Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về phân phối sản phẩm
Mã Tiêu chí
Trung bình
Độ lệch chuẩn
PP1 Sản phẩm nước xả vải Comfort ln có đầy đủ mùi
hương tại điểm bán 3,19 0,927
PP2 Sản phẩm nước xả vải Comfort được trưng bày ở
vị trí dễ nhận thấy 3,55 0,952
PP3 Sản phẩm nước xả vải Comfort được trưng bày
đẹp, bắt mắt 3,49 0,931
PP4 Dễ dàng tìm mua sản phẩm nước xả vải Comfort
ngay khi có nhu cầu 3,55 0,930
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra của tác giả)
Thông qua bảng khảo sát ta thấy, các yếu tố về phân phối được khách hàng đánh giá khá cao và chúng ta biết rằng chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thơng hàng hố nhanh và hiệu quả. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường đầy sơi động hiện nay, một chính sách phân phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đưa doanh nghiệp đến thành cơng. Nó giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh, khi mà các chiến dịch quảng
68
cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị giảm sút hoặc bằng khơng. Vì thế Cơng ty rất chú trọng vào việc phân phối sản phẩm nhanh và tiện lợi đến các đại lý và người tiêu dùng. Chỉ tiêu về “Dễ dàng tìm mua sản phẩm nước xả vải Comfort ngay khi có nhu cầu” và “Sản phẩm nước xả vải Comfort được trưng bày ở vị trí dễ nhận thấy” được đánh giá tương đối cao với giá trị trung bình là 3,55, điều này cho thấy do sản phẩm của Công ty được phân phối rộng rãi và được trưng bày tại các vị trí dễ nhận biết. Chỉ tiêu “Sản phẩm nước xả vải Comfort được trưng bày đẹp, bắt mắt” được đánh giá mức trung bình với giá trị là 3,49, chứng tỏ sản phẩm Công ty luôn được các nhân viên tiếp thị trực tiếp và hệ thống phân phối sắp xếp một cách hợp lý và đẹp mắt. Tiếp theo là chỉ tiêu “Sản phẩm nước xả vải Comfort ln có đầy đủ mùi hương tại điểm bán” đạt giá trị trung bình thấp nhất là 3,19, cho thấy mặc dù sản phẩm được trưng bày đẹp mắt và dễ nhận biết, việc thiếu một số mùi hương trong tồn bộ các dịng sản phẩm của Comfort dẫn đến chính sách chiêu thị vẫn chưa được điều hành và quản lý một cách toàn diện và đầy đủ nhất.
Nhận xét: Qua bảng đánh giá hoạt động về phân phối của Công ty thông
qua câu hỏi khảo sát khách hàng, Tác giả sẽ đưa ra các ưu nhược điểm như sau:
Ưu điểm
- Sản phẩm được phân phối qua hệ thống siêu thị Bigc và nhà phân phối trên khắp cả nước nên dễ dàng tìm mua khi cần.
- Trên kệ chính sản phẩm Comfort được trưng bày ở vị trí đẹp, dễ thấy dễ lấy.
Hạn chế
- Yếu thế hơn đối thủ về số lượng và loại hạn mục trưng bày sản phẩm dẫn đến diện tích trưng bày khơng nhiều, đơi khi dẫn đến sản phẩm khơng đầy đủ tại điểm bán.
69
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2 tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu với những nội dung về thông tin về Công ty Unilever Việt Nam, thông tin ngành hàng cũng như các dòng sản phẩm nước xả vải Comfort; Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix đối với sản phẩm nước xả vải Comfort theo nguồn thông tin thứ cấp thu thập từ Công ty và từ bảng câu hỏi khảo sát tại Big C. Kết quả nghiên cứu cho có hai thành phần của Marketing mix ảnh hưởng đến. Cũng thông qua những kết quả thu thập được, tác giả đánh giá được những kết quả đạt được cũng như những hạn chế và nguyên nhân dẫn đến thực trạng hiện tại. Qua đó làm cơ sở cho các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing ở chương 3.
