(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
- Về bao bì, qui cách đóng gói sản phẩm: Hiện tại các sản phẩm của
55
3.8l, 1.6l, 800ml. Dạng túi có cỡ túi 3.2l, 2.6l, 1.6l, 800ml, 400ml, 20ml… tiện dụng cho người sử dụng. Tuy nhiên về chiến lược phát triển hiện nay, công ty sẽ tập trung mục tiêu nhiều hơn vào sản phẩm trọng lượng lớn (2.4L trở lên) giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí hơn.
Bao bì %Tăng trưởng so với Y2018 % Đóng góp Y18 % Đóng góp Y19 0.75L/0.8L -10% 6% 5% 1.4L/1.5L/1.6L/1.8L -37% 55% 33% 2.4L/2.6L 17% 35% 39% 3.2L 0% 18% 3.8L 0% 4% 4% 4% 100% 100%
Bảng 2.5: Doanh số Comfort theo bao bì 6 tháng đầu năm 2018 - 2019 tại Big C
(Nguồn: Unilever Việt Nam)
Về doanh số theo bao bì, hai loại bao bì đóng góp nhiều nhất vào doanh số chung của Comfort nhiều nhất chính là túi 2.4L/2.6L với tỷ lệ 39% và túi 1.4L/1.5L/1.6L/1.8L với 33%. Hai loại bao bì này đóng góp đến hơn 71% doanh số của cả ngành hàng. Mặc dù thói quen của người tiêu dùng có thay đổi trong những năm gần đây khi họ thường lựa chọn loại bao bì có kích thước lơn hơn như 3.2L, 3.8L do tính tiện lợi và tiết kiệm của nó nhưng tổng đóng góp của các loại bao bì lớn này vẫn chưa thể vượt được các bao bì kích thước nhỏ hơn.
Hình ảnh thiết kế bao bì trên các sản phẩm đều được bộ phận phát triển dự án của khu vực phát triển và thẩm định trước khi tung ra thị trường, sản phẩm sắc nét, đầy màu sắc, thể hiện rõ tên sản phẩm, đặc trưng, tính năng nổi bật của sản phẩm và các thông tin quan trọng cần thiết khác.
2.3.2.2 Kết quả nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động sản phẩm
56 Bảng 2.6 : Đánh giá của khách hàng về sản phẩm Mã Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
SP1 Thương hiệu Comfort phổ biến và được tin dùng 3.59 0,995 SP2 Sản phẩm nước xả vải Comfort an toàn cho người
sử dụng 3.53 1,019
SP3 Các sản phẩm nước xả vải Comfort uy tín về chất
lượng 3,45 0,988
SP4 Sản phẩm nước xả vải Comfort có hương thơm dễ
chịu 3,45 1,003
SP5 Các sản phẩm nước xả vải Comfort rất đa dạng 3,30 1,015 SP6 Nhãn hiệu sản phẩm nước xả vải Comfort dễ dàng
phân biệt với sản phẩm khác 3,55 0,988
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra của tác giả)
Qua bảng 2.6, Ta thấy các tiêu chí như “Thương hiệu Comfort phổ biến và được tin dùng”, “Nhãn hiệu sản phẩm nước xả vải Comfort dễ dàng phân biệt với sản phẩm khác” là các yếu tố khách hàng đánh giá cao nhất có giá trị trung bình 3,59 và 3,55. Và ngược lại chỉ tiêu “Các sản phẩm nước xả vải Comfort rất đa dạng” là yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất có giá trị trung bình 3,30. Tiêu chí “Các sản phẩm nước xả vải Comfort uy tín về chất lượng” và “Sản phẩm nước xả vải Comfort có hương thơm dễ chịu” có giá trị trung bình 3,45 cho thấy được sản phẩm Comfort ln được các khách hàng tin dùng. Tiêu chí “Sản phẩm nước xả vải Comfort an toàn cho người sử dụng” được khách hàng đánh giá khá cao với giá trị trung bình là 3,53.
Nhận xét: Qua bảng đánh giá hoạt động về sản phẩm của Công ty thông
qua câu hỏi khảo sát khách hàng, Tác giả sẽ đưa ra các ưu nhược điểm như sau:
57
- Sản phẩm phổ biến với thương hiệu mạnh, nổi tiếng trên toàn thế giới
- Sản phẩm uy tín về chất lượng, an tồn cho người sử dụng.
Hạn chế
- Dòng sản phẩm chưa đa dạng, ít sản phẩm mới và các sản phẩm mang tính đột phá so với đối thủ.
