6. Đóng góp của luận văn
2.1 Giới thiệu về Công ty SCTV
2.1.2 Địa vị pháp lý và lĩnh vực kinh doanh
2.1.2.1 Địa vị pháp lý
SCTV là doanh nghiệp nhà nước đầu tiên tại Việt Nam được cấp phép khai thác hạ tầng mạng cáp hai chiều cung cấp đa dịch vụ, thiết lập mạng truyền hình và
viễn thơng trên tồn quốc, trong đó nổi bật nhất là dịch vụ truyền hình cáp.
2.1.2.2 Lĩnh vực kinh doanh
SCTV hoạt động đa dạng trên nhiều lĩnh vực, cụ thể là cung cấp dịch vụ truyền hình cáp, dịch vụ internet mang tên SCTVnet, dịch vụ viễn thông mang tên SCTVphone, sản xuất phim và các chương trình giải trí, cho th phim trường và các dịch vụ giá trị gia tăng khác.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý của cơng ty
Nguồn: Cơng ty SCTV
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức tại Công ty SCTV
Đứng đầu Công ty SCTV là Hội đồng Thành viên bao gồm nhân sự chủ chốt được phân phó từ hai đơn vị góp vốn chính là Đài Truyền hình Việt Nam và Tổng
Cơng ty Du lịch Sài Gịn.
Tiếp theo là Ban Tổng Giám đốc, bao gồm Tổng Giám đốc, Phó Tổng Giám đốc thường trực, Phó Tổng Giám đốc Kinh doanh và Phó Tổng Giám đốc Kỹ thuật.
Dưới sự quản lý của Ban Tổng Giám đốc gồm có Khối Phịng ban chức năng, Khối Chi nhánh trực thuộc và Khối chi nhánh hợp tác liên doanh với tổng số 30 phòng ban và 88 chi nhánh.
2.1.4 Diện phủ sóng
(Nguồn: Công ty SCTV)
Hiện nay, SCTV đang là một trong những mạng truyền hình cáp có thị phần đứng đầu cả nước, phủ sóng 60/63 tỉnh thành tại Việt Nam .
Năm 2017, SCTV đứng đầu Việt Nam với 4,5 triệu thuê bao truyền hình cáp, gần 1 triệu thuê bao kỹ thuật số , hơn 395.000 thuê bao Internet, 500.000 lượt cài đặt ứng dụng SCTV Online và 10.000 thuê bao VOD.
Năm 2018, mặc dù khơng tránh khỏi tình hình ảm đạm của thị trường truyền hình trả tiền trên thế giới nói chung và trong nước nói riêng, SCTV vẫn mở rộng được tầm phủ sóng của mình với số th bao cao hơn năm 2017 khoảng từ 5-10%, đồng thời truyền dẫn các kênh SCTV sang những hạ tầng khác.
2.1.5 Mục tiêu chiến lược
Về nội dung
Nâng cao chất lượng nội dung và tín hiệu các kênh Analog, đảm bảo duy trì ít nhất 60 kênh Analog đến năm 2020.
Chuyên biệt, đặc sắc theo văn hóa vùng miền, tạo nên sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Tăng số kênh tự sản xuất lên 25 kênh, trong đó có ít nhất từ 1 - 3 kênh có rating đứng đầu cả nước
Về diện phủ sóng:
Phủ kín 100% mạng truyền hình cáp tại các tỉnh thành phố trực thuộc trung ương với 5 triệu thuê bao đến năm 2020
Phục vụ mọi tầng lớp nhân dân trên cả nước và các kiều bào tại nước ngồi.
Về cơng nghệ
Chủ động sáng tạo và không ngừng phát triển, ứng dụng các công nghệ tiên tiến nhất tạo ra các sản phẩm vượt trội, chất lượng ổn định.
Nghiên cứu, sáng tạo trong việc sử dụng công nghệ mới, tiến tới tự động hóa hoạt động phát sóng và thu tiền.
