CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Mô tả mẫu khảo sát
4.4.1. Kết quả Cronbach’s Alpha
4.4.1.1. Kiểm định nhân tố tin cậy của quảng cáo Facebook Bảng 4.4 Kiểm định nhân tố tin cậy của quảng cáo Facebook
Yếu tố tin cậy quảng cáo Facebook
Giá trị trung bình nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến
TCF1 8.60 0.697 0.767
TCF2 8.55 0.671 0.793
TCF3 8.53 0.715 0.750
Hệ số Cronbach’s alpha = 0.834
(Nguồn Kết quả nghiên cứu) Kết quả kiểm định yếu tố tin cậy của quảng cáo Facebook có độ tin cậy đảm bảo yêu cầu, với hệ số Cronbach alpha 0.834 > 0.6, bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của ba biến quan sát đều trên 0.6 và có giá trị gần nhau, thể hiện sự tương quan khá chặt chẽ. Như vậy dữ liệu của thang đo yếu tố tin cậy quảng cáo Facebook này đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy và được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.
4.4.1.2. Kiểm định nhân tố cảm xúc của quảng cáo Facebook Bảng 4.5 Kiểm định nhân tố cảm xúc của quảng cáo Facebook
Yếu tố cảm xúc của quảng cáo Facebook
Giá trị trung bình nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến
SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy
70
CXF2 8.36 0.665 0.638
CXF3 8.15 0.591 0.724
Hệ số Cronbach’s alpha = 0.777
(Nguồn Kết quả nghiên cứu) Kết quả kiểm định yếu tố cảm xúc của quảng cáo Facebook có độ tin cậy đảm bảo yêu cầu, với hệ số Cronbach alpha 0.777 > 0.6, bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của ba biến quan sát đều có giá trị gần nhau, thể hiện sự tương quan khá chặt chẽ. Như vậy dữ liệu của thang đo cảm xúc quảng cáo Facebook này đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy và được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.
4.4.1.3. Kiểm định nhân tố môi trường quảng cáo Facebook Bảng 4.6 Kiểm định nhân tố môi trường quảng cáo Facebook
Yếu tố môi trường của quảng cáo Facebook
Giá trị trung bình nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến
MTF1 11.89 0.620 0.748
MTF2 11.87 0.647 0.736
MTF3 11.84 0.621 0.749
MTF4 12.01 0.576 0.771
Hệ số Cronbach’s alpha = 0.801
(Nguồn Kết quả nghiên cứu) Kết quả kiểm định nhân tố môi trường quảng cáo Facebook có độ tin cậy đảm bảo yêu cầu, với hệ số Cronbach alpha 0.801 > 0.6, bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của bốn biến quan sát đều có giá trị gần ngang nhau, đảm bảo sự liên kết chặt chẽ giữa các biến. Như vậy dữ liệu của thang đo môi trường quảng cáo Facebook này đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy và được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.7 Kiểm định nhân tố nội dung quảng cáo Google
Yếu tố nội dung của quảng cáo Google
Giá trị trung bình nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến
NDG1 11.80 0.413 0.628
NDG2 12.16 0.543 0.539
NDG3 12.06 0.427 0.620
NDG4 11.88 0.428 0.620
Hệ số Cronbach’s alpha = 0.670
(Nguồn Kết quả nghiên cứu) Kết quả kiểm định nhân tố môi trường quảng cáo Google có độ tin cậy đảm bảo yêu cầu, với hệ số Cronbach alpha 0.670 > 0.6. Như vậy dữ liệu của môi trường quảng cáo của Google này đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy và được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.
4.4.1.5. Kiểm định nhân tố thiết kế của quảng cáo Google Bảng 4.8 Kiểm định nhân tố thiết kế của quảng cáo Google
Yếu tố thiết kế của quảng cáo Google
Giá trị trung bình nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến
TKG1 7.95 0.567 0.501
TKG2 7.86 0.493 0.609
TKG3 8.09 0.455 0.661
Hệ số Cronbach’s alpha = 0.685
SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy
72
Kết quả kiểm định yếu tố thiết kế quảng cáo Google có độ tin cậy đảm bảo yêu cầu, với hệ số Cronbach alpha 0.685 > 0.6, bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của bốn biến quan sát đều có giá trị gần ngang nhau, đảm bảo sự liên kết chặt chẽ giữa các biến. Như vậy dữ liệu của thang đo yếu tố thiết kế này đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy và được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.