2.3.3 Hoạt động về giá cả 2.3.3.1 Thực trạng 2.3.3.1 Thực trạng
Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong chiến lược Marketing Mix của Comfort bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Từ khi gia nhập thị trường thì Comfort áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường và công ty trong khoảng 5 năm đầu vẫn giữ nguyên giá, không thay đổi dù giá các sản phẩm cùng loại đều tăng. Chính chiến lược này giúp Comfort từng bước giành thị phần từ các đối thủ khác. Có thể nhớ lại cuộc chiến về giá năm 2002 giữa Unilever và đối thủ trực tiếp lúc bấy giờ là P&G, hai hãng đã có những chiến lược “ăn miếng trả miếng” giảm giá rồi kích thích mua hàng. Cuộc chiến này người được hưởng lợi nhiều nhất là khách hàng, nhưng có thể đánh giá đây là chiến lược giá khá khôn ngoan của cả Comfort và Downy đã khiến người dùng trở nên quen thuộc với các sản phẩm của hãng. Sau đó, hãng đã tăng giá trở lại và người dùng mặc định với chất lượng của hãng đi đôi với mức giá đề ra là hợp lý.
58
Phân khúc sản phẩm
COMFORT DOWNY Chênh
lệch giá/túi Sản phẩm Giá bán lẻ Sản phẩm Giá bán lẻ 1. Dòng Nước Xả Vải Đậm Đặc Túi 1.6L 103,000 Túi 1.6L 89,100 16% Túi 2.6L 153,000 Túi 2.4L 130,000 18% Túi 3.2L 130,000 Túi 3L 109,500 19% 2. Dòng Nước Xả Vải Dành Cho Da Nhạy Cảm Túi 1.6L 105,500 Túi 1.6L 89,100 18% Túi 2.6L 165,500 Túi 2.4L 148,500 11% Túi 3.2L 189,000 Túi 3L 159,500 18% 3. Dòng Nước Xả Vải Hương Nước Hoa Túi 1.6L 109,000 Túi 1.5L 92,700 18% Túi 2.6L 170,000 Túi 2.4L 149,500 14% Túi 3.2L 199,000 Túi 3L 169,200 18%
Hình 2.10: So sánh giá bán nước xả vải Comfort và Downy
(Nguồn: công ty Unilever Việt Nam tổng hợp)
Những năm gần đây, các sản phẩm Comfort của Unilever được định giá theo chiến lược dẫn đầu thị trường, giá cả tương xứng với chất lượng. Các phân khúc đều có giá cao hơn đối thủ ít nhất 11% - 19% trên mỗi túi có trọng lượng và kích tương đối tương đương nhau (chênh lệch ~100ml).
Các sản phẩm được phân phối vào các kênh khác nhau cũng có những chương trình khuyến mãi để hỗ trợ giá sản phẩm, tuy nhiên mức hỗ trợ giữa các kênh phải có sự tương đồng để sản phẩm được cung cấp với mức giá phù hợp với từng kênh khách hàng, chương trình hỗ trợ giá thường tối đa được chiết khấu 10%.
Chính sách giá được ưu tiên giữ ổn định trong các năm, đặc biệt khuyến khích các hợp đồng với khách hàng trong vịng 1 năm để đảm bảo khách hàng sử dụng sản phẩm với doanh số nhất định và giá không đổi như hợp đồng kết nối thịnh vượng…
2.3.3.2 Kết quả khảo sát cảm nhận của khách hàng về hoạt động giá cả
59
Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về giá cả
Mã Tiêu chí
Trung bình
Độ lệch chuẩn GC1 Giá cả của sản phẩm tương xứng với chất lượng 3,53 0,869 GC2 Giá cả của sản phẩm bán cạnh tranh so với các
sản phẩm cùng loại 3,41 0,948
GC3 Giá cả của sản phẩm khá ổn định, không biến
động nhiều 3,52 0,936
GC4 Giá sản phẩm không chênh lệch giữa các điểm
bán với nhau 3,46 0,952
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra của tác giả)
Qua bảng 2.7, Ta thấy tiêu chí như “Giá cả của sản phẩm tương xứng với chất lượng” và “Giá cả của sản phẩm khá ổn định, không biến động nhiều” là các yếu tố khách hàng đánh giá cao nhất có giá trị trung bình 3,53 và 3,52. Và ngược lại chỉ tiêu “Giá cả của sản phẩm bán cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại” là yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất có giá trị trung bình 3,41. Qua đó có thể thấy chính sách giá sản phẩm Comfort so với các đối thủ cạnh tranh còn cao và sẽ ảnh hưởng đến khả năng sẵn lịng mua cho sản phẩm của khách hàng. Cơng ty cần xem xét đưa ra một mức giá thật cạnh tranh với đối thủ và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
Tiêu chí “Giá sản phẩm không chênh lệch giữa các điểm bán với nhau” được khách hàng đánh giá với giá trị trung bình là 3,46. Mặc dù hiện nay giá của tất cả các sản phẩm của Công ty được niêm yết thống nhất trên thị trường nhằm tránh tình trạng các đại lý, tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, siêu thị nâng giá sản phẩm làm ảnh hưởng đến uy tín của Cơng ty, gây mất lịng tin của khách hàng nhưng điều này cũng dễ hiệu và nguyên nhân chính là do trong thực tế ln có sự mâu thuẫn giữa người bán và người mua hàng, các cửa hàng luôn mong muốn
60
bán được giá cao nhưng người tiêu dùng thì ln tìm cách để nhận được hàng hóa với giá cả thấp nhất có thể.
Nhận xét: Qua bảng đánh giá hoạt động về giá cả của Công ty thông qua
câu hỏi khảo sát khách hàng, Tác giả sẽ đưa ra các ưu nhược điểm như sau:
Ưu điểm
- Giá sản phẩm tương xứng với chất lượng cũng như các dịch vụ hỗ trợ mà công ty mang đến cho khách hàng
- Giá sản phẩm ổn định, ít biến động so với giá cả thị trường, đối với 1 số khách hàng lớn như Bigc, Unilever có các cam kết điều chỉnh giá khơng quá 2 lần/năm giúp người tiêu dùng yên tâm sử dụng sản phẩm với mức giá không đổi.
- Unilever áp dụng mức giá bán đề xuất như nhau cho cùng 1 sản phẩm trên thị trường.
Hạn chế
- Giá sản phẩm nước xả vải Comfort cao hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Downy và so với mặt bằng chung của thị trường làm giảm đáng kể năng lực cạnh tranh trong phân khúc khách hàng chuộng giá rẻ
2.3.4 Hoạt động về chiêu thị 2.3.4.1 Thực trạng 2.3.4.1 Thực trạng
Quảng cáo và PR
Comfort từ lúc mới xuất hết đến nay luôn luôn dành một đầu tư rất lớn cho các hoạt đông truyền thông, quảng cáo: TVC, printads, outdoorads, các hoạt đông PR và đặc biệt là các thơng điệp quảng cáo trên truyền hình. Cơng ty hiểu rằng, với ưu thế của người đi trước nhưng nếu không đầu tư mạnh về mặt quảng bá truyền thơng sản phẩm thì rất có thể, Comfort sẽ bị thụt lùi lại so với các đối thủ cạnh tranh khác. Đặc biệt là khi P&G đã tung ra Downy - đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Comfort.
61
Các chương trình quảng cáo xuất hiện với tần suất lớn, các poster, banner hiện diện ở khắp nơi từ đường phố cho đến trạm xe buýt. Với chiến dịch dồn dập của mình Comfort muốn thu hút sự chú ý đông đảo của người tiêu dùng, mở rộng mức độ nhận biết của khách hàng và biến quảng cáo trở thành một cơn sốt, một đề tài bàn tán đơng đảo như hình ảnh gia đình Andi và Lily hay thiên thần hương thời kỳ trước. Ngoài việc hướng tới tạo sự nổi bật cho dòng sản phẩm Comfort, các thơng điệp này cịn phải nâng cao sức ảnh hưởng của cả thương hiệu Unilever cũng như các dòng sản phẩm khác mà đặc biệt là sản phẩm hỗ trợ bột giặt Omo của cơng ty. Có thể nói đây là chiến lược tạo sự ổn định cho toàn bộ các thương hiệu của công ty:
Phân khúc Comfort nước hoa thiên nhiên
Phân khúc Comfort nước hoa thiên nhiên tạo được nhiều sự chú ý nhờ chiến dịch ra mắt rầm rộ với sự tham gia của một loạt KOL hot hàng đầu trên social media hiện nay như Phạm Hương, Chi Pu, Hứa Vĩ Văn, Nicky Khánh Ngọc… Viral clip với hình ảnh đẹp mang hơi thở lãng mạn của nước Pháp. Đặc biệt sự kiện Khai trương Cửa hàng nước hoa thiên nhiên diễn ra tại Cresent Mall tạo rất nhiều sự chú ý trên mạng xã hội chủ yếu nhờ các Livestream video trực tiếp về việc tham gia sự sự kiện trên trang cá nhân của các KOL. Livestream được coi là một công cụ mới và hiệu quả để tăng sự tương tác trực tuyến trên mạng xã hội lớn nhất hiện nay – Facebook. Comfort đã áp dụng khá hiệu quả công cụ này để quảng bá cho sự kiện ra mắt sản phẩm trên social media.