70
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX NƯỚC XẢ VẢI COMFORTCỦA UNILEVER VIỆT NAM 3.1 Tiêm năng phát triển ngành và mục tiêu Marketing Mix của Unilever
Theo báo cáo của tổng cục thống kê, 6 tháng đầu năm 2019 nền kinh tế Việt Nam vẫn đang trong tình trạng tăng trưởng và phát triển như dự đốn. Chính phủ có thơng tin dự báo vào tháng 8 vừa rồi, chỉ tiêu tăng trưởng GDP Việt Năm năm nay sẽ đạt 6.7% như kế hoạch. Thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng cao vì vậy mức sống của người dân đang được cải thiện qua các năm. Ngoài ra, dân số Việt Nam hiện tại hơn 94 triệu dân với gần 70% nằm trong độ tuổi lao động và 56% dân số có độ tuổi dưới 30. Nhờ cơ cấu dân số trẻ nhất thế giới nên tổng mức chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam dự kiến sẽ tăng gấp đôi và đạt mức hơn 173 tỷ USD vào năm 2020. Những yếu tố về lực lượng lao động hay nói cách khác là nhu cầu thị trường tăng cao đang là cơ hội để thúc đẩy tiêu dùng ngành nước xả vải trong thời gian tới.
Mục tiêu phát triển Comfort
Mục tiêu đề ra của Comfort trong giai đoạn từ năm 2020 - 2022 như sau: - Tốc độ tăng trưởng kinh doanh trung bình 15%/năm.
- Phát triển sản phẩm:
Tập trung nghiên cứu phát triển các sản phẩm mới ở những phân khúc mới
Cải tiến chất lượng và đổi mới hình ảnh sản phẩm Comfort nước hoa thiên nhiên
Cạnh tranh về giá và chất lượng dòng sản phẩm nước hoa thiên nhiên so với đối thủ
- Tập trung khôi phục lại phân khúc nước xả vải Comfort đậm đặc vốn đang đóng góp 30% thị phần.
71
- Đẩy mạnh kênh Digital marketing để nâng cao hình ảnh thương hiệu Comfort dành cho da nhạy cảm ở nhóm đối tượng người mẹ trẻ. - Nâng cao độ hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi so với đối thủ.
3.2 Các vấn đề cần hoàn thiện cho hoạt động Marketing mix 3.2.1 Sản Phẩm 3.2.1 Sản Phẩm
Một số sản phẩm bao bì trong túi chưa thật thuận lợi với thói quen sử dụng của người tiêu dùng (khơng có vịi, nắp, khó cầm nắm…)
Bao bì chưa tạo được điểm nhấn để khách hàng có thể nhớ được lâu.
3.2.2 Giá cả
Giá sản phẩm Comfort hiện tại đang cao hơn so với các đối thủ và so với mặt bằng chung của thị trường.
3.2.3 Chiêu thị:
Việc sử dụng quá nhiều ngân sách vào các kênh truyền thông trực tiếp chưa mang lại hiệu quả như mong đợi, trong khi các chương trình trade marketing chưa được đầu tư đúng mức
Các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng không hấp dẫn bằng đối thủ cạnh tranh cả về tần suất khuyến mãi, phần trăm chiết khấu và sự đa dạng hình thức khuyến mãi.
3.2.4 Phân phối
Hệ thống phân phối đã rộng khắp toàn thị trường tuy nhiên việc đảm bảo đủ hàng, đủ sản phẩm vẫn chưa được đề cao.
3.3 Kế hoạch thực hiện giải pháp hồn thiện Marketing Mix
Sau khi phân tích thực trạng về hoạt động 4Ps của Comfort cũng như phân tích kết quả khảo sát cảm nhận của khách hàng, song song đó tác giả có trao đổi kết quả với các chuyên gia đã tư vấn cho bảng khảo sát, kết quả trao đổi sẽ đưa ra các vấn đề nên được xử lý theo thứ tự ưu tiên như sau:
3.3.1 Kế hoạch thực hiện giải pháp về giá cả
72
đang là một yếu tố bất lợi, giảm tính cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ trên thị trường Để có thể xử lý được vấn đề chênh lệch giá như vậy, Unilever cần có những biện pháp như sau:
Giảm dung tích bao bì và giảm giá sản phẩm Comfort nước hoa túi nhỏ và vừa. Cụ thể giảm dung tích bao bì túi 2.6L 2.4L, túi 1.6L
1.5L bằng dung tích mỗi túi của Downy, thu hẹp chênh lệch giá/túi
so với sản phẩm trong cùng dung tích và phân khúc sản phẩm.
Xem xét lại chính sách định giá ban đầu của cơng ty, làm việc với các phòng ban liên quan như phòng cung cứng, sản xuất, nhà máy để rà sốt lại các chi phí, xem những chi phí liên quan đến lợi nhuận sản phẩm có thể tinh giảm hoặc có biện pháp để tối ưu hay khơng.
Thực hiện các chương trình khuyến mãi, mang lại nhiều lợi ích cộng thêm cho khách hàng để khơng cịn sự so sánh về chênh lệch giá từ phía khách hàng.
Nâng cao chất lượng sản phẩm, cập nhật công thức mới, cập nhật xu hướng, mùi hương mới, đào tạo nhân viên khách hàng… làm cho khách hàng thấy được những giá trị mà nước xả vải Comfort mang lại còn cao hơn gấp nhiều lần so với giá chênh lệch hiện tại.
Thực hiện các phép tốn so sánh để khách hàng có thể hiểu rõ bản chất của sự chênh lệch, đôi khi giá sản phẩm rẻ hơn khi so về mặt giá của 1 túi, tuy nhiên khi so giá tiền trên dung tích 1L thì mức chênh lệch thức tế khơng q nhiều. Vì vậy, cần có những bài tốn so sánh về giá/lít or ml và giá trị sử dụng từng sản phẩm để khách hàng hiểu rõ.
3.3.2 Kế hoạch thực hiện giải pháp về chiêu thị. 3.3.3.1 Khuyến mãi 3.3.3.1 Khuyến mãi
Khuyến mãi đóng vai trị quan trọng trong việc quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
73
Nâng cao sự đa dạng, phong phú của các chương trình khuyến mại.
Sự đa dạng, phong phú của chương trình khuyến mại ở đây gồm hai phần: sự đa dạng về cách thức thực hiện chương trình khuyến mại và sự đa dạng về các sản phẩm dùng làm quà tặng. Cả hai yếu tố này đều cần được cải thiện để nâng cao sự hài lòng khách hàng.
Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại
- Về cách thức thực hiện chương trình khuyến mại, các chương trình khuyến mại của ngành hàng nước xả vải chủ yếu là mua hàng được giảm giá, mua hàng được tặng kèm sản phẩm hoặc quà tặng được thực hiện luân phiên nhau. Để tăng sự đa dạng của chương trình khuyến mại, có thể kết hợp thực hiện thêm các hình thức khuyến mại khác cho đa dạng như khuyến mại chung khi mua các gói sản phẩm trong cùng ngành hàng chăm sóc nhà cửa của Unilever như: dầu bột giặt/nước giặt Omo, Nước rửa chén/nước lau sàn Sunlight, nước tẩy rửa toilet Vim, xịt kính/bếp CIF hoặc tổ chức vịng quay may mắn nhận quà cho các khách hàng khi mua sản phẩm nước xả vải Comfort. - Ngồi ra nhãn hàng có thể xây dựng những chương trình khuyến mại
hướng đến cộng đồng thơng qua đó có thể xây dựng hình ảnh và uy tín của cơng ty Unilever trong tâm trí người tiêu dùng. Mặc dù cơng ty Unilever là một trong những công ty luôn chú trọng đến các hoạt động hướng đến xã hội, các chương trình từ thiện tuy nhiên các hoạt động khuyến mại của ngành hàng xả vãi thường chỉ đơn thuần nhắm đến đối tượng khách hàng chứ ít khi có sự kết hợp giữa chương trình khuyến mại và hoạt động xã hội. Nhãn hàng nước xả vải nên tăng cường các hoạt động ý nghĩa như trên để tăng hình ảnh đẹp trong tâm trí người tiêu dùng và qua đó cũng làm đa dạng hơn các chương trình khuyến mại của ngành hàng.
74
chủ chốt của Unilever với mức 35% doanh số đóng góp đồng thời là phân khúc đang bị cạnh tranh khốc liệt nhất từ phía Downy, cần tăng tỉ lệ giảm giá để rút ngắn chênh lệch với đối thủ.
- Đối với khách hàng Bigc, khách hàng luôn đi với phương châm “Giá rẻ cho mọi nhà”, và đối tượng người tiêu dùng của Bigc cũng chuộng các chương trình khuyến mãi giảm giá hơn, cần điều chỉnh lại chương trình khuyến mãi tặng quà sang giảm giá trực tiếp.
