(Nguồn: Philip Kotler (2003), trang 115)
Theo Kotler (1999), các cơng cụ marketing, thường được gọi là 4P gồm có: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối) và Promotion (Chiêu thị). Boom và Bitner (1981) đưa ra mơ hình 7P cho sản phẩm và dịch vụ, bổ sung thêm 3 thành phần là People (Con người), Process (Quy trình), và Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình).
Lauterborn (1990) cho rằng 4P của người bán tương ứng với 4C của khách bao gồm Customer solution (Giải pháp cho khách hàng), Cost to Customer (Chi phí đối với khách hàng), Convenience (Thuận tiện), và Communication (Giao tiếp) (Philip Kotler, 2003). Dù lựa chọn mơ hình nào thì tất cả đều vị mục tiêu cuối cùng là thỏa mãn thị trường mục tiêu. Mơ hình 4P vẫn là mơ hình phù hợp cho xây dựng các hoạt động Marketing cho công ty.
15
Bảng 1.2: Khái niệm 4C thay thế 4P của Lauterborn
4P 4C
Sản phẩm Giải pháp cho khách hàng
Giá cả Chi phí đối với khách hàng
Phân phối Thuận tiện
Chiêu thị Thông đạt
(Nguồn: Philip Kotler (2003), trang 117)
1.3.1 Sản phẩm (Product) Khái niệm sản phẩm: Khái niệm sản phẩm:
Sản phẩm là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu (Philip Kotler, 2006). Sản phẩm bao gồm yếu tố thương hiệu, vẻ ngồi (hình dáng, đóng gói), chất lượng.
Sản phẩm là một mặt hàng hay dịch vụ mà cơng ty bày bán. Các đặc tính của sản phẩm hay nhận biết của khác hàng về sản phẩm (thương hiệu) là một thuộc tính quan trọng của một sản phẩm.
Một sản phẩm thường có ba phần chính: phần cơ bản, phân thực tế và phần gia tăng giá trị. Phần cơ bản là nguyên nhân chủ yếu để người tiêu dùng mua sản phẩm, liên quan đến lợi ích của sản phẩm. Phần thực tế bao gồm các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã, thương hiệu và bao bì. Phần gia tăng giá trị là các dịch vụ hỗ trợ tiện ích kèm theo (dịch vụ giao hàng, bảo hành, hỗ trợ sau mua, lắp đặt, …)
1.3.2 Giá bán (Price)
“Giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ; tức tổng giá trị mà người tiêu dùng đánh đổi cho những lợi ích của việc có được hay sử dụng sản phẩm và dịch vụ” (Philip Kotler, 1996, trang 621). Người tiêu dùng đánh giá về những gì mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm, nếu họ nghĩ rằng giá vượt quá tổng của các giá trị sản phẩm, thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm. Tuy nhiên người tiêu dùng khác nhau thì việc đánh giá giá trị sản phẩm đối với mức giá sẽ khác nhau. Các nhà sản xuất phải có khả năng cung cấp cho
16
người tiêu dùng những giá trị cao hơn đối thủ cạnh tranh của mình nếu muốn thu hút người tiêu dùng về phía mình, và giá trị cao hơn đó phải được chính người tiêu dùng cảm nhận. Theo quan điểm người tiêu dùng cá nhân, việc sử dụng thuật ngữ giá trị thì giá trị đó phải so sánh được với giá trị của những sản phẩm khác, đáp ứng sự thỏa mãn của người tiêu dùng.
Trong Marketing hỗn hợp, giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Đối với người tiêu dùng, giá là tiêu chuẩn quan trọng để quyết định mua hàng của khách hàng.
Các doanh nghiệp có nhiều phương pháp định giá chủ yếu sau: định giá trên cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở giá trị khách hàng, định giá trên cơ sở cạnh tranh, định giá theo cạnh tranh hiện hành, định giá thầu kín.
Khi quyết định lựa chọn một phương pháp định giá bất kì nào, doanh nghiệp phải chú ý đến một số vấn đề cốt lõi, đó là: giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng khơng thể có lợi nhuận cao; tổng các chi phí của doanh nghiệp; sản phẩm và giá của đối thủ cạnh tranh; khách hàng và sự cảm nhận của họ; giá cao thì có nhiều lợi nhuận nhưng khơng thể tạo ra số cầu trên thị trường.
Hình 1.2: Mơ hình 3C’s (Cost – Competitors- Customer) trong thiết kế giá
(Nguồn: Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2006))
Giá cả là khoản phải trả (exchange of payment –what is charged) để đổi lấy giá trị (value) của “cái gì” đó (something) (Borden Neil H 1964)
17
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)
Xác định chính sách giá cả là một trong những vấn đề sống còn của bất kỳ tổ chức nào.
1.3.3 Kênh phân phối (Place)
“Phân phối là những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi mà khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng” (Philip Kotler, 1997, trang 16).
Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến quyết định khác của Marketing. Chẳng hạn một quyết định về giá của công ty phụ thuộc vào việc cơng ty sử dụng nhiều hay ít trung gian phân phối hay vào quy mô của các cửa hàng.
Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty. Khi đã xây dựng liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị trường hơn. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của mối quan hệ tốt được xây dựng thông qua hệ thống phân phối. Do vậy, nhiều doanh nghiệp cố giành trước các mối quan hệ với trung gian. Song song đó, họ cịn phải tìm cách phát triển và duy trì những mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp và khách hàng.
Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối:
Hình 1.3 : Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối
(Nguồn: Hồ Đức Hùng, 2017)
Cấu trúc kênh phân phố có thể đơn giản hoặc phức tạp, có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng sau đây:
18
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: tùy theo từng loại sản phẩm, từng loại thị trường, từng loại doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau. Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản như sau: