4P 4C
Sản phẩm Giải pháp cho khách hàng
Giá cả Chi phí đối với khách hàng
Phân phối Thuận tiện
Chiêu thị Thông đạt
(Nguồn: Philip Kotler (2003), trang 117)
1.3.1 Sản phẩm (Product) Khái niệm sản phẩm: Khái niệm sản phẩm:
Sản phẩm là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu (Philip Kotler, 2006). Sản phẩm bao gồm yếu tố thương hiệu, vẻ ngồi (hình dáng, đóng gói), chất lượng.
Sản phẩm là một mặt hàng hay dịch vụ mà cơng ty bày bán. Các đặc tính của sản phẩm hay nhận biết của khác hàng về sản phẩm (thương hiệu) là một thuộc tính quan trọng của một sản phẩm.
Một sản phẩm thường có ba phần chính: phần cơ bản, phân thực tế và phần gia tăng giá trị. Phần cơ bản là nguyên nhân chủ yếu để người tiêu dùng mua sản phẩm, liên quan đến lợi ích của sản phẩm. Phần thực tế bao gồm các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã, thương hiệu và bao bì. Phần gia tăng giá trị là các dịch vụ hỗ trợ tiện ích kèm theo (dịch vụ giao hàng, bảo hành, hỗ trợ sau mua, lắp đặt, …)
1.3.2 Giá bán (Price)
“Giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ; tức tổng giá trị mà người tiêu dùng đánh đổi cho những lợi ích của việc có được hay sử dụng sản phẩm và dịch vụ” (Philip Kotler, 1996, trang 621). Người tiêu dùng đánh giá về những gì mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm, nếu họ nghĩ rằng giá vượt quá tổng của các giá trị sản phẩm, thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm. Tuy nhiên người tiêu dùng khác nhau thì việc đánh giá giá trị sản phẩm đối với mức giá sẽ khác nhau. Các nhà sản xuất phải có khả năng cung cấp cho
16
người tiêu dùng những giá trị cao hơn đối thủ cạnh tranh của mình nếu muốn thu hút người tiêu dùng về phía mình, và giá trị cao hơn đó phải được chính người tiêu dùng cảm nhận. Theo quan điểm người tiêu dùng cá nhân, việc sử dụng thuật ngữ giá trị thì giá trị đó phải so sánh được với giá trị của những sản phẩm khác, đáp ứng sự thỏa mãn của người tiêu dùng.
Trong Marketing hỗn hợp, giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Đối với người tiêu dùng, giá là tiêu chuẩn quan trọng để quyết định mua hàng của khách hàng.
Các doanh nghiệp có nhiều phương pháp định giá chủ yếu sau: định giá trên cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở giá trị khách hàng, định giá trên cơ sở cạnh tranh, định giá theo cạnh tranh hiện hành, định giá thầu kín.
Khi quyết định lựa chọn một phương pháp định giá bất kì nào, doanh nghiệp phải chú ý đến một số vấn đề cốt lõi, đó là: giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng khơng thể có lợi nhuận cao; tổng các chi phí của doanh nghiệp; sản phẩm và giá của đối thủ cạnh tranh; khách hàng và sự cảm nhận của họ; giá cao thì có nhiều lợi nhuận nhưng không thể tạo ra số cầu trên thị trường.
Hình 1.2: Mơ hình 3C’s (Cost – Competitors- Customer) trong thiết kế giá
(Nguồn: Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2006))
Giá cả là khoản phải trả (exchange of payment –what is charged) để đổi lấy giá trị (value) của “cái gì” đó (something) (Borden Neil H 1964)
17
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)
Xác định chính sách giá cả là một trong những vấn đề sống còn của bất kỳ tổ chức nào.
1.3.3 Kênh phân phối (Place)
“Phân phối là những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi mà khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng” (Philip Kotler, 1997, trang 16).
Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến quyết định khác của Marketing. Chẳng hạn một quyết định về giá của công ty phụ thuộc vào việc công ty sử dụng nhiều hay ít trung gian phân phối hay vào quy mô của các cửa hàng.
Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty. Khi đã xây dựng liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị trường hơn. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của mối quan hệ tốt được xây dựng thông qua hệ thống phân phối. Do vậy, nhiều doanh nghiệp cố giành trước các mối quan hệ với trung gian. Song song đó, họ cịn phải tìm cách phát triển và duy trì những mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp và khách hàng.
Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối:
Hình 1.3 : Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối
(Nguồn: Hồ Đức Hùng, 2017)
Cấu trúc kênh phân phố có thể đơn giản hoặc phức tạp, có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng sau đây:
18
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: tùy theo từng loại sản phẩm, từng loại thị trường, từng loại doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau. Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản như sau:
Hình 1.4: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
(Nguồn: Willia, J. Stanton, Michael J. Etzel. Bruce J. Walker, Fundamental of Marketing, 10th edition, trang 368.)
Kênh khơng có trung gian gọi là kênh trực tiếp hay kênh không cấp. Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từ 1 tới 3 cấp trung gian.
Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp: thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng. Những nhà sử dụng cơng nghiệp thường mua ít về số lượng, nhưng mua với số lượng lớn. Bốn kênh phân phối phổ biến cho sản phẩm công nghiệp được thể hiện như sau:
19
Hình 1.5: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
(Nguồn: Willia, J. Stanton, Michael J. Etzel. Bruce J. Walker, Fundamental of Marketing, 10th edition, trang 368.)
Hiện nay, với sự phát triển của nhiều phân khúc thị trường và các kênh phân phối, ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng hệ thống kênh phân phối đa kênh. Họ sử dụng từ hai kênh trở lên để đạt đến một hay nhiều phân khúc thị trường.
Hình 1.6: Hệ thống phân phối đa kênh
(Nguồn: Philip Kotler, Gar Amstrong (2008), Principal of Marketing, 12th
20
1.3.4 Chiêu thị (Promotion)
“Chiêu thị là một hoạt động công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của sản phẩm do mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua thử sản phẩm đó” (Philip Kotler, 1984). Thành phần thứ tư này gồm nhiều
hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Theo Hawkins và cộng sự (2001), chiêu thị bao gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, kích thích tiêu thụ, quan hệ cơng chúng hay bất cứ một tín hiệu nào mà tổ chức cung cấp về bản thân và về sản phẩm của mình.
- Quảng cáo: theo Philip Kotker (1984) thì quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ ngn kinh phí.
- Bán hàng cá nhân: theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - America Marketing Association (1995), bán hàng cá nhân là sự giới thiệu với một hay nhiều người mua tiềm năng nhằm mục tiêu bán được hàng thông qua đối thoại trực tiếp.
- Kích thích tiêu thụ: là sử dụng các phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường (Philip Kotler, 1984)
- Quan hệ công chúng: bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau. (Philip Kotler 1984).
1.4 Tổng quan các đề tài nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix trước đây trước đây
Thực trạng hoạt động Marketing mix là đề tài được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện. Một số nghiên cứu trước đây phân tích hoạt động Marketing mix ở các sản phẩm, dịch vụ như:
• Dương Bỉnh Thắng, 2016 thực hiện đề tài Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của công ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị trường
21
thức ăn nhanh gà rán tại TP. Hồ Chí Minh. Tác giả trình bày sơ lược về tình hình hoạt động kinh doanh thức ăn nhanh gà rán của Công ty TNHH Jollibee Việt Nam, đồng thời dựa trên những phân tích về các yếu tố có thể ảnh hưởng đến thị trường thức ăn nhanh gà rán và những nhân tố bên trong có ảnh hưởng trực tiếp đến Công ty TNHH Jollibee Việt Nam, tác giả đề xuất các giải pháp dựa nhằm cải thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing mix cho Công ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị trường thức ăn nhanh gà rán tại Tp. Hồ Chí Minh.
• Mai Hùng Trí 2017, thực hiện đề tài Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm áo lót nữ Benee của Cơng ty Trang phục lót H&B. Tác giả trình bày cơ sở lý luận về Marketing mix và các yếu tố tác động đến môi trường Marketing của doanh nghiệp. Thơng qua phân tích tổng hợp kết quả khảo sát thực tế của khách hàng, tác giả phân tích ưu nhược điểm của từng hoạt động sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Qua đó, tác giả cũng đã đưa ra những giải pháp mang tính định hướng lẫn cụ thể để giúp Cơng ty H&B hoàn thiện hệ thống Marketing mix trong thời gian tới.
• Trần Thanh Tùng, 2018 thực hiện đề tài Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm sơn tại Cơng ty cổ phần L.Q Joton. Tác giả trình bày một số khái niệm về dịch vụ, vai trò của marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp. Tiếp đó, tác giả trình bày về thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần L.Q JOTON trong giai đoạn 2015 - 2017; đánh giá ưu nhược điểm của từng hoạt động marketing tại Công ty. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động marketing của Cơng ty Cổ phần L.Q JOTON.
• Nguyễn Thị Diễm Phúc, 2018, thực hiện đề tài Hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm và dịch vụ của chuỗi nhà hàng Hồng Yến Vietnamese Cuisine tại thị trường TP. Hồ Chí Minh đến năm 2020. Đề tài được thực hiện nhẳm hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing
22
mix, ngành F&B; phân tích các cơ sở để hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho Hoàng Yến.
Các nghiên cứu trước đây tập trung vào hoàn thiện hoạt động Marketing mix của hàng tiêu dùng, sản phẩm sơn, hàng may mặc, chuỗi cửa hàng thức ăn, … và đưa ra giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing mix nhưng chưa có nghiên cứu nào về các hoạt động này của sản phẩm nước xả vải.