62
(Nguồn: Unilever Việt Nam)
Phân khúc Comfort dành cho da nhạy cảm:
Hình 2.12: Chương trình thế giới mềm dịu cho bé yêu
(Nguồn: Unilever Việt Nam)
Bên cạnh viral clip cùng minigame có quà và hàng loạt bài viết quảng bá trên fanpage, thương hiệu tập trung chủ yếu vào sự kiện “Trải nghiệm Thế giới Mềm Dịu cho Bé Yêu” với sự tham gia của gia đình nghệ sĩ Lý Hải – Minh Hà, gia đình sở hữu trang fanpage của lượng tương tác khổng lồ. Livestream video trực tiếp về việc tham gia sự kiện trên trang fanpage của Lý Hải – Minh Hà là bài viết tạo được tương tác lớn nhất trên Social media trong suốt chiến dịch quảng bá sự kiện.
Hình 2.13: Số lượng và thị phần thảo luận về các thương hiệu nước xả vải trên social media từ 1/1 – 31/5/2016
63
Khuyến mãi:
Unilever hoạt động kinh doanh trực tiếp với chuỗi siêu thị, hàng tháng đều có các chương trình hỗ trợ xúc tiến bán hàng đa phần là các chương trình khuyến mãi bằng cách có những chương trình chiết khấu từ 12% - 20%, tặng kèm các sản phẩm liên quan đến ngành hàng Home care và được các chị em phụ nữ, nội trợ ưa thích như sọt quần áo nhựa, khăn tắm bé, bộ tơ dĩa, chén muỗng nĩa…để kích thích nhu cầu mua hàng của người mua hàng cuối cùng. Đối với các chuỗi bán lẻ, Unilever cũng có những chương trình thưởng theo chỉ tiêu doanh số để đạt mức thưởng của cơng ty.
Hình 2.14: So sánh tần suất các chương trình khuyến mãi và mức độ khuyến mãi của Unilever năm 2019
(Nguồn: Unilever Việt Nam)
Trong khi đó, Downy cũng tích cực mở ra các đợt khuyến mại đa dạng hình thức từ giảm giá trực tiếp trên hóa đơn, tặng phiếu chiết khấu, phiếu mua hàng, đến tặng kèm quà tặng, rút thăm trúng thưởng cực shock từ 20% - 49% với tần suất dầy đặc nhằm thu hút sự chú ý và lôi kéo người tiêu dùng…đây là thách thức cực kỳ lớn đối với Comfort trong việc bảo vệ và phát triển thị phần.
2.3.4.2 Kết quả nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động chiêu thị.
64
Bảng 2.8 : Đánh giá của khách hàng về chiêu thị
Mã Tiêu chí Trung
bình
Độ lệch chuẩn
CT1 Nước xả vải Comfort có nhiều chương trình
khuyến mãi, tri ân khách hàng 3,21 0,993
CT2 Các chương trình khuyến mãi của nước xả vải
Comfort rất đa dạng 3,21 1,008
CT3 Các chương trình khuyến mãi của nước xả vải
Comfort rất hấp dẫn 3,18 1,029
CT4 Khi có khuyến mãi tơi sẽ mua nước xả vải
Comfort nhiều hơn. 3,42 1,065
CT5 Nước xả vải Comfort có nhiều hoạt động quan hệ
công chúng tốt 3,28 0,989
CT6 Nước xả vải Comfort được quảng cáo thường
xuyên trên các phương tiện truyền thông. 3,30 1,034 CT7 Các mẫu quảng cáo của nước xả vải Comfort hấp
dẫn thu hút người xem 3,35 0,978
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra của tác giả)
Qua bảng 2.8, Ta thấy tiêu chí như “Nước xả vải Comfort có nhiều chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng”, “Các chương trình khuyến mãi của nước xả vải Comfort rất đa dạng” và “Các chương trình khuyến mãi của nước xả vải Comfort rất hấp dẫn” là các yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình 3,18 – 3,21. Và ngược lại chỉ tiêu “Khi có khuyến mãi tôi sẽ mua nước xả vải Comfort nhiều hơn” là yếu tố khách hàng đánh giá cao nhất có giá trị trung bình 3,42. Qua đó có thể thấy chính sách khuyến mãi của sản phẩm Comfort chưa được khách hàng đánh giá cao trong khi đây lại là yếu tố làm cho khách hàng sẵn lòng mua sản phẩm.
65
Tiêu chí “Nước xả vải Comfort có nhiều hoạt động quan hệ công chúng tốt”, “Nước xả vải Comfort được quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện truyền thông” và “Các mẫu quảng cáo của nước xả vải Comfort hấp dẫn thu hút người xem” được khách hàng đánh giá với giá trị trung bình là 3,28- 3,35. Qua