2.1.6 Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi của Cơng ty SCTV
Tầm nhìn đến năm 2020:
SCTV sẽ trở thành tổng công ty truyền thông và viễn thông dẫn đầu tại Việt Nam và các quốc gia Đông Nam Á đến năm 2020, đi đầu trong việc ứng dụng cơng nghệ truyền hình và giữ vững vị trí số 1 trong ngành truyền hình trả tiền.
SCTV định hướng trở thành công ty đa loại hình dịch vụ, trong đó lấy truyền thơng và viễn thông làm giá trị cốt lõi với các dịch vụ chính như: Digital TV, Truyền hình độ phân giải cao 4K, 8K, 16K, DTH, Mobile TV, WebTV, OTT, Quảng Cáo hướng đối tượng, Home Shopping.
Số hóa và ngầm hóa tồn bộ hệ thống mạng truyền hình cáp.
Xây dựng Dự án Mở trường đào tạo nhân lực làm truyền hình, xây dựng các phim trường, cơng viên truyền hình phục vụ nhu cầu sản xuất và kinh doanh, tiến tới dẫn đầu kỷ ngun cơng nghệ truyền hình kỹ thuật cao.
Phủ kín 100% mạng truyền hình cáp tại các tỉnh thành phố trực thuộc trung ương với 4 triệu thuê bao, đầu tư mở rộng các dịch vụ truy cập Internet băng rộng bao gồm: Leased Line, VPLS, VPWS,…, mở rộng CDN, Cloud để phục vụ nhu cầu giải trí cho người Việt hải ngoại.
Nâng cấp hệ thống VoD, VoIP, Smart Home Networking, Game Online, GameTV, Sản xuất và cung ứng phần mềm.
Nguồn vốn đầu tư: 8.000 tỷ VND
Sứ mệnh:
SCTV đặt ra tiêu chí khơng ngừng đổi mới, hồn thiện, tạo sự khác biệt để: “Cung cấp dịch vụ, sản phẩm văn hố mang tính nhân văn và viễn thơng với chất lượng vượt trội, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mọi tầng lớp nhân dân”. Theo đó, SCTV khơng chỉ là một nhà kinh doanh, nhà cung cấp truyền hình đơn thuần, mà cịn mang sứ mệnh giữ gìn, truyền tải văn hóa truyền thống đến rộng rãi khán giả xem đài.
Giá trị cốt lõi:
SCTV mang đến dịch vụ khác biệt với chất lượng tốt nhất, nhằm tạo ấn
tượng đặc biệt đối với khách hàng trong mọi lĩnh vực kinh doanh.
Công tâm, minh bạch và trung thực trong các mối quan hệ nhằm nâng cao thương hiệu; giữ gìn uy tín đối với khách hàng, đối tác và đảm bảo phát huy dân chủ đối với người lao động.
Tơn trọng lợi ích chính đáng của khách hàng và phục vụ khách hàng bằng năng lực, trách nhiệm cao nhất nhằm góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống cộng đồng và xã hội.