Bên cạnh đó, về phía Cơng ty Unilever Việt Nam cho đến nay vẫn chưa có một đề tài nghiên cứu nào mang tính khoa học nghiên cứu, đo lường và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của nước xả vải Comfort. Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp có cơ sở hồn thiện chiến lược marketing góp phần vào việc tìm ra các giải pháp nâng cao và mở rộng nước xả vải Comfort trên thị trường.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp xác định vấn đề và nguyên nhân Xác định vấn đề: Xác định vấn đề:
Để xác định vấn đề cần nghiên cứu tác giả tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính là:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp để đưa ra thông tin tổng quan về hoạt động Marketing Mix của nước xả vải Comfort và các vấn đề:
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập, phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau như: các báo cáo, dữ liệu, kế hoạch, chiến lược phát triển sản phẩm của Công ty Unilever Việt Nam từ năm 2017 đến năm 2019; báo cáo nghiên cứu thị trường ngành giặt – xả Việt Nam (Kantar Worldpanel, Euromonitor); thơng tin trên tạp chí, Internet và các phương tiện truyền thơng được cung cấp chính thức để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix sản phẩm nước xả vải Comfort của Unilever.
Ngoài ra tác giá sử dụng các phương pháp: (1) So sánh thực tế với kỳ vọng (hay kế hoạch); (2) So sánh với đối thủ cạnh tranh để đánh giá hiệu quả
23
hoạt động của sản phẩm nước xả vải Comfort trong chiến lược của Công ty và ngành.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp kết hợp với khảo sát thực tế để xác định các vấn đề
Tác giả thực hiện phương pháp điều tra, thảo luận nhóm để thu thập ý kiến từ một số chuyên gia, các đồng nghiệp trong Công ty Unilever Việt Nam về những vấn đề liên quan đến thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty. Các thông tin phỏng vấn cũng sẽ được thu thập, tổng hợp làm sáng tỏ một số nguyên nhân, vấn đề tồn đọng của thực trạng Marketing mix tại Cơng ty.
Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu dữ liệu sơ cấp thông qua việc sử dụng phương pháp khảo sát ý kiến người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi được thiết kế sẵn thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và mạng internet (đối với khu vực Hà Nội).
Nghiên cứu định tính:
Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương 1 về các thành phần của Marketing mix, tác giả đã hình thành các biến quan sát dùng để đo lượng hoạt động Marketing mix của nước xả vải Comfort. Tuy nhiên các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý thuyết và theo nhận định của tác giả. Vì vậy các biến quan sát này cần được điều chỉnh cho phù hợp với ngành hàng nước xả vải và tình hình thực tế những vấn đề mà doanh nghiệp đang quan tâm. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách thảo luận và phân tích chuyên sâu cùng các đồng nghiệp tại Công ty.
Tác giả thảo luận sâu dưới dạng câu hỏi mở với hai nhóm là các đồng nghiệp trong Phòng Tiếp thị và Bán hàng của Cơng ty, mỗi nhóm gồm 4 người, tác giả yêu cầu các đáp viên đưa ra đánh giá về từng thành phần của hoạt động Marketing mix, đánh giá về các biến quan sát mà tác giả đã đưa ra. 21 biến quan sát (theo nhận định ban đầu của Tác giả) sẽ được đưa ra để đo lường bảy thành phần của hoạt động Marketing mix trong đó có:
24
- Giá cả được đo lường bằng 4 biến quan sát - Chiêu thị được đo lường bằng 7 biến quan sát - Phân phối được đo lường bằng 4 biến quan sát Bảng thang đo đề xuất
Thang đo về sản phẩm SP1 – SP6
SP1 Thương hiệu Comfort phổ biến và được tin dùng SP2 Các sản phẩm nước xả vải Comfort rất đa dạng
SP3 Các sản phẩm nước xả vải Comfort uy tín về chất lượng SP4 Sản phẩm nước xả vải Comfort có hương thơm dễ chịu SP5 Sản phẩm nước xả vải Comfort an toàn cho người sử
dụng
SP6 Nhãn hiệu sản phẩm nước xả vải Comfort dễ dàng phân biệt với sản phẩm khác
Thang đo về giá cả GC1 – GC4
GC1 Giá cả của sản phẩm tương xứng với chất lượng
GC2 Giá cả của sản phẩm bán cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại
GC3 Giá cả của sản phẩm khá ổn định, không biến động nhiều
GC4 Giá sản phẩm không chênh lệch giữa các điểm bán với nhau
Thang đo về chiêu thị CT1 – CT7
CT1 Nước xả vải Comfort có nhiều chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng
CT2 Các chương trình khuyến mãi của nước xả vải Comfort rất hấp dẫn
25
CT3 Các chương trình khuyến mãi của nước xả vải Comfort rất đa dạng
CT4 Khi có khuyến mãi tơi sẽ mua nước xả vải Comfort nhiều hơn.
CT5 Nước xả vải Comfort có nhiều hoạt động quan hệ cơng chúng tốt
CT6 Nước xả vải Comfort được quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện truyền thông.
CT7 Các mẫu quảng cáo của nước xả vải Comfort hấp dẫn thu hút người xem
Thang đo về phân phối PP1 – PP4
PP1 Sản phẩm được kinh doanh ở nhiều địa điểm khác nhau PP2 Dễ dàng tìm mua sản phẩm khi có nhu cầu
PP3 Ln có đủ hàng cho khách hàng