Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985
- Khoảng cách 1 (GAP 1): là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn
tức là nhà quản lý chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp một dịch vụ có chất lượng.
- Khoảng cách 2 (GAP 2): là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình.
- Khoảng cách 3 (GAP 3): là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp với chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không).
- Khoảng cách 4 (GAP 4): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ đem đến cho khách hàng, nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không.
- Khoảng cách 5 (GAP 5): là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận). Sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước đó. Do vậy, việc xóa bỏ hay thu hẹp khoảng cách 1,2,3,4 sẽ giúp rút ngắn khoảng cách 5, gia tăng chất lượng dịch vụ. Thời điểm khoảng cách 5 bằng 0 được coi là hồn hảo về dịch vụ.
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) đã đưa ra một nội dung tổng thể về chất lượng dịch vụ. Ban đầu, Parasuraman và các cộng sự cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần là: khả năng tiếp cận, chất lượng thông tin liên lạc, năng lực chuyên môn, phong cách phục vụ, tôn trọng khách hàng, độ tin cậy, sự đáp ứng, tính an tồn, phương tiện hữu hình và am hiểu khách hàng. Sau đó, mơ hình đã được rút ngắn và đi sâu vào 5 nhân tố dễ hiểu, dễ triển khai hơn trong đo lường như sau:
- Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách chính xác, đúng hạn.
- Năng lực phục vụ (Assurance): nhấn mạnh những kiến thức và thái độ phục vụ của nhân viên cùng với khả năng truyền cảm hứng, sự tự tin và tin tưởng cho người sử dụng dịch vụ.
- Phương tiện hữu hình (Tangible): chất lượng dịch vụ thể hiện qua không gian cung ứng dịch vụ cho khách hàng (cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục nhân viên, tài liệu truyền thơng).
- Đồng cảm (Empathy): mức độ chăm sóc, quan tâm dành cho khách hàng. - Khả năng đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng, khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý khiếu nại hiệu quả, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng, an tồn, phản hồi với những gì mà khách hàng mong muốn.
Mơ hình là một cơng cụ phân tích, cho phép nhà quản lý xác định một cách hệ thống các khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa một loạt các biến số ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp, có khả năng hỗ trợ nhà quản lý xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ liên quan dưới góc độ khách hàng. Mơ hình gắn kết được việc đánh giá chất lượng dịch vụ với người sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, sử dụng mơ hình cịn gặp khó khăn trong việc đo lường sự mong đợi của khách hàng, người được hỏi khó phân biệt được chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận, thủ tục đo lường khá dài dịng.
1.4.2. Mơ hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện SERVPERF của Cronin vàTaylor (1992) Taylor (1992)
Mơ hình SERVPERF được Cronin và Taylor giới thiệu năm 1992, trên cơ sở xác định “Chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận”. Các tác giả đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ xác định tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu của mơ hình là vai trị của các giá trị trong việc xác định chất lượng dịch vụ, các giá trị này ảnh hưởng thế nào đến sự hài lòng của khách hàng.
Phương tiện hữu hình (Tangibles) Sự đồng cảm (Empathy)
Sự tin cậy (Reliability) Sự hài lòng củakhách hàng Sự đáp ứng (Responsiveness)
Năng lực phục vụ (Assurance)
Hình 1.5. Mơ hình SERVPERF
Nguồn: Cronin và Taylor, 1992
Mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bằng việc xác định mức độ hài lòng với các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm: Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm, Sự tin cậy, Sự đáp ứng và Năng lực phục vụ.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ.
Cách thức đo lường của mơ hình SERVPERF đơn giản, dễ hiểu, bảng câu hỏi điều tra ngắn gọn, không gây nhàm chán và mất thời gian cho khách hàng, chỉ hướng vào cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, đánh giá được sự hài lòng của khách hàng tác động bởi các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ.
1.4.3. Mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)
Mơ hình cung cấp sự hiểu biết về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mơ hình xem xét các nhân tố tiền đề, trung gian và kết quả của chất lượng dịch vụ như các nhân tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng.
Mơ hình nghiên cứu vai trò của hành vi mua thực tế và ý định mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ, xác định các tiền đề về sự hài lịng của khách hàng là gì trong mối liên hệ tới các tiền đề của chất lượng dịch vụ.
Hình 1.6. Mơ hình tiền đề và trung gian
Nguồn: Dabholkar và cộng sự, 2000
Tuy vậy, với mơ hình này, tiền đề của sự hài lịng trong khách hàng vẫn chưa được nghiên cứu, mơ hình đo lường ý định hành vi hơn là hành vi thực tế và cần được khái quát để sử dụng cho đa dạng các loại dịch vụ.
