Nếu kết luận được là các biến có liên hệ tương quan tuyến tính chặt chẽ với nhau qua hệ số tương quan r thì ta có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mô hình hồi quy tuyến tính. Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc (với độ chính xác trong phạm vi giới hạn) khi biết trước gía trị của biến độc lập.
Mô hình tuyến tính bội có dạng:
TM = β0 + β1CG + β2 DVGT + β3TT + β4DVKH + β5 CTG. [*]
Để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, các biến được đưa vào mô hình theo phương pháp Enter. Tiêu chuẩn kiểm định là tiêu chuẩn được xây dựng
dựa trên phương pháp kiểm định gái trị thống kê F và xác định xác xuất tương ứng của giá trị thống kê, kiểm định mức độ phù hợp giữa mẫu và thống kê thông qua hệ số xác định R2. Công cụ chuẩn đoán giúp phát hiện sự tồn tại của đa cộng tuyến trong dữ liệu được đánh giá mức độ cộng tuyến làm thoái hóa tham số ước lượng là: Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF). Khi giá trị của VIF vượt quá 10 đó là dấu hiệu đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính:
Bảng 4.15: Hệ số tương quan giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng.
Thống kê mô hình
Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn
của ước lượng Durbin-Watson
1 .880a .774 .768 .22098 2.063
(Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả)
Nhìn vào bảng trên, chúng ta thấy rằng hệ số xác định hiệu chỉnh Adjusted R Square (hệ số R2 hiệu chỉnh) là 0.768 chứng tỏ mô hình hồi quy [*] phù hợp với tập dữ liệu ở mức 76.8% hay nói cách khác là 76.8% sự biến thiên của biến sự thỏa mãn của khách hàng được giả thích chung bởi 5 biến nêu trên. Đồng thời hệ số Durbin – Watson D = 2.063, hệ số này gần bằng 2, điều này có thể thấy mô hình không có hiện tượng tự tương quan. Điều này chứng tỏ mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập khá chặt chẽ. Tuy nhiên, muốn biết mô hình hồi quy tuyến tính bội [*] có thực sự phù hợp với tậ dữ liệu hay không, chúng ta chúng ta sẽ thực hiện kiểm định độ phù hợp của mô hình (kiểm định F) qua bảng phân tích phương sai.
Bảng 4.16: Hệ số phân tích phương sai giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng (ANOVA) Mô hình Tổng bình phương Số bậc tự do Bình phương trung bình Kiểm định F Mức ý nghĩa Hồi quy 35.544 5 7.109 145.574 .000a Sai số 10.401 213 .049 1 Tổng 45.946 218
(Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả)
Với mức ý nghĩa quan sát sig = 0.000<0.05 mức độ ý nghĩa của phép kiểm định hay độ tin cậy của kiểm định là 95%, đồng thời kiểm định F có giá trị 145.574, chúng ta có thể hoàn toàn có thể kết luận được rằng mô hình hồi quy bội này phù hợp tốt với tập dữ liệu thu thập được. Nói cách khác, mô hình hồi quy tuyến tính bội [*] có ý nghĩa .
Bảng 4.17: Hệ số hồi quy của các biến chất lượng dịch vụ trong mô hình
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến Mô hình B Sai số
chuẩn Beta Giá trị t
Mức ý nghĩa
Độ chấp nhận VIF
Hẳng số .312 .129 2.427 .016
Chất lượng cuộc gọi .204 .030 .247 6.821 .000 .808 1.238 Dịch vụ gia tăng .208 .028 .273 7.482 .000 .796 1.257 Sự thuận tiện .142 .025 .220 5.556 .000 .681 1.469 Dịch vụ khách hàng .112 .024 .185 4.682 .000 .681 1.469 1
Cấu trúc giá .259 .026 .362 9.950 .000 .803 1.245
(Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả)
Kết quả cho thấy, các hệ số β đều khác 0 và sig <0.05 mức độ ý nghĩa của phép kiểm định hay độ tin cậy của kiểm định là 95%. Đồng thời tất cả các giá trị VIF đều <10, hiện tượng đa công tuyến giữa các biến độc lập ảnh hưởng không
đáng kể đến mô hình. Chứng tỏ các thành phần của chất lượng dịch vụ đều ảnh hưởng và tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Từ kết quả trên, 5 yếu tố được ghi nhận lần lượt theo chuẩn hóa β như sau:
- Chất lượng cuộc gọi: β1 = 0.204
- Dịch vụ gia tăng : β2 = 0.208
- Sự thuận tiện : β3 = 0.142
- Dịch vụ khách hàng: β4 = 0.112
- Cấu trúc giá: β5 = 0.259
Nhìn vào kết quả hồi quy ta thấy các hệ số hồi quy đều dương chứng tỏ sự thỏa mãn của khách hàng đều tỷ lệ thuận với các nhân tố chất lượng cuộc gọi; dịch vụ gia tăng; sự thuận tiện; dịch vụ khách hàng; cấu trúc giá.
