Mã Tiêu chí
Trung bình
Độ lệch chuẩn GC1 Giá cả của sản phẩm tương xứng với chất lượng 3,53 0,869 GC2 Giá cả của sản phẩm bán cạnh tranh so với các
sản phẩm cùng loại 3,41 0,948
GC3 Giá cả của sản phẩm khá ổn định, không biến
động nhiều 3,52 0,936
GC4 Giá sản phẩm không chênh lệch giữa các điểm
bán với nhau 3,46 0,952
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra của tác giả)
Qua bảng 2.7, Ta thấy tiêu chí như “Giá cả của sản phẩm tương xứng với chất lượng” và “Giá cả của sản phẩm khá ổn định, không biến động nhiều” là các yếu tố khách hàng đánh giá cao nhất có giá trị trung bình 3,53 và 3,52. Và ngược lại chỉ tiêu “Giá cả của sản phẩm bán cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại” là yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất có giá trị trung bình 3,41. Qua đó có thể thấy chính sách giá sản phẩm Comfort so với các đối thủ cạnh tranh còn cao và sẽ ảnh hưởng đến khả năng sẵn lịng mua cho sản phẩm của khách hàng. Cơng ty cần xem xét đưa ra một mức giá thật cạnh tranh với đối thủ và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
Tiêu chí “Giá sản phẩm khơng chênh lệch giữa các điểm bán với nhau” được khách hàng đánh giá với giá trị trung bình là 3,46. Mặc dù hiện nay giá của tất cả các sản phẩm của Công ty được niêm yết thống nhất trên thị trường nhằm tránh tình trạng các đại lý, tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, siêu thị nâng giá sản phẩm làm ảnh hưởng đến uy tín của Cơng ty, gây mất lịng tin của khách hàng nhưng điều này cũng dễ hiệu và nguyên nhân chính là do trong thực tế ln có sự mâu thuẫn giữa người bán và người mua hàng, các cửa hàng luôn mong muốn
60
bán được giá cao nhưng người tiêu dùng thì ln tìm cách để nhận được hàng hóa với giá cả thấp nhất có thể.
Nhận xét: Qua bảng đánh giá hoạt động về giá cả của Công ty thông qua
câu hỏi khảo sát khách hàng, Tác giả sẽ đưa ra các ưu nhược điểm như sau:
Ưu điểm
- Giá sản phẩm tương xứng với chất lượng cũng như các dịch vụ hỗ trợ mà công ty mang đến cho khách hàng
- Giá sản phẩm ổn định, ít biến động so với giá cả thị trường, đối với 1 số khách hàng lớn như Bigc, Unilever có các cam kết điều chỉnh giá khơng quá 2 lần/năm giúp người tiêu dùng yên tâm sử dụng sản phẩm với mức giá không đổi.
- Unilever áp dụng mức giá bán đề xuất như nhau cho cùng 1 sản phẩm trên thị trường.
Hạn chế
- Giá sản phẩm nước xả vải Comfort cao hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Downy và so với mặt bằng chung của thị trường làm giảm đáng kể năng lực cạnh tranh trong phân khúc khách hàng chuộng giá rẻ
2.3.4 Hoạt động về chiêu thị 2.3.4.1 Thực trạng 2.3.4.1 Thực trạng
Quảng cáo và PR
Comfort từ lúc mới xuất hết đến nay luôn luôn dành một đầu tư rất lớn cho các hoạt đông truyền thông, quảng cáo: TVC, printads, outdoorads, các hoạt đông PR và đặc biệt là các thông điệp quảng cáo trên truyền hình. Cơng ty hiểu rằng, với ưu thế của người đi trước nhưng nếu không đầu tư mạnh về mặt quảng bá truyền thơng sản phẩm thì rất có thể, Comfort sẽ bị thụt lùi lại so với các đối thủ cạnh tranh khác. Đặc biệt là khi P&G đã tung ra Downy - đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Comfort.