Chủ động, sáng tạo, hiện đại và chuyên nghiệp trong thực thi công việc để đảm bảo sử dụng các nguồn nhân lực một cách hiệu quả nhất
2.1.7 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2016-2018
Các khoản giảm trừ 2 8.507.365.901 10.374.836.465 6.238.251.069 2. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp
dịch vụ 10=1-2 2.434.537.256.572 2.863.795.307.621 2.720.071.045.218 3. Giá vốn hàng bán và dịch vụ cung cấp 11 926.032.406.631 1.129.307.812.965 1.023.907.916.844 4. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp
dịch vụ 20=10-11 1.508.504.849.940 1.734.487.494.656 1.696.163.128.374 5. Doanh thu hoạt động tài chính 21 5.077.117.051 6.346.396.314 5.246.685.067 6. Chi phí tài chính 22 87.488.915.425 106.693.799.299 111.287.730.278
- Trong đó chi phí lãi vay 86.954.336.472 106.692.437.389 110.547.256.576
7. Chi phí khấu hao 23 233.489.618.812 259.432.909.791 321.121.814.798 8. Chi phí tiền lương 24 396.766.724.951 450.871.278.353 437.194.611.975
Tỷ lệ lương/doanh thu 24/10 16,30% 15,74% 16,07%
9. Chi phí bán hàng 25 624.141.085.936 751.977.211.972 673.085.419.025 10. Chi phí quản lý doanh nghiệp 26 28.585.959.205 38.892.461.503 13.349.762.677 11. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh
doanh 30=20+(21-22)- (23+24+25+26) 143.109.662.663 132.966.230.053 145.370.474.689 12. Thu nhập khác 31 11.279.657.028 14.763.948.989 1.729.600.795 13. Chi phí khác 32 2.872.207.870 4.045.363.198 318.358.282 14. Lợi nhuận khác 40=31-32 8.407.449.158 10.718.585.792 1.411.242.513 15. Lợi nhuận trước thuế 50=30+40 151.517.111.821 143.684.815.844 146.781.717.202 Nguồn: Báo cáo thường niên SCTV
Với lịch sử phát triển vững chắc, lâu dài, SCTV đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực truyền hình cáp, đồng thời đạt được vị trí nhất định trong lịng khán giả, được số đông khán giả ủng hộ và tin dùng. Vì vậy, doanh thu của SCTV từ lĩnh vực này cũng được giữ vững qua nhiều năm, kể cả trong giai đoạn khủng hoảng nhất của thị trường. Tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của SCTV được biểu hiện thông qua biểu đồ sau:
(Nguồn: Báo cáo thường niên SCTV 2016-2018)
Hình 2.3 : Doanh thu và lợi nhuận SCTV từ năm 2016 đến hết năm 2018
Chỉ tiêu về doanh thu
Nhìn vào đồ thị, có thể thấy doanh thu của SCTV tăng đáng kể trong năm 2017, cụ thể tăng thêm gần 430 tỷ đồng, tương đương 118% so với năm 2016. Năm 2017 cũng là năm SCTV đẩy mạnh công tác quảng bá, tuyên truyền hình ảnh, dịch vụ của mình đến với cơng chúng, vì vậy độ nhận diện thương hiệu cũng như lượng thuê bao tăng mạnh, từ đó dẫn đến sự tăng trưởng trong doanh thu trong năm này.
Tuy nhiên, giai đoạn 2017-2018 là giai đoạn thối trào của truyền hình truyền thống. Do đó, trước sự tăng trưởng mạnh mẽ của truyền hình trên hạ tầng digital, mặc dù đã triển khai nhiều chiến lược tăng thu, giảm chi, thu hút thuê bao, tuy nhiên doanh thu mà SCTV đạt được lại giảm đi so với năm 2016. Tuy vậy, sự
152 144 147 2,435 2,864 2,720 138 140 142 144 146 148 150 152 154 - 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 2016 2017 2018 L ợi nh uậ n (T ỷ đồ ng ) Do anh t hu ( T ỷ đồ ng )
Doanh thu và lợi nhuận SCTV 2016-2018
Lợi nhuận Doanh thu
chênh lệch chỉ nằm ở mức 5%, có nghĩa là SCTV vẫn đang tạm thời duy trì được thế mạnh của mình trong thị trường truyền hình truyền thống trong khi một số đối tác thua lỗ nặng nề, thậm chí đứng bên bờ vực phá sản.
Chỉ tiêu về lợi nhuận
Nhìn vào đồ thị, có thể thấy lợi nhuận mà SCTV đạt được trong năm 2016- 2017-2018 có sự phát triển đối lập với doanh thu trong cùng giai đoạn này. Trong khi doanh thu tăng cao vào năm 2017 và giảm đi một phần trong năm 2018, lợi nhuận lại suy giảm trong năm 2017 và tăng trở lại vào năm 2018. Điều này có thể được lý giải thơng qua chiến lược tập trung vào PR, Marketing của SCTV vào năm 2017. Để mở rộng thị trường, tăng thuê bao, SCTV đã dành nhiều chi phí cho việc quảng bá, tiếp thị, từ đó khiến tổng chi phí trong năm tăng thêm gần 20% so với năm 2016, lợi nhuận giảm nhẹ khoảng 5%.
