Nghiên cứu mơi trường kinh doanh, phân tích đối thủ cạnh tranh là yêu cầu tất yếu để có thể giúp cho lãnh đạo ngân hàng thấy và từ đó xây dựng có giải pháp chiến lược quan trọng phát triển thị phần bán lẻ của mình. Trước khi thực hiện đề tài, tác giả đã nghiên cứu một số đề tài khoa học có liên quan đến vấn đề này để xây dựng cơ sở lý luận cho nghiên cứu của mình.
2.2.1 Các nghiên cứu ngồi nước
Wallin (2007) nghiên cứu xây dựng chiến lược phát triển thị trường cho công ty MAHA Maschinenbau Haldenwang GmbH & Co. KG ở ba thị trường: Nhật Bản, Nga và Ý. Tác giả sử dụng ma trận SWOT, mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter và mơ hình 4P của Kotler. Kết quả nghiên cứu cho thấy thị trường Nhật không thuận lợi với các cơng ty nước ngồi. Để hoạt động tại thị trường Nhật cần phải tiếp cận bằng tiếng Nhật, sản phẩm dịch vụ đạt chất lượng cao với kỹ thuật tốt nhất. Thị trường
Nga đang là thị trường tăng trưởng với nhiều tiềm năng. Thị trường Ý có sự cạnh tranh cao với các công ty Châu Âu. Tác giả cũng đề xuất chiến lược phát triển cho công ty MAHA tại thị trường Nhật nên tìm đối tác với cơng nghệ kỹ thuật cao, thị trường Nga thì nên mở rộng hoạt động và thị trường Ý thì nên tập trung vào một sản phẩm chuyên biệt.
Awuah (2011) nghiên cứu đánh giá các chiến lược để đạt được lợi thế cạnh tranh trong ngân hàng của ngân hàng thương mại cổ phần Ghana. Tác giả kiểm tra các mơ hình chiến lược cạnh tranh để đánh giá lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trách nhiệm hữu hạn Gana trong ngành ngân hàng ở Gana. Kết quả nghiên cứu chỉ ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trách nhiệm hữu hạn Gana là có mạng lưới hoạt động khắp Gana. Nghiên cứu cũng khuyến nghị ngân hàng nên cải thiện cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin, hợp lý hóa quy trình đăng ký vay, đào tạo nhân viên thân thiện và chủ động hơn, phục vụ khách hàng nhanh hơn để đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng, duy trì được lợi thế cạnh tranh.
Eggert (2012) nghiên cứu chiến lược cạnh tranh cho 5 ngân hàng lớn tại Canada. Tác giả sử dụng mơ hình cạnh tranh của Porter và phân tích SWOT để phân tích ngành ngân hàng, chiến lược kinh doanh cho từng ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 ngân hàng lớn tại Canada cạnh tranh với nhau bằng chiến lược về chất lượng sản phẩm dịch vụ, các ngân hàng ít có sự chú ý đến cạnh tranh về giá. Các ngân hàng này cũng đã thay đổi chiến lược khác biệt hóa của mình từ việc cạnh tranh thị phần nội địa sang mở rộng thị trường quốc tế. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các ngân hàng hàng đầu của Canada chủ động xây dựng và thực hiện các chiến lượt ổn định, được xác định rõ ràng và lâu dài.
Auka (2014) nghiên cứu chiến lược cạnh tranh và sự hài lòng của khách hàng của các ngân hàng thương mại tại Kenya. Tác giả sử dụng mơ hình chiến lược cạnh tranh của Porter để xác định sự hài lòng của khách hàng các ngân hàng thương mại tại Nakuru, Kenya. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt hóa, chi phí và chiến lược tập trung có ý nghĩa liên quan đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu khuyến nghị rằng các ngân hàng cần phải cải thiện việc thực hiện ba chiến lược cơ bản của Potter, đặc biệt là chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên cả mong đợi của khách hàng để tăng cường sự hài lòng của
Asalu (2017) nghiên cứu phân tích lợi thế cạnh tranh của các ngân hàng ở Ghana. Tác giả sử dụng mơ hình cạnh tranh của Micheal Porter để nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài của các ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động kinh doanh lợi thế của các ngân hàng thương mại ở Ghana so với các ngân hàng nước ngoài ở lĩnh vực bán lẻ. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các ngân hàng thương mại ở Ghana nên đa dạng hóa sản phẩm ở khách hàng doanh nghiệp để giảm thiểu rủi ro.
2.2.2 Các nghiên cứu trong nước
Mai Thị Thu Trang (2013) nghiên cứu quản lý marketing cho ngân hàng Sacombank. Tác giả sử dụng marketing 9P mix và ma trận SWOT để tìm chiến lược marketing phù hợp cho ngân hàng Sacombank. Kết quả nghiên cứu đã đưa ra được nhiều chiến lược marketing khác nhau mà Sacombank nên cân nhắc kỹ khi đưa ra quyết định marketing cho ngân hàng.