61
Các chương trình quảng cáo xuất hiện với tần suất lớn, các poster, banner hiện diện ở khắp nơi từ đường phố cho đến trạm xe buýt. Với chiến dịch dồn dập của mình Comfort muốn thu hút sự chú ý đông đảo của người tiêu dùng, mở rộng mức độ nhận biết của khách hàng và biến quảng cáo trở thành một cơn sốt, một đề tài bàn tán đơng đảo như hình ảnh gia đình Andi và Lily hay thiên thần hương thời kỳ trước. Ngoài việc hướng tới tạo sự nổi bật cho dòng sản phẩm Comfort, các thơng điệp này cịn phải nâng cao sức ảnh hưởng của cả thương hiệu Unilever cũng như các dòng sản phẩm khác mà đặc biệt là sản phẩm hỗ trợ bột giặt Omo của cơng ty. Có thể nói đây là chiến lược tạo sự ổn định cho toàn bộ các thương hiệu của công ty:
Phân khúc Comfort nước hoa thiên nhiên
Phân khúc Comfort nước hoa thiên nhiên tạo được nhiều sự chú ý nhờ chiến dịch ra mắt rầm rộ với sự tham gia của một loạt KOL hot hàng đầu trên social media hiện nay như Phạm Hương, Chi Pu, Hứa Vĩ Văn, Nicky Khánh Ngọc… Viral clip với hình ảnh đẹp mang hơi thở lãng mạn của nước Pháp. Đặc biệt sự kiện Khai trương Cửa hàng nước hoa thiên nhiên diễn ra tại Cresent Mall tạo rất nhiều sự chú ý trên mạng xã hội chủ yếu nhờ các Livestream video trực tiếp về việc tham gia sự sự kiện trên trang cá nhân của các KOL. Livestream được coi là một công cụ mới và hiệu quả để tăng sự tương tác trực tuyến trên mạng xã hội lớn nhất hiện nay – Facebook. Comfort đã áp dụng khá hiệu quả công cụ này để quảng bá cho sự kiện ra mắt sản phẩm trên social media.
62
(Nguồn: Unilever Việt Nam)
Phân khúc Comfort dành cho da nhạy cảm:
Hình 2.12: Chương trình thế giới mềm dịu cho bé yêu
(Nguồn: Unilever Việt Nam)
Bên cạnh viral clip cùng minigame có quà và hàng loạt bài viết quảng bá trên fanpage, thương hiệu tập trung chủ yếu vào sự kiện “Trải nghiệm Thế giới Mềm Dịu cho Bé Yêu” với sự tham gia của gia đình nghệ sĩ Lý Hải – Minh Hà, gia đình sở hữu trang fanpage của lượng tương tác khổng lồ. Livestream video trực tiếp về việc tham gia sự kiện trên trang fanpage của Lý Hải – Minh Hà là bài viết tạo được tương tác lớn nhất trên Social media trong suốt chiến dịch quảng bá sự kiện.
Hình 2.13: Số lượng và thị phần thảo luận về các thương hiệu nước xả vải trên social media từ 1/1 – 31/5/2016
63
Khuyến mãi:
Unilever hoạt động kinh doanh trực tiếp với chuỗi siêu thị, hàng tháng đều có các chương trình hỗ trợ xúc tiến bán hàng đa phần là các chương trình khuyến mãi bằng cách có những chương trình chiết khấu từ 12% - 20%, tặng kèm các sản phẩm liên quan đến ngành hàng Home care và được các chị em phụ nữ, nội trợ ưa thích như sọt quần áo nhựa, khăn tắm bé, bộ tơ dĩa, chén muỗng nĩa…để kích thích nhu cầu mua hàng của người mua hàng cuối cùng. Đối với các chuỗi bán lẻ, Unilever cũng có những chương trình thưởng theo chỉ tiêu doanh số để đạt mức thưởng của cơng ty.
Hình 2.14: So sánh tần suất các chương trình khuyến mãi và mức độ khuyến mãi của Unilever năm 2019
(Nguồn: Unilever Việt Nam)
Trong khi đó, Downy cũng tích cực mở ra các đợt khuyến mại đa dạng hình thức từ giảm giá trực tiếp trên hóa đơn, tặng phiếu chiết khấu, phiếu mua hàng, đến tặng kèm quà tặng, rút thăm trúng thưởng cực shock từ 20% - 49% với tần suất dầy đặc nhằm thu hút sự chú ý và lôi kéo người tiêu dùng…đây là thách thức cực kỳ lớn đối với Comfort trong việc bảo vệ và phát triển thị phần.
2.3.4.2 Kết quả nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động chiêu thị.
64