4.4.1.6. Kiểm định nhân tố cảm xúc của quảng cáo Google Bảng 4.9 Kiểm định nhân tố cảm xúc của quảng cáo Google
Yếu tố cảm xúc của quảng cáo Google
Giá trị trung bình nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến
CXG1 8.11 0.372 0.566
CXG2 8.00 0.442 0.464
CXG3 8.00 0.430 0.484
Hệ số Cronbach’s alpha = 0.606
(Nguồn Kết quả nghiên cứu) Kết quả kiểm định nhân tố cảm xúc của quảng cáo Google có độ tin cậy đảm bảo yêu cầu, với hệ số Cronbach’s alpha 0.606 > 0.6, bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của bốn biến quan sát đều trên 0.3, đảm bảo đủ yêu cầu. Như vậy dữ liệu của thang đo yếu tố cảm xúc của quảng cáo Google đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy và được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.
4.4.1.7. Kiểm định nhân tố tin cậy của quảng cáo Google Bảng 4.10 Kiểm định nhân tố tin cậy của quảng cáo Google
Yếu tố tin cậy của quảng cáo Google
Giá trị trung bình nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến
TCG2 7.89 0.484 0.717
TCG3 7.82 0.608 0.571
Hệ số Cronbach’s alpha = 0.728
(Nguồn Kết quả nghiên cứu) Theo bảng kết quả kiểm định nhân tố tin cậy của quảng cáo Google, với hệ số Cronbach’s alpha 0.728 > 0.6, bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của bốn biến quan sát đều trên 0.3, đảm bảo đủ yêu cầu. Như vậy dữ liệu của thang đo yếu tố tin cậy của quảng cáo Google đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy và được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.
4.4.1.8. Kiểm định nhân tố Hành vi mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng
Bảng 4.11 Kiểm định nhân tố Hành vi của khách hàng
Yếu tố hành vi mua tour du lịch của khách hàng
Giá trị trung bình nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến
HV1 11.82 0.507 0.703
HV2 11.92 0.492 0.707
HV3 11.79 0.591 0.657
HV4 11.94 0.563 0.667
Hệ số Cronbach’s alpha = 0.742
(Nguồn Kết quả nghiên cứu) Kết quả kiểm định nhân tố hành vi mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng có độ tin cậy đảm bảo yêu cầu, với hệ số Cronbach alpha 0.742 > 0.6, bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của ba biến quan sát đều trên 0.3, đảm bảo đủ yêu cầu. Như vậy dữ liệu của thang đo hành vi mua này đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy và được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.
SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy
74
4.4.2.1. Các thang đo của mô hình quảng cáo Facebook
Từ dữ liệu thu thập được, với mẫu khảo sát n = 200, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với 10 biến quan sát thuộc thành phần mô hình quảng cáo Facebook thu được kết quả sau:
Bảng 4.12 Tổng hợp phân tích nhân tố EFA của Facebook
Biến quan sát 1 2 3 MTF2 0.792 MTF1 0.779 MTF3 0.779 MTF4 0.778 TCF3 0.876 TCF1 0.864 TCF2 0.843 CXF2 0.852 CXF3 0.804 CXF1 0.801 Phương sai trích = 68.656
KMO = 0.749 Barlett’s Test Sig. =
0.000
(Nguồn Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với mô hình của Facebook cho thấy: • Hệ số KMO của phân tích đạt mức chấp nhận: 0.749 thể hiện độ tin cậy
trong thang đo này được đảm bảo.
• Hệ số Sig. trong kiểm định Barlett = 0.000 thể hiện mức ý nghĩa thống kê trong phân tích này là đảm bảo.