- Phát mẫu thử sản phẩm kèm theo báo. Đối với khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm, khi thấy được hình ảnh quảng cáo thu hút hoặc hấp dẫn, họ sẽ có ý nghĩ trong đầu rằng sẽ mua để dùng thử, và đa số là họ sẽ quên đi ý tưởng đó trong lần đi mua sắm sau đó. Vì vậy, để tối đa hóa cơ hội tiếp cận, chúng ta cần tặng ngay mẫu thử sản phẩm để khách hàng tiềm năng dùng thử. Một khi họ đã thích thì họ sẽ tiếp tục mua về sử dụng lâu dài.
Quà tặng khuyến mãi:
- Quà tặng khuyến mãi phải có sức hấp dẫn với người ra quyết định mua hàng. Đối với khách hàng mục tiêu của Comfort là các chị em phụ nữ nội trợ, quà khuyến mãi cần bảo đảm tiêu chí giá trị, thiết thực cao giúp khách hàng tiết kiệm tiền mà vẫn có thể làm sử dụng được: túi dùng thử nước giặt OMO, nước rửa chén Sunlight…Hoặc đôi khi quà tặng phải đáng yêu và phải nữ tính: túi xách, ví cầm tay...với họa tiết trẻ, dễ thương. Việc áp dụng quà khuyến mãi là sản phẩm cùng nhãn hiệu vừa thu hút được đối tượng khách hàng (có thể xác định ngay lập tức giá trị món q, chỉ cần bỏ chi phí cho 1 sản phẩm nhưng có thể có được trọn bộ sản phẩm chăm sóc nhà cửa hay làm đẹp, vừa giúp nhãn hàng Comfort xây dựng hình ảnh đồng nhất cho tất cả các ngành hàng chăm sóc nhà cửa. Hơn nữa, vì mức độ thâm nhập thị trường của nước xả vải Comfort thấp hơn so với sản phẩm giặt tẩy
75
quà khuyến mãi tạo hiệu ứng tốt giúp gia tăng mức độ thâm nhập, mở rộng thị trường.
- Về các sản phẩm quà tặng khuyến mại – không phải là sản phẩm của Unilever cũng cần được cải thiện để tăng sự đa dạng, phong phú về chủng loại, mẫu mã. Nhìn lại các sản phẩm dùng để khuyến mại trong thời gian gần đây hầu như là các sản phẩm lặp đi lặp lại như ly, chén, khăn, túi du lịch... Để nguồn quà tặng phong phú hơn cần tìm kiếm, mở rộng thêm các | nhà cung cấp mới để tăng sự đa dạng các loại quà tặng và tất nhiên các nhà cung cấp này phải qua sự kiểm duyệt về chất lượng, uy tín của phịng mua hàng. Cần có sự đầu tư hơn trong việc nghiên cứu thị trường, tìm kiếm các sản phẩm mới lạ có thể sử dụng làm quà tặng cũng như nghiên cứu thị hiếu khách hàng để chọn các sản phẩm khách hàng ưa thích tạo ra sự đa dạng, phong phú về mẫu mã, chủng loại để thu hút khách hàng và nâng cao sự hài lòng cho khách hàng.
Tần suất khuyến mãi:
- Chương trình khuyến mãi phải đúng thời điểm và có độ giãn phù hợp. Thời điểm thích hợp cho khuyến mãi của ngành hàng nước xả vải không giới hạn trong thời điểm nào, tuy nhiên một số thời điểm cao điểm như cuối năm, Tết là thời điểm các nhà nhà quan tâm hơn đến việc giặc giũ, chuẩn bị quần áo đón Tết
- Ngồi ra ngành hàng có thể xem xét giảm bớt tần suất thực hiện chương trình khuyến mại từ trung bình 8 chương trình/tháng xuống cịn khoảng 6 chương trình/tháng cho các dịng sản phẩm khác nhau để có đủ nguồn lực, thời gian cũng như kinh phí để xây dựng chương trình khuyến mại ngày càng phong phú hơn, mức độ khuyến mãi cao hơn để kích thích người tiêu dùng tiêu dùng nhiều hơn.
76
Loại hình khuyến mãi khuyến mãi Tần suất SKU khuyến mãi
Chương trình PWP 4 Slot/qúy Comfort Classic 3.2L /White 3.2L /Sensorial 2.4L
Chương trình giá sốc 1 Slot/tháng Comfort Classic 2.6L/White 2.6L
Chương trình khuyến mãi
post thơng thường 3 slot/post
Thay phiên chạy cả 3 phân khúc sản phẩm trên mỗi post khuyến mãi (Classic, White, Sensorial)