Mặt khác, năm 2018 là giai đoạn khó khăn của tồn ngành kinh tế, do đó SCTV đã tiến hành chiến lược tăng thu – giảm chi, hạn chế tối đa chi phí của tất cả các phịng ban, chi nhánh trong cơng ty. Vì vậy, tổng chi phí trong năm 2018 giảm nhẹ so với năm 2017 và lợi nhuận trong năm này cũng tăng khoảng 2% so với năm liền kề trước đó.
Doanh thu quảng cáo giai đoạn 2016-2018
Bên cạnh doanh thu về thuê bao, doanh thu quảng cáo cũng là một nguồn thu trọng yếu của SCTV. Với những đặc điểm như giá trị lớn, uy tín cơng ty đối tác lâu năm, nguồn doanh thu từ quảng cáo được quan tâm khơng chỉ tại SCTV mà cịn ở bất kỳ nhà Đài nào khác.
Bảng 2.2 Doanh thu quảng cáo từ năm 2016 - 2018
(Nguồn: Báo cáo thường niên SCTV 2016-2018)
Năm Năm 2016 (đồng) Năm 2017 (đồng) Năm 2018 (đồng)
Năm 2017-2018 là giai đoạn chứng kiến sự bùng nổ của khoa học kỹ thuật hiện đại. Đối với các khán giả trẻ - đối tượng chính sử dụng các thiết bị điện tử tiên tiến, việc có thể xem bất kỳ nội dung nào mình muốn lúc rảnh rỗi có vẻ hấp dẫn hơn rất nhiều so với việc ngồi trước màn hình tivi chờ đến giờ phát sóng. Hơn nữa, với nhịp sống ngày càng nhanh, nhất là tại các quốc gia phát triển, những người trong độ tuổi lao động đã và đang dành phần lớn thời gian trong ngày của mình để làm việc và giao tiếp bên ngoài, chưa kể đến việc làm thêm để tăng thu nhập. Vì vậy, việc canh đúng lịch phát sóng để đón xem các chương trình u thích gần như là khơng thể thực hiện được.
Trong vòng 5 năm trở lại đây, quảng cáo trên truyền hình truyền thống từ vị thế đứng đầu dần trở nên yếu thế hơn so với quảng cáo trên nền tảng số. Tại các quốc gia như: Mỹ, Anh, Pháp hay Nga…, các số liệu thống kê liên tục ghi nhận sự sụt giảm về số lượng người xem truyền hình truyền thống. Điều này đã gây nên ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu từ quảng cáo của các nhà đài. Năm 2017 được xem như một năm ảm đạm của truyền hình và quảng cáo trên truyền hình truyền thống, khi mà việc giảm doanh thu diễn ra trên diện rộng đối với hầu hết các nhà Đài.
Sự phát triển truyền hình trên nền tảng số (truyền hình OTT) khơng chỉ là xu hướng cơng nghệ của riêng Việt Nam mà cịn là xu hướng chung trên tồn thế giới. Tính riêng tại thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp truyền hình như SCTV, VTVcab, K+, VTC, VNPT đã lần lượt ra mắt dịch vụ truyền hình OTT ngay từ năm 2016, chẳng hạn như dịch vụ truyền hình OTT MyK+Now của K+; VTVcab ON của VTVCab, SCTVOnline của SCTV. Sự bùng nổ của truyền hình OTT đã đặt ra những cơ hội và thách thức cho các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền, địi hỏi nhà cung cấp phải đặt ra chiến lược kinh doanh tồn diện, trong đó cân đối giữa việc phát triển thị phần của mảng truyền hình OTT và việc giữ vững thị phần sẵn có của truyền hình trả tiền truyền thống.