Cụ thể so sánh giá trị B cho thấy , với mức độ ảnh hưởng của các yếu tố được sắp xếp như sau:
Cấu trúc giá là quan trọng nhất tác động lớn đến sự thỏa mãn của khách hàng (B = 0.259).Tức là mỗi đơn vị (chưa chuẩn hóa) thay đổi trong giá cả trong khi các yếu tố khác không đổi) thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ thay đổi là 0.259 đơn vị. Như vậy giả thuyết H5 chúng ta đưa ra ở trên là được chấp nhận. khách hàng đánh giá độ phù hợp giá cả càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ thỏa mãn của họ.
Dịch vụ gia tăng là yếu tố tác động cũng tương đối lớn sự thỏa mãn của
khách hàng (B = 0.208).Tức là khi “dịch vụ gia tăng” thay đổi 1 đơn vị thì sự thỏa
mãn của khách hàng cũng thay đổi 0.208 đơn vị khi không có sự thay đổi của các nhân tố còn lại. Như vậy giả thuyết H2 chúng ta đưa ra ở trên là được chấp nhận. khách hàng đánh giá độ phù hợp dịch vụ gia tăng càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ thỏa mãn của họ.
Với B = 0.204 thì nhân tố Chất lượng cuộc gọi cũng tác động không kém đến
sự thỏa mãn của khách hàng. Cụ thể là khi loại trừ sự ảnh hưởng của các nhân tố khác thì khi nhân tố “Chất lượng cuộc gọi” thay đổi 1 đơn vị (chưa chuẩn hóa) thì
chúng ta đưa ra ở trên là được chấp nhận. khách hàng đánh giá độ phù hợp dịch vụ gia tăng càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ thỏa mãn của họ.
Sự thuận tiện là một trong hai thành phần chất lượng tác động tưởng đối nhỏ
đến sự thỏa mãn của khách hàng (B = 0.142, khi “sự thuận tiện” thay đổi 1 đơn vị
thì dẫn đến sự thay đổi của sự thỏa mãn là 0.142 đơn vị trong điều kiện các nhân tố khác vẫn giữ nguyên. Như vậy giả thuyết H3 chúng ta đưa ra ở trên là được chấp nhận. khách hàng đánh giá độ phù hợp dịch vụ gia tăng càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ thỏa mãn của họ.
Đối với khách hàng là sinh viên thì nhân tố “Dịch vụ khách hàng” tác động nhỏ nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng so với các thành phần chất lượng còn lại. Tức là khi “dịch vụ khách hàng” thay đổi 1 đơn vị thì sự thỏa mãn thay đổi 0.112 đơn vị trong khi không có sự ảnh hưởng của các nhân tố khác. .Như vậy giả thuyết H4 chúng ta đưa ra ở trên là được chấp nhận. khách hàng đánh giá độ phù hợp dịch vụ gia tăng càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ thỏa mãn của họ.
Thông thường, chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ thường được đánh giá cả trước và sau khi mua. Nhưng trong trường hợp này chất lượng dịch vụ được đánh giá trong xuyên suốt quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng. Chất lượng dịch vụ đã tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ và cụ thể là dịch vụ di động thông Viettel.