụ quảng cáo
SCTV cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện , Dịch vụ quảng cáo SCTV thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
được khách hàng đánh giá tương đối ổn hơn ,qua đây SCTV cần duy trì và phát huy tốt hơn nữa về những mặt này.
Bảng 2.13 Kết quả phân tích thực trạng yếu tố sự tin cậy
Biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn
Dịch vụ quảng cáo SCTV thực hiện đúng những gì
hứa hẹn 3.03 1.31
Khi bạn có vấn đề SCTV thể hiện sự quan tâm
trong giải quyết vấn đề 3.35 1.24
Dịch vụ quảng cáo SCTV cung cấp dịch vụ đúng
vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện 3.57 1.12
Dịch vụ quảng cáo SCTV thông báo cho khách
hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện 3.62 1.16
Nhìn chung tơi rất tin tưởng dịch vụ quảng cáo mà
SCTV mang lại 3.20 1.17
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng)
2.3.2 Thực trạng yếu tố phương tiện hữu hình
Yếu tố phương tiện hữu hình là yếu tố có mức độ tác động mạnh thứ 3 lên sự hài lịng của khách hàng, Thơng qua đánh giá về yếu tố Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại SCTV, SCTV đảm bảo đủ cơ sở hạ tầng cho nhu cầu quảng cáo của tôi, cho thấy một số vấn đề mà khách hàng còn
đánh giá chưa thật tốt về phương tiện hữu hình này. Do đó, Cơng ty cần có những biện pháp để cải thiện yếu tố phương tiện hữu hình hơn nữa.
Bên cạnh đó một số vấn đề thuộc phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tương đối tốt như SCTV có trang thiết bị hiện đại, Cơ sở vật chất của SCTV trong hấp dẫn, Nhân viên SCTV nhìn trong rất chuyên nghiệp dựa vào kết
quả đánh giá này SCTV cần duy trì các vấn đề này nhằm có thể gia tăng chất lượng dịch vụ và từ đó nâng cao sự hài lịng của khách hàng hơn nữa.
Bảng 2.14 Kết quả phân tích thực trạng yếu tố phương tiện hữu hình
Biến quan sát Trung bình Độ lệch
chuẩn
SCTV có trang thiết bị hiện đại 3.63 1.04
Cơ sở vật chất của SCTV trong hấp dẫn 3.63 1.14
Nhân viên SCTV nhìn trong rất chuyên nghiệp 3.64 1.11
Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ
rất hấp dẫn tại SCTV 3.32 1.10
SCTV đảm bảo đủ cơ sở hạ tầng cho nhu cầu quảng
cáo của tôi 3.39 0.97
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng)
2.3.3 Thực trạng yếu tố đồng cảm
Thực trạng yếu tố đồng cảm, thông qua kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố này có mức độ tác động mạnh nhất (hệ số beta = 0.461) đến sự hài lịng khách hàng, chính vì vậy sự cải thiện yếu tố này có ý nghĩa rất lớn để nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo mà SCTV cung cấp
Một số vấn đề thuộc yếu tố đồng cảm mà khách hàng đánh giá chưa cao về yếu tố đồng cảm như Có những nhân viên quan tâm chi tiết đến nhu cầu khách hàng, Dịch vụ quảng cáo SCTV thấu hiểu được mong đợi của tôi, SCTV cần chú
Bên cạnh đó các vấn đề như Dịch vụ quảng cáo SCTV có thể hiện sự quan
tâm đến nhu cầu cá nhân, SCTV Thể hiện sự tận tình trong việc đáp ứng nhu cầu quảng cáo của tôi được khách hàng đánh giá tương đối cao, cần cố gắng duy trì hơn nữa những vấn đề này để có thể nâng cao yếu tố đồng cảm nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ mà SCTV cung cấp.
Bảng 2.15 Kết quả phân tích thực trạng yếu tố đồng cảm
Biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn
Dịch vụ quảng cáo SCTV có thể hiện sự quan
tâm đến nhu cầu cá nhân 3.76 1.04
Có những nhân viên quan tâm chi tiết đến nhu
cầu khách hàng 3.62 1.14
SCTV Thể hiện sự tận tình trong việc đáp ứng
nhu cầu quảng cáo của tôi 3.92 0.99
Dịch vụ quảng cáo SCTV thấu hiểu được mong
đợi của tôi 3.46 1.03
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng)
2.3.4 Thực trạng yếu tố đáp ứng
Yếu tố đáp ứng có mức độ tác động cùng chiều lên chất lượng dịch vụ, thông qua kết quả khảo sát đánh giá nhân viên ta có thể thấy được một số vấn đề thuộc yếu tố đáp ứng Nhân viên khơng vì lý do bận rộn mà từ chối bạn, Dịch vụ
quảng cáo SCTV luôn đáp ứng kịp thời nhu cầu của tơi cịn chưa được đánh giá
cao, từ đây SCTV cần chú ý để có thể cải thiện yếu tố này hơn nữa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của SCTV cung cấp.
Các vấn đề như SCTV cung cấp dịch vụ nhanh chóng , đúng hạn, Tơi ln
tuy nhiên vẫn chưa cao lắm, cần có những biện pháp tốt hơn để cải thiện chất lượng dịch vụ của SCTV cung cấp.
Bảng 2.16 Thực trạng phân tích yếu tố sự đáp ứng
Biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn
SCTV cung cấp dịch vụ nhanh chóng , đúng
hạn 3.49 1.09
Tôi luôn nhận được sự sẵn sàn hổ trợ giúp đỡ
từ SCTV 3.37 1.18
Nhân viên khơng vì lý do bận rộn mà từ chối
bạn 3.32 1.08
Dịch vụ quảng cáo SCTV luôn đáp ứng kịp
thời nhu cầu của tôi 3.32 1.14
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng)
2.3.5 Thực trạng yếu tố năng lực phục vụ
Yếu tố năng lực phục vụ là yếu tố có mức độ tác động mạnh thứ 2 lên sự hài lịng, chính vì vậy việc thay đổi yếu tố này có ý nghĩa lớn đối với chất lượng dịch vụ mà SCTV cung cấp Một số vấn đề thuộc yếu tố năng lực phục vụ còn bị khách hàng đánh giá chưa cao như Nhân viên đủ hiểu biết để đáp ứng những yêu
cầu của tôi, Chuyên môn của nhân viên tốt để đáp ứng nhu cầu của tôi. SCTV
cần lưu ý để có thể cải thiện yếu tố này hơn nữa nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ. Một số vấn đề như Hành vi của SCTV càng ngày tạo được sự tin tưởng của
tơi, Tơi cảm thấy an tồn khi làm việc với SCTV được nhân viên đánh giá tương
đối tốt hơn. SCTV cần chú ý để cải thiện yếu tố này nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ tốt hơn trong tâm trí của khách hàng.
Bảng 2.17 Thực trạng yếu tố năng lực phục vụ
Biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn
Hành vi của SCTV càng ngày tạo được sự tin
tưởng của tôi 3.55 .94
Tơi cảm thấy an tồn khi làm việc với SCTV 3.59 .97
Chuyên môn của nhân viên tốt để đáp ứng nhu
cầu của tôi 3.53 1.00
Nhân viên đủ hiểu biết để đáp ứng những yêu
cầu của tôi 3.12 1.01