Trong chương 3 đã giới thiệu, thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gồm 6 thành phần chính: (1) tin cậy, được đo lường bằng 4 biến quan sát, kí hiệu từ v1 đến v4; (2) đáp ứng, được đo lường bằng 4 quan sát kí hiệu từ v5 đến v8; (3) khả năng phục vụ, được đo lường bằng 4 biến quan sát kí hiệu từ v9 đến v12; (4) đồng cảm, được đo lường bằng 2 biến quan sát kí hiệu từ v13 đến v14; (5) phương tiện hữu hình, được đo lường bằng 10 quan sát kí hiệu từ v15 đến v24; (6) chi phí, được đo lường bằng 2 quan sát kí hiệu từ v25 đến v26. Thang đo về mức độ hài lòng chung được đo lường bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ v27 đến v29.
Thang đo được dùng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng là thang đo Likert 5 điểm ( cấp độ hài lòng sẽ tăng từ 1 đến 5, từ mức hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý).
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua 2 công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA. Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại bỏ các biến rác. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn ,30 sẽ bị lọai bỏ và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ ,60 trở lên (Burnstein 1994).
Tiếp theo là phân tích nhân tố EFA. Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg 1998). Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,40 trong EFA sẽ bị loại bỏ. Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal component với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố là Eigenvalue = 1(Gerbing & Anderson, 1988). Thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích được lớn hơn hoặc bằng 50% với điều kiện chỉ số KMO >=0,5. KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, nếu hệ số KMO nằm trong khoảng 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố thích hợp.
Theo Hair & ctg (1998), Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance). Factor loading > 0,30 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0,40 được xem là quan trọng và Factor loading > 0,50 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & ctg (1998) cũng cho rằng: nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,30 thì cỡ mẫu ≥ 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn Factor loading >0,50 nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading phải >0,75.
Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: độ tương quan giữa các biến quan sát không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < ,005) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc 2005)