Lê Thanh Tâm và Nguyễn Hải Yến (2017) nghiên cứu xây dựng chiến lược hoạt động của Ngân hàng Chính sách xã hội Việt Nam trong điều kiện hội nhập và phát triển công nghệ hiện nay. Nghiên cứu sử dụng mơ hình SWOT cho phân tích thực trạng và các điều kiện hoạt động trong tương lai đối với Ngân hàng Chính sách xã hội Việt Nam. Kết quả nghiên cứu đã xây dựng được các chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh, chiến lược đối đầu và chiến lược phòng thủ cho Ngân hàng Chính sách xã hội Việt Nam trong từng thời điểm khác nhau.
2.3 Phương pháp nghiên cứu
2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp: được thu thập từ website của Vietcombank, ngân hàng nhà nước, tạp chí ngân hàng, tạp chí cơng nghệ ngân hàng, trung tâm giao dịch chứng khoán TP.HCM và Hà Nội.
- Số liệu sơ cấp: được thu thập từ việc thực hiện phỏng vấn trực tiếp 362 quan sát, trong đó có 12 quan sát dành cho các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành, 350 quan sát còn lại phỏng vấn trực tiếp khách hàng Vietcombank Cần Thơ theo phương pháp ngẫu nhiên trên địa bàn Cần Thơ.
2.3.2 Phương pháp phân tích
Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mơ tả, mơ hình 9P để phân tích mơi trường kinh doanh của Vietcombank Cần Thơ, xác định điểm mạnh, điểm yếu của Vietcombank Cần Thơ. Mơ hình 9P bao gồm các yếu tố sau:
- Nghiên cứu, phân tích và tiên đốn cơ hội thị trường (Probing the market – P1)
- Phân khúc thị trường (Partitioning the market – P2) - Lựa chọn thị trường mục tiêu (Pursuing a segment – P3) - Định vị sản phẩm (Positioning – P4)
- Chiến lược sản phẩm (Product – P5) - Chiến lược giá (Price – P6)
- Chiến lược phân phối (Place – P7) - Chiêu thị, quảng cáo (Promotion – P8)
- Các hoạt động dịch vụ (Post purchasing activities – P9)
2.3.2.2 Phương pháp phân tích mục tiêu (2)
Đề tài sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh để so sánh Vietcombank Cần Thơ với các ngân hàng thương mại cạnh tranh trên địa bàn.
Bảng 2.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Vietcombank Cần Thơ
Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh Tầm quan trọng VCB Cần Thơ Ngân hàng thương mại 1 Ngân hàng thương mại 2 Ngân hàng thương mại 3 Hệ số phân loại Điểm quan trọng Hệ số phân loại Điểm quan trọng Hệ số phân loại Điểm quan trọng Hệ số phân loại Điểm quan trọng Liệt kê các yếu tố cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp với các đối thủ Tổng số điểm 1,00
2.3.2.3 Phương pháp phân tích mục tiêu (3)
Đề tài sử dụng thang đo Likert để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng giao dịch với Vietcombank Cần Thơ.
Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng giao dịch với Vietcombank Cần Thơ như sau:
1. Phương tiện hữu hình thể hiện qua các yếu tố sau: - Trụ sở ngân hàng, vị trí điểm giao dịch.
- Nội thất, cách bố trí quầy giao dịch. - Tiện nghi phục vụ khách hàng. - Trang phục nhân viên.
- Hình ảnh, thương hiệu, uy tín của ngân hàng. 2. Độ tin cậy thể hiện qua các yếu tố sau: - Mức độ an tồn, bảo mật thơng tin. - Tính tiện ích của dịch vụ.
- Độ chính xác của mỗi giao dịch. - Lãi suất.
- Phí giao dịch.
3. Mức độ đáp ứng thể hiện qua các yếu tố sau: - Thái độ nhiệt tình, thân thiện của nhân viên.
- Giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng thỏa đáng. - Nhiệt tình giúp đỡ khách hàng về thủ tục.
- Thủ tục giao dịch.
- Có nhiều loại hình sản phẩm, dịch vụ. - Thời gian thực hiện giao dịch.
- Chương trình khuyến mãi.
4. Sự đảm bảo thể hiện qua các yếu tố sau: - Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên. - Tác phong làm việc của nhân viên.
- Nhân viên luôn tạo niềm tin cho khách hàng. - An toàn khi thực hiện giao dịch.
- Ngân hàng thực hiện đầy đủ và đúng hẹn các cam kết với khách hàng. 5. Sự cảm thông thể hiện qua các yếu tố sau:
- Kỹ năng giao tiếp của nhân viên.
- Sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng. - Quan tâm đến những khó khăn của khách hàng.
- Nắm bắt được nhu cầu khách hàng.
2.3.2.4 Phương pháp phân tích mục tiêu (4)
Dựa vào kết quả ở trên đề tài áp dụng mơ hình SWOT để đưa ra các giải pháp tăng thị phần khách hàng cá nhân của Vietcombank Cần Thơ.