DU: Khả năng đáp ứng dịch vụ TTQT
TC: Độ tin cậy dịch vụ TTQT
DC: Sự đồng cảm khách hàng TTQT NL: Năng lực phục vụ của NH
HH: Phương tiện hữu hình Mức độ hài lịng của KHDN về chất lượng dịch vụ TTQT
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Mơ hình nghiên cứu và các thang đo
2.1.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Như đã đề cập mục 1.3.3.6., chất lượng dịch vụ TTQT bị tác động bởi 5 nhân tố là độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm; sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ TTQT chủ yếu dựa trên chất lượng của dịch vụ TTQT nên tác giả sử dụng mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) trong phân tích của mình và đề xuất mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng doanh nghiệp (KHDN) về chất lượng dịch vụ TTQT tại Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Sài Gịn Thương Tín – Chi nhánh Đơng Đơ như sau:
Hình 2.1. Mơ hình các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của KHDN về chất lượng dịch vụ TTQT
Nguồn: Đề xuất của tác giả, 2021
Mơ hình gồm 5 nhân tố độc lập bao gồm: Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ và Sự đồng cảm. Đây là 5 nhân tố ảnh hưởng tới nhận thức chất lượng dịch vụ TTQT. Như vậy, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ TTQT tại Sacombank Đông Đô, tác giả thực hiện trên cơ sở phân tích 5 nhân tố này.
- Độ tin cậy (TC): thể hiện qua uy tín của NH, bảo mật thơng tin khách hàng, thơng tin giao dịch; độ tin cậy, an toàn khi giao dịch TTQT với NH.
- Khả năng đáp ứng (DU): thể hiện mức độ khả năng sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng về dịch vụ TTQT như: sự đáp ứng về sản phẩm, mức độ thuận tiện, thời gian giao dịch, …
- Phương tiện hữu hình (HH): thể hiện qua những yếu tố có thể quan sát được như: trụ sở, văn phòng, trang thiết bị, tài liệu giới thiệu về dịch vụ NH, trang phục của nhân viên, số lượng sản phẩm dịch vụ NH cung cấp.
- Năng lực phục vụ (NL): thể hiện qua khả năng cung cấp dịch vụ của NH: chuyên môn, sự phản hồi của nhân viên khi giao dịch với khách hàng.
- Sự đồng cảm (DC): thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc, hỗ trợ khách hàng giao dịch TTQT của NH.
2.1.2. Xây dựng thang đo
Bảng 2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHDN đối với chất lượng dịch vụ TTQT của Sacombank Đông Đô
Nhân tố Ký hiệu Diễn giải Độ tin cậy
(TC)
TC1 Giao dịch TTQT được thực hiện chính xác ngay từ lần đầu TC2 NH phục vụ khách hàng trong khoảng thời gian cam kết TC3 Thông tin của khách hàng được bảo mật
TC4 Nhân viên NH thực hiện tư vấn về dịch vụ TTQT đúng ngay từ lần đầu về sản phẩm, hồ sơ, chứng từ cần cung cấp TC5 NH thông báo đến khách hàng cơng khai, rõ ràng về biểu
phí, lãi suất, tỷ giá liên quan đến dịch vụ TTQT Khả năng đáp
ứng (DU)
DU1 Nhân viên NH nhanh chóng thực hiện giao dịch của khách hàng
DU2 Nhân viên NH hướng dẫn tận tình về hồ sơ thủ tục giao dịch TTQT
DU3 Khi khách hàng thắc mắc hay khiếu nại về dịch vụ TTQT của NH, NH luôn phản hồi và giải quyết ngay cho khách hàng
DU4 Nhân viên NH cho biết khi nào giao dịch hồn thành Phương tiện
hữu hình (HH)
HH1 Trang thiết bị, cơ sở vật chất của NH khang trang, tiện nghi, hiện đại
HH2 Vị trí Chi nhánh và Phịng giao dịch của NH thuận tiện cho khách hàng tới giao dịch
HH3 Nhân viên NH có trang phục gọn gàng, lịch sự, dễ nhận diện
HH4 Sản phẩm dịch vụ TTQT của NH đa dạng, phong phú HH5 Tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ TTQT của NH đẹp
và cuốn hút, trang web chuyên nghiệp Năng lực phục
vụ (NL)
NL1 Mẫu biểu của dịch vụ TTQT rõ ràng, đơn giản, thủ tục thực hiện giao dịch dễ dàng
NL2 Nhân viên NH có kiến thức nghiệp vụ, trình độ chun mơn tốt để tư vấn, giải quyết các thắc mắc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ TTQT một cách thỏa đáng
NL3 Nhân viên NH lịch thiệp, ân cần với khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT
NL4 Phong cách làm việc của nhân viên NH tạo sự tin tưởng cho khách hàng khi giao dịch
Sự đồng cảm (DC)
DC1 NH có nhiều chương trình khuyến mãi, cơ chế ưu đãi cho khách hàng, chính sách chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT tốt
DC2 Nhân viên NH thể hiện sự quan tâm đến khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT
DC3 Nhân viên NH mong muốn thực hiện các giao dịch trong khoảng thời gian phù hợp nhất với khách hàng
DC4 Nhân viên NH đề nghị cung cấp những lưu ý cần thiết trong giao dịch TTQT cho khách hàng
DC5 Nhân viên NH chú ý và hiểu nhu cầu đặc biệt của khách hàng
Mức độ hài lòng (HL)
HL1 Khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ TTQT tại NH HL2 Khách hàng giới thiệu dịch vụ TTQT của NH cho các đối
tác khác
HL3 Khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ TTQT tại NH
2.1.3. Giả thuyết nghiên cứu
Mối quan hệ của các nhân tố với sự hài lòng của KHDN về chất lượng dịch vụ TTQT được nghiên cứu dưới 5 giả thuyết sau:
H1: độ tin cậy dịch vụ TTQT sẽ tác động cùng chiều tới sự hài lòng của KHDN về chất lượng dịch vụ TTQT của NH. Độ tin cậy của NH càng cao thì mức độ hài lịng của khách hàng càng cao.
H2: khả năng đáp ứng dịch vụ TTQT sẽ tác động cùng chiều với sự hài lòng của KHDN về chất lượng dịch vụ TTQT. NH càng đáp ứng tốt thì mức độ hài lịng của khách hàng càng cao.
H3: phương tiện hữu hình của NH sẽ tác động cùng chiều với sự hài lòng của KHDN về chất lượng dịch vụ TTQT của NH. Phương tiện hữu hình của NH càng tốt thì mức độ hài lịng của khách hàng càng cao.
H4: năng lực phục vụ của NH sẽ tác động cùng chiều với sự hài lòng của KHDN về chất lượng dịch vụ TTQT của NH. Năng lực phục vụ của NH càng tốt thì mức độ hài lịng của khách hàng càng cao.
H5: sự đồng cảm của NH sẽ tác động cùng chiều với sự hài lòng của KHDN về chất lượng dịch vụ TTQT của NH. Sự đồng cảm của NH càng nhiều thì mức độ hài lịng của khách hàng càng cao.
2.2. Thu thập dữ liệu
2.2.1. Dữ liệu sơ cấp
Nhằm thu thập thông tin phục vụ việc nghiên cứu, tác giả sử dụng bảng hỏi được gửi tới KHDN sử dụng dịch vụ TTQT tại Sacombank Đông Đô thông qua thư điện tử.
Quy trình thu thập thơng tin bằng bảng hỏi như sau: - Thiết kế bảng hỏi
- Gửi phiếu hỏi cho khách hàng qua email - Theo dõi kết quả phản hồi
- Thu nhận kết quả
- Xử lý dữ liệu, sử dụng cơng cụ phân tích dữ liệu SPSS
Kích thước mẫu: 195. Tác giả tiến hành khảo sát trên 100% KHDN sử dụng dịch vụ TTQT tại Sacombank Đông Đô.
Thiết kế bảng hỏi: bảng hỏi được thiết kế với hai phần chính, bao gồm phần thơng tin doanh nghiệp và nội dung câu hỏi khảo sát (chi tiết tại phụ lục 1 của nghiên cứu). Để thuận tiện cho khách hàng khi trả lời bảng hỏi, tất cả các câu hỏi đều được thiết kế dưới dạng câu hỏi đóng theo thang đo Likert 5 điểm (trong đó 1 là “hồn tồn khơng đồng ý” tới 5 là “hoàn tồn đồng ý”). Để trả lời, khách hàng chỉ cần tích vào ơ thể hiện mức độ phù hợp, tương ứng với từng câu hỏi. Ngoài ra, trong phần cuối bảng hỏi, tác giả cũng đưa ra một câu hỏi định tính (khơng bắt buộc), nhằm thu thập ý kiến đóng góp của khách hàng.
Trong số 195 bảng hỏi được gửi tới KHDN để khảo sát, có 142 phản hồi được thu về, tất cả đều hợp lệ, tỷ lệ nghiên cứu đạt 73%.
2.2.2. Dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu sử dụng thông tin từ các dữ liệu thứ cấp thông qua chọn lọc trên các tạp chí ngân hàng, tạp chí Marketing, các bài tham luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, thư viện Trường Đại học Ngoại Thương, báo cáo hoạt động của Sacombank Đơng Đơ.
Phương pháp phân tích sử dụng chủ yếu là các phương pháp tổng hợp, phân loại, so sánh với các kỹ thuật thống kê và phương pháp đồ thị.
2.3. Phân tích dữ liệu, kiểm định giả thuyết
Dữ liệu nghiên cứu sau khi được thu thập, nhập và phân loại sẽ được tiến hành phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS phiên bản 20 qua các bước sau:
- Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: để mô tả về những đặc trưng của khách hàng, phương pháp thống kê mô tả bằng các đồ thị tần suất được sử dụng cho các biến phân loại. Thực hiện phân tích thống kê mơ tả để tìm ra các đặc điểm của mẫu