Theo số liệu thống kê về doanh thu quảng cáo của SCTV từ năm 2016 đến hết năm 2018, có thể dễ dàng thấy được sự ảnh hưởng chung từ thị trường đến
việc kinh doanh quảng cáo của SCTV. Sau giai đoạn hoàng kim 2014-2015, doanh thu quảng cáo của SCTV đã dần chững lại. Dù vậy, SCTV đã thành công trong việc đẩy mạnh nguồn doanh thu này nhờ vào công tác tiếp thị, quảng bá và tạo ra sự tăng vọt trong doanh thu quảng cáo năm 2017 (tăng gần 65 tỷ đồng so với năm 2016). Tuy nhiên, nhìn chung SCTV vẫn không thể đi ngược lại xu hướng chung của thị trường, thể hiện qua việc suy giảm doanh thu quảng cáo trong năm 2018 (giảm gần 25 tỷ đồng so với năm 2017).
Dù rằng việc suy giảm doanh thu quảng cáo là một bài tốn vơ cùng nan giải cho SCTV, tuy nhiên đây lại không phải là vấn đề riêng của SCTV mà còn là vấn đề chung cho tồn ngành truyền hình trả tiền. Theo Báo cáo Thị trường Truyền hình Việt Nam năm 2018 do Hệ thống Đo lường Định lượng Khán giả Truyền hình Việt Nam (VietnamTAM) thực hiện, ngân sách quảng cáo của 10 nhãn hàng lớn nhất tại thị trường Việt Nam đã có sự thay đổi đáng kể như sau:
(Nguồn: Báo cáo Thị trường Truyền hình Việt Nam năm 2018 – VietnamTAM)
Như vậy, hai nhãn hàng quảng cáo có ngân sách lớn nhất hiện nay là Unilever và Vinamilk đều đã cắt giảm ngân sách quảng cáo trên truyền hình truyền thống trong năm 2018 và dự đốn sẽ cịn tiếp tục giảm trong năm 2019- 2020. Theo thơng lệ vốn có, Unilever ln mang tính đại diện cho xu hướng đầu tư của các đơn vị có ngân sách quảng cáo lơn hàng năm. Vì vậy, việc Unilever cắt giảm ngân sách của mình cũng là một tín hiệu đáng báo động về tình hình phát triển của quảng cáo trên tồn thị trường truyền hình trả tiền truyền thống, địi hỏi tất cả các đơn vị truyền hình trả tiền phải có sự lưu ý đặc biệt đối với sự biến động này.
Có thể thấy, trong một thị trường bất ổn và cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì một trong những vấn đề mà các nhà Đài cần giải quyết là làm thế nào để nâng cao khả năng thu hút quảng cáo, mà trong đó nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo là một yếu tố vô cùng quan trọng cần được lưu tâm.
2.2 Kết quả nghiên cứu và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo SCTV cáo SCTV
Nghiên cứu được thực hiện với số phiếu khảo sát phát đi là 220 phiếu, sau đó thu về 206 phiếu. Trong số 206 phiếu khảo sát thu về này có 8 phiếu khơng hợp lệ, cịn lại 198 phiếu khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích chính thức.
Phương pháp chọn mẫu là phương pháp thuận tiện, tuy phương pháp này không phải là phương pháp xác suất nhưng với việc chọn lọc các đối tượng khảo sát có đặc tính gần với mục tiêu nghiên cứu nên tính đại diện của mẫu cũng khá tốt, bên cạnh đó việc kết hợp với số đối tượng khảo sát cũng khá lớn nên tính đại diện cho việc thực hiện phân tích các kết quả nghiên cứu cũng khá cao, (số mẫu đảm bảo yêu cầu của các kỹ thuật phân tích định lượng) , có thể dùng kết quả ước lượng để phân tích và suy rộng cho tổng thể nghiên cứu của luận văn.
Tác giả kết hợp các kỹ thuật nghiên cứu định lượng như phân tích Cronbach alpha, EFA, tương quan, hồi quy, phân tích thống kê mơ tả (trung bình, tỷ lệ phần trăm các biến quan sát), kết hợp với các dữ liệu thứ cấp của công ty