Như đã nói ở chương 1, nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính, (1) nghiên cứu sơ bộ, và (2) nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và đóng vai là khách hàng sử dụng dịch vụ. Mục đích nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Mười khách hàng đã đến và sử dụng dịch vụ tại khu vui chơi giải trí này được lựa chọn để thảo luận. Quá trình thảo luận này được thực hiện trong tháng 4/2012 (phụ lục 1).
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Thời gian thực hiện nghiên cứu này là tháng 5/2012 tại Nha Trang.
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu Bước Dạng
nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật sử dụng
Thời
gian Địa điểm 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi 4/2012 Nha Trang 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 5/2012 Nha Trang
Qui trình nghiên cứu sẽ được trình bày trong hình dưới đây. Qui trình này gồm 3 phần chính: (1) xây dựng thang đo, (2) đánh giá thang đo, (3) kiểm định mô hình nghiên cứu.
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg. 1988) và lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, do đặc thù của từng ngành dịch vụ và do sự khác nhau về văn hóa cũng như sự phát triển kinh tế của từng khu vực, cho nên thang đo này chưa thực sự phù hợp với đặc thù của dịch vụ vui chơi giải trí tại thị trường Việt Nam. Do đó, cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết.
Để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính, bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10 khách hàng đã sử dụng các dịch vụ tại khu vui chơi giải trí này để khách hàng tự đánh giá chất lượng dịch vụ tại đây. Thông qua kết quả của nghiên cứu này thang đo 1 (SERVQUAL) được điều chỉnh và đưa ra thang đo 2.
Thang đo 2 được sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng được sử dụng cho nghiên cứu chính thức với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Nghiên cứu chính thức này được thực hiện để kiểm định các mô hình thang đo và mô hình lý thuyết. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
{ Quy trình này được điều chỉnh dựa theo quy trình do Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003: 17)}