• Hệ số tổng phương sai trích = 68.656 thể hiện sự biến thiên của các nhân tố trong mô hình giải thích được 68.656% sự biến thiên của tổng thể. Đây là tỷ lệ đảm bảo sự phù hợp của sữ liệu khảo sát của mô hình nghiên cứu. Vậy sau kiểm định, các thang đo của mô hình Facebook đảm bảo yêu cầu tin cậy, được giữ lại cho các nghiên cứu và phân tích tiếp theo với số mẫu lớn và tính chính xác cao hơn.
4.4.2.2. Các thang đo của mô hình quảng cáo Google
Từ dữ liệu thu thập được, với mẫu khảo sát n = 200, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với 13 biến quan sát thuộc thành phần mô hình quảng cáo Google thu được kết quả sau:
Bảng 4.13 Tổng hợp phân tích nhân tố EFA của Google
Biến quan sát 1 2 3 4 NDG2 0.773 NDG3 0.693 NDG1 0.616 NDG4 0.598 TCG3 0.856 TCG1 0.796 TCG2 0.665 TKG1 0.837 TKG2 0.768 TKG3 0.591 CXG1 0.721 CXG3 0.711 CXG2 0.654 Phương sai trích = 59.153
SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy
76
KMO = 0.797 Barlett’s Test Sig. =
0.000
(Nguồn Kết quả phân tích SPSS)
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá mô hình của Google, ta thấy: • Hệ số KMO của phân tích đạt mức chấp nhận: 0.797 thể hiện độ tin cậy
trong thang đo này được đảm bảo.
• Hệ số Sig. trong kiểm định Barlett = 0.000 thể hiện mức ý nghĩa thống kê trong phân tích này là đảm bảo.
• Hệ số tổng phương sai trích = 59.153 thể hiện sự biến thiên của các nhân tố trong mô hình giải thích được 59.153% sự biến thiên của tổng thể. Đây là tỷ lệ đảm bảo sự phù hợp của sữ liệu khảo sát của mô hình nghiên cứu. Vậy sau kiểm định chính thức, các thang đo của mô hình Google đảm bảo yêu cầu tin cậy, được giữ lại cho các nghiên cứu và phân tích tiếp theo với số mẫu lớn và tính chính xác cao hơn.
4.4.2.3. Thang đo nhóm biến phụ thuộc Hành vi mua tour du lịch nước ngoài
Bảng 4.14 Tổng hợp phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc Rolated Component Matrix
Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.
Phương sai trích = 56.797
KMO = 0.735 Barlett’s Test Sig. = 0.000
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá cho nhóm nhân tố phụ thuộc, ta thấy: • Hệ số KMO của phân tích đạt mức chấp nhận: 0.735 thể hiện độ tin cậy
trong thang đo này được đảm bảo.
• Hệ số Sig. trong kiểm định Barlett = 0.000 thể hiện mức ý nghĩa thống kê trong phân tích này là đảm bảo.
• Hệ số tổng phương sai trích = 56.797 thể hiện sự biến thiên của các nhân tố trong mô hình giải thích được 56.797% sự biến thiên của tổng thể. Đây là tỷ lệ đảm bảo sự phù hợp của sữ liệu khảo sát của mô hình nghiên cứu. • Các thang đo của biến nằm trong cùng một nhóm.
Vậy sau kiểm định chính thức, các thang đo của mô hình Google đảm bảo yêu cầu tin cậy, được giữ lại cho các nghiên cứu và phân tích tiếp theo với số mẫu lớn và tính chính xác cao hơn.
Kết luận các nhóm nhân tố đi vào phân tích mô hình hồi quy như sau:
o Nhóm 1: yếu tố tin cậy quảng cáo Facebook
o Nhóm 2: yếu tố cảm xúc quảng cáo Facebook
o Nhóm 3: yếu tố môi trường quảng cáo Facebook
o Nhóm 4: yếu tố nội dung quảng cáo Google
o Nhóm 5: yếu tố thiết kế quảng cáo Google
o Nhóm 6: yếu tố cảm xúc quảng cáo Google
o Nhóm 7: yếu tố tin cậy quảng cáo Google
o Nhóm biến phụ thuộc: hành vi mua của khách hàng