Số thứ tự Nhân tố Số biến quan sát Cronbach’s Alpha
1 Sản phẩm dịch vụ 6 0,923
2 Giá cả 4 0,867
3 Chiêu thị 7 0,933
4 Phân phối 4 0,932
Qua bảng trên ta nhận thấy tất cả bảy yếu tố trên đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6. Vậy thang đo có độ tin cậy tốt.
2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Sau khi các nhân tố thỏa mãn điều kiện của Cronbach’s Alpha, tác giả sẽ tiến hành kiểm định nhân tố khám phá EFA nhằm rút gọn và phân chia các biến thành các nhân tố có ý nghĩa hơn. Phân tích này thơng qua hai đại lượng chính là chỉ số Kaiser Meyer - Olkin (KMO) và kiểm định Barlett’s. Điều kiện cần để phân tích EFA là giữa các biến quan sát phải có mối tương quan. Điều kiện đủ để phân tích EFA thích hợp là hệ số KMO thỏa mãn 0,5 ≤ KMO ≤ 1. Sau khi xử lý số liệu tác giả thu được kết quả KMO = 0,919 lớn hơn 0,5; kiểm định Bartlett’s là 3742,203 với mức ý nghĩa Sig = 000 < 0,05. Do đó, các biến có mối tương quan với nhau, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hồn tồn thích hợp.
Để xác định số lượng nhân tố, nghiên cứu sử dụng 2 tiêu chuẩn: Thứ nhất, tiêu chuẩn Eigenvalue nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ với những nhân tố có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích. Kết quả có 4 nhân tố có giá trị Eigenvalue > 1. Thứ hai, tiêu chuẩn tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích lớn hơn 50%. Kết quả rút ra được 4 nhân tố, giải thích được 75,090% biến thiên của dữ liệu. Từ đó, nghiên cứu kết luận phân tích EFA rút ra được 4 nhân tố.
46
Để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, nghiên cứu sử dụng tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố. Điều kiện có ý nghĩa thực tiễn của hệ số tải nhân tố ≥ 0,5. Kết quả các hệ số tải của tất cả các biến quan sát đều > 0,5, đáp ứng tốt điều kiện phân tích.
2.3 Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm nước xả vải Comfort 2.3.1. Phân khúc thị trường mục tiêu 2.3.1. Phân khúc thị trường mục tiêu
Công ty lựa chọn thị trường mục tiêu là những người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao. Việc xác định đúng thị trường mục tiêu sẽ giúp Cơng Ty nhanh chóng và tập trung các nguồn lực phù hợp và hiệu quả để đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình. Bên cạnh đó, nó giúp Cơng Ty phát hiện ra các phân khúc chưa được khai thác để đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng của mình. Người tiêu dùng trong các phân khúc sản phẩm khác nhau có những đặc trưng khác biệt về giới tính, độ tuổi… và nhu cầu khác nhau thế nào so với các phân khúc khác:
Hình 2.5: Phân khúc thị trường nước xả vải Comfort theo nhóm NTD
47
2.3.2. Định vị sản phẩm
Trong việc định vị sản phẩm, công ty đã tạo nên được những sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh song cần nổ lực để củng cố hình ảnh của mình hơn nữa. Tại Việt Nam, thị phần nước xả vải Comfort chiếm khá cao và được người tiêu dùng tin tưởng cả về chất lượng lẫn mẫu mã sản phẩm. Comfort kết hợp cả 3 yếu tố: mềm mại, thơm lâu và an toàn cho người sử dụng vào cùng một sản phẩm tung ra thị trường đã thu hút được sự yêu thích sản phẩm.
Hình 2.6: Định vị sản phẩm theo các phân khúc nước xả vải Comfort
(Nguồn: Unilever Việt Nam)
2.3.3 Khái quát đánh giá kết quả hoạt động
Doanh số bán hàng
Doanh số của dịng sản phẩm Comfort từ khi ra đời đã khơng ngừng tăng trưởng. Các năm 2014, 2016, 2017 công ty liên tục vượt mức doanh số kỳ vọng đến 107%, năm 2017 doanh số ngành hàng nước xả vải gần như tăng tưởng gấp đôi thời điểm năm 2015. Nguyên nhân của sự tăng trưởng này là từ cuối năm
48
2015 có một sự thay đổi khá lớn về định hướng hoạt động kinh doanh và hoạt động tái tung hàng loạt sản phẩm được tiến hành.
Hình 2.7: Doanh số giữa thực tế và kỳ vọng 10 tháng đầu năm giai đoạn 2014 – 2019
(Nguồn: Unilever Việt Nam)
Tuy nhiên những năm gần đây, do tình hình cạnh tranh khốc liệt với Downy cũng như sự gia nhập của hàng loạt sản phẩm xả vải từ Thái Lan, doanh thu Comfort cũng giảm đi đáng kể, đặc biệt là từ đầu năm 2018 đến nay, Comfort chưa đạt mức doanh số mà công ty Unilever kỳ vọng và chưa gây được sức ép đối với Downy cả về mặt doanh số và thị phần.
Về các phân khúc sản phẩm nước xả vải Comfort, dòng sản phẩm Comfort nước hoa đang chiếm tỷ trọng cao nhất trong doanh thu của ngành hàng nước xả vải Comfort với mức đóng góp 35% tiếp theo là các sản phẩm Comfort dành cho da nhạy cảm với tỷ trọng đóng góp 33% và thứ ba là đóng góp các sản phẩm Comfort đậm đặc 30%, được thể hiện chi tiết như bảng 2.3 dưới đây:
49 Dòng sản phẩm trưởng so %Tăng với Y2018 % Đóng góp Y19 Thị phần 6 tháng 2019 Thị phần 6 tháng 2018 Tăng trưởng Comfort đậm đặc -9% 30%
Comfort thiên nhiên 3%
Comfort nước hoa 5% 35%
Comfort dành cho
da nhạy cảm 9% 33%
Tổng ngành hàng 4% 100% 53.8% 60.4% -6.5%
Bảng 2.3: Doanh số Comfort theo phân khúc sản phẩm 6 tháng đầu năm 2018 - 2019 tại Big C
(Nguồn: Unilever Việt Nam)
Hai dòng sản phẩm Comfort nước hoa và Comfort dành cho da nhạy cảm này được cơng ty xem là chủ lực của mình trên tất cả các thị trường và được ưu tiên trong chiến lược đầu tư của công ty. Nhãn hàng tương đối mới khi được đưa vào thị trường Việt Nam đó là dịng Comfort Thiên Nhiên là một loại nước xả chứa chiết xuất thiên nhiên 100% và vỏ chai được sử dụng từ 100% nhựa tái chế cũng có một mức đóng góp tương đối ấn tượng.
Cũng theo bảng 2.3, tổng doanh số bán ra ngành hàng nước xả vải Comfort 6 tháng đầu năm tăng trưởng 4% so với năm 2018, tuy nhiên mức tăng trưởng này vẫn thấp hơn mức tăng trưởng chung của ngành hàng trong hệ thống BigC (10%) dẫn đến tình tràng sụt giảm thị phần đáng kể từ 60.4% năm 2018 còn 53.8% năm 2019 (-6.5%) chủ yếu do sự sụt giảm nặng ở dòng nước xả Comfort Đậm Đặc -9%. Các dòng sản phẩm khác như Comfort Thiên Nhiên, Comfort hương nước hoa, Comfort dành cho da nhạy cảm đều đang tăng trưởng, nhưng không thể bù lại phần sụt giảm của Comfort Đậm Đặc – vốn từng là dịng cốt lõi và vẫn đang chiếm % đóng góp cao ~ 30%.
50
Hình 2.8: Biến động thị phần nước xả vải tại Big C
(Nguồn: Kanta Worldpanel)
Thị phần
Comfort vốn chiếm lĩnh thị trường nước xả vải Việt Nam từ những năm 1995. Thế nhưng thị trường nước xả vải giữa 12 tháng năm 2019 với năm 2018 chứng kiến sự đảo chiều ngoạn mục giữa hai đối thủ chính: Nước xả vải Comfort từ vị trí dẫn đầu thị trường với 58% thị phần năm 2018 giảm còn 46% năm 2019, tụt xuống vị trí thứ 2 sau Downy của P&G.
51
Hình 2.9: Sơ đồ dịch chuyển thị phân giữ các phân khúc nước xả vải tại Big C
(Nguồn: Kanta Worldpanel)
Theo báo của Kanta World Pannel vào cuối tháng 7.2019 như hình 2.9 bên trên, phần lớn sự sụt giảm thị phần của Comfort qua Downy do dịch chuyển về nhu cầu người tiêu dùng nước xả vải theo 2 hướng sau:
- Comfort đậm đặc chuyển trực tiếp sang dòng Downy đậm đặc (chiếm 59%), hay chuyển lên dòng cao cấp hơn là Comfort dành cho da nhạy cảm (chiếm 41%).
- Comfort hương nước hoa chuyển sang các dòng nước xả dành cho da nhạy cảm của Comfort (chiếm 21%) hoặc chuyển hẳn sang dòng nước hoa của Downy (chiếm 79%).
Lý giải cho việc tăng trưởng thấp hơn so mới mức chung của ngành hàng 6 tháng đầu năm 2019, thị trường nước xả vải Việt Nam chứng kiến sự đầu tư mạnh mẽ của Downy về mặt trade promotion, sự xâm nhập từ các thương hiệu lớn nước ngoài với hàng loạt các thương hiệu, nhãn hàng và sản phẩm mới, đa dạng mùi hương, hình thức đóng gói… được phân phối rộng rãi khắp các thành phố lớn, đặc biệt là TP.HCM, Hà Nội. Bên cạnh đó, Việt Nam là thị trường
52
cũng cao hơn so với nhiều quốc gia khác. Do đó, dù có sự cố gắng phấn đấu khơng ngừng của tồn thể các phịng ban Marketing, Chiến lược bán hàng, và đội ngũ bán hàng, một loạt chiến lược Marketing cùng rất nhiều hoạt động chiêu thị diễn ra mạnh mẽ và rộng khắp nhằm thực hiện một chiến lược hoạt động toàn diện song cho đến nay, hoạt động Marketing và kết quả kinh doanh của nước xả vải Comfort vẫn chưa đạt mức mà công ty Unilever kỳ vọng và chưa gây được sức ép đối với Downy cả về mặt doanh số và thị phần. Do đó u cầu về việc hồn thiện và phát triển chiến lược Marketing mix để sẵn sàng cho cuộc chiến giành lại thì phần nước xả vải Comfort nói riêng và phát triển thị trường Việt Nam nói chung trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.
2.3.2 Hoạt động về sản phẩm 2.3.2.1 Thực trạng 2.3.2.1 Thực trạng
- Về doanh mục sản phẩm kinh doanh: Dòng sản phẩm nước xả vải là một
trong những dịng sản phẩm chủ lực của cơng ty Unilever (Việt Nam). Công ty đã đồng thời liên tục phát triển dòng sản phẩm này đa dạng, phong phú cả về chất lượng cũng như hình thức phù hợp với nhiều sở thích của người tiêu dùng ở nhiều lứa tuổi. Đặc biệt, Comfort đã được Viện da liễu quốc gia thử nghiệm và chứng nhận an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng. Qua từng năm, dòng sản phẩm xả vải không ngừng phát triển về mặt doanh thu, hiện là dòng sản phẩm mang lại doanh thu lớn cho cơng ty chỉ đứng thứ 2 sau dịng sản phẩm giặt tẩy Omo.
Dòng sản phẩm Comfort phục vụ ở nhiều phân khúc khách hàng, gồm các sản phẩm như sau:
Nước xả vải Comfort Đậm Đặc
Nước Xả Vải Comfort Đậm Đặc Hương Ban Mai
Nước Xả Vải Comfort Đậm Đặc 1 Lần Xả Hương Gió Xuân
Nước Xả Vải Comfort Đậm Đặc 1 Lần Xả Hương Ban Mai
53
Nước xả vải Comfort Thiên Nhiên
Comfort Thanh Lọc Khử Mùi
Chống nắng bền màu
So với đối thủ chính Downy, dù sinh sau đẻ muộn so với Comfort nhưng Downy đã và đang tấn công thị trường với một bộ doanh mục các sản phẩm đầy đủ và đa dạng hơn bao gồm các sản phẩm độc đáo như Downy phơi trong nhà hay Downy thể thao trong phân khúc nước xả vải khử mùi hôi – phân khúc sản phẩm đang bị Unilever bỏ ngỏ, đây có thể xem là bất lợi rất lớn đối với Comfort khi người tiêu dùng nước xả vải đa số là người trẻ nên thường có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm mới, độc đáo cũng như trải nghiệm nhiều sản phẩm với mùi hương khách nhau.
Phân khúc sản phẩm Comfort Downy Tên sản phẩm Tên sản phẩm 1. Dòng nước xả vải đậm đặc
NXV Comfort dd H.ban mai tui 1.6L
NXV Downy chong khuan 1.6L NXV Comfort 1LX H.b.mai tui
1.6L
NXV Downy 1Lan xa 1.6L NXV Comfort 1LX H.g.xuan tui
1.6L
NXV Downy nang ban mai tui 1.6L
NXV Comfort 1LX H. Ban mai tui 2,6L
NXV Downy canh dong hoa 1.6L NXV Comfort 1LX H.gio xuan
tui 2,6L
NXV Downy chong khuan 2.4L NXV Comfort dd H.ban mai tui
2.6L
NXV Downy 1Lan xa 2.4L NXV Comfort 1LX ban mai tui
3.2L
NXV Downy nang ban mai tui 2.4L
NXV Downy canh dong hoa
2.4LL
NXV Downy nang ban mai tui 3L
2. Dòng nước xả vải dành cho da nhạy cảm
NXV Comfort da nhay cam tui 1,6L
NXV Downy diu nhe 1.6L NXV Comfort da nhay cam tui
2.6L
NXV Downy diu nhe tui 2.6L NXV Comfort da nhay cam tui
3.2L
NXV Comfort da nhay cam tui 3L
54
Phân khúc sản phẩm
Comfort Downy
Tên sản phẩm Tên sản phẩm
NXV Comfort da nhay cam 3.8L NXV Comfort da nhay cam chai 3.5L 3. Dòng nước xả vải hương nước hoa
NXV Comfort Sophia tui 1.6L NXV Downy dam me 1.5L NXV Comfort Bella tui 1.6L NXV Downy huyen bi 1.5L NXV Comfort Rose tui 1.6L NXV Downy tuoi tre 1.5L NXV Comfort nuoc hoa tn LiLy
pouch 1.6L
NXV cuon hút 1.5L
NXV Comfort Sophia tui 2.6L NXV Downy hoa anh dao tui 1.5L
NXV Comfort Bella tui 2.6L Nx Downy đại dương 2.1L NXV Comfort Bella tui 3.2L Nx Downy vườn địa đàng túi
2.1L
NXV Comfort Sophia tui 3.2L NXV Downy hoa anh dao 2.4L
NXV Downy dam me 2.4L
NXV Downy huyen bi 2.4L NXV Downy tuoi tre 2.4L NXV cuon hút 2.4L NXV Downy huyen bi 3.8L 4. Dòng nước xả vải thiên nhiên
NXV Comfort thanh Loc k.mui tui 1.6L
NXV Downy cham soc vai 1.5L NXV Comfort chong nang ben
mau tui 1.6L
NXV Downy cham soc vai 2.4L NXV Comfort thanh Loc k.mui
800ml
NXV Downy cham soc vai 3.8L NXV Comfort chong nang ben
mau 800ml 5. Dòng nước xả vải khử mùi hơi
Comfort chưa có sản phẩm trong phân khúc này
NXV Downy the thao 1.5L NXV phoi trong nha tui 1.5L NXV Downy the thao 2.4L NXV phoi trong nha tui 2.4L NXV Downy ngan mui hoi 3.8L
Tổng cộng 23 SKU Tổng cộng 34 SKU