Yếu tố tin cậy quảng cáo Facebook
Giá trị trung bình nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến
TCF1 8.38 0.663 0.768
TCF2 8.24 0.593 0.845
TCF3 8.34 0.787 0.645
Hệ số Cronbach’s alpha =0.822
(Nguồn Kết quả nghiên cứu) Kết quả kiểm định yếu tố tin cậy của quảng cáo Facebook có độ tin cậy đảm bảo yêu cầu, với hệ số Cronbach alpha 0.752 > 0.6. Quan sát thấy khi loại biến TCF2, hệ số Cronbach’s alpha tăng từ 0.882 lên 0.845, tuy nhiên, tác giả nhận thấy rằng biến được hình thành bởi quá trình nghiên cứu từ mô hình đi trước và định tính với khách hàng, hơn thế nữa, mẫu quan sát n = 50 quá nhỏ nên kết quả có thể chưa chính xác. Vì vậy, tác giả quyết định giữ lại biến này để quan sát và kiểm định với số lượng mẫu lớn hơn ở nghiên cứu chính thức.
3.7.1.2. Kiểm định nhân tố cảm xúc của quảng cáo Facebook Bảng 3.10 Kiểm định nhân tố cảm xúc của quảng cáo Facebook
Yếu tố cảm xúc của quảng cáo Facebook
Giá trị trung bình nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến
CXF1 7.38 0.617 0.799
CXF2 7.56 0.670 0.739
Hệ số Cronbach’s alpha = 0.814
(Nguồn Kết quả nghiên cứu) Kết quả kiểm định yếu tố cảm xúc của quảng cáo Facebook có độ tin cậy đảm bảo yêu cầu, với hệ số Cronbach alpha 0.814 > 0.6, bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của ba biến quan sát đều trên 0.6 và có giá trị gần nhau, thể hiện sự tương quan khá chặt chẽ. Như vậy dữ liệu của thang đo cảm xúc quảng cáo Facebook này đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy và được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.
3.7.1.3. Kiểm định nhân tố môi trường quảng cáo Facebook Bảng 3.11 Kiểm định nhân tố môi trường quảng cáo Facebook
Yếu tố môi trường của quảng cáo Facebook
Giá trị trung bình nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến
MTF1 11.22 0.658 0.738
MTF2 11.14 0.575 0.777
MTF3 11.02 0.677 0.740
MTF4 11.26 0.602 0.770
Hệ số Cronbach’s alpha = 0.806
(Nguồn Kết quả nghiên cứu) Kết quả kiểm định nhân tố môi trường quảng cáo Facebook có độ tin cậy đảm bảo yêu cầu, với hệ số Cronbach alpha 0.806 > 0.6, bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của bốn biến quan sát đều có giá trị gần ngang nhau và trên 0.3, đảm bảo sự liên kết chặt chẽ giữa các biến. Như vậy dữ liệu của thang đo môi trường quảng cáo Facebook này đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy và được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.
SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy
52
3.7.1.4. Kiểm định nhân tố môi trường quảng cáo Google Bảng 3.12 Kiểm định nhân tố môi trường quảng cáo Google
Yếu tố môi trường của quảng cáo Google
Giá trị trung bình nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến
MTG1 22.32 0.472 0.737 MTG2 22.60 0.648 0.701 MTG3 22.62 0.471 0.737 MTG4 22.54 0.471 0.737 MTG5 22.60 0.515 0.728 MTG6 22.26 0.202 0.781 MTG7 22.50 0.593 0.708 Hệ số Cronbach’s alpha = 0.764
(Nguồn Kết quả nghiên cứu) Theo bảng kết quả kiểm định nhân tố môi trường quảng cáo Google, quan sát thấy biến MTG6 có hệ số tương quan biến tổng 0.202, hệ số tưởng quan quá nhỏ so với các biến còn lại, khi loại biến này thì hệ số cronbach’s alpha tổng tăng lên từ 0.764 đến 0.781. Tác giả nhận thấy khi loại biến này sẽ giúp hệ số cronbach’s alpha tổng tăng lên, nhưng biến quan sát này được xây dựng thông qua quá trình tìm tòi, nghiên cứu và định tính với khách hàng. Hơn nữa, số mẫu nghiên cứu n = 50 là quá nhỏ để thể hiện tính chính xác. Vì những lý do trên, tác giả xin được phép giữ lại biến quan sát MTG6 cho nghiên cứu chính thức với số lượng mẫu lớn hơn.
Kết quả kiểm định nhân tố môi trường quảng cáo Google có độ tin cậy đảm bảo yêu cầu, với hệ số Cronbach alpha 0.764 > 0.6. Như vậy dữ liệu của môi trường quảng cáo của Google này đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy và được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.
SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy
54
3.7.1.5. Kiểm định nhân tố cảm xúc của quảng cáo Google Bảng 3.13 Kiểm định nhân tố cảm xúc của quảng cáo Google
Yếu tố cảm xúc của quảng cáo Google
Giá trị trung bình nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến
CXG1 7.72 0.483 0.599
CXG2 7.52 0.366 0.722
CXG3 7.40 0.651 0.392
Hệ số Cronbach’s alpha = 0.673
(Nguồn Kết quả nghiên cứu) Theo bảng kết quả kiểm định nhân tố cảm xúc của quảng cáo Google, quan sát thấy biến CXG2 có hệ số tương quan biến tổng 0.366, giá trị nhỏ hơn so với hai biến CXG1 và CXG3, khi loại biến này thì hệ số cronbach’s alpha tổng tăng lên từ 0.673 đến 0.722. Tác giả nhận thấy khi loại biến này sẽ giúp hệ số cronbach’s alpha tổng tăng lên, nhưng khi xét cụ thể nội dung biến quan sát “Bài viết trên trang web hay, tạo cảm giác hài lòng sau khi coi, sẵn sàng chia sẻ”; tác giả thấy rằng biến quan sát này được xây dựng thông qua quá trình tìm tòi, nghiên cứu và định tính với khách hàng. Hơn nữa, số mẫu nghiên cứu n = 50 là quá nhỏ để thể hiện tính chính xác. Vì những lý do trên, tác giả xin được phép giữ lại biến quan sát CXG2 cho nghiên cứu chính thức với số lượng mẫu lớn hơn.
Kết quả kiểm định nhân tố tin cậy của quảng cáo Google có độ tin cậy đảm bảo yêu cầu, với hệ số Cronbach’s alpha 0.673 > 0.6, bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của bốn biến quan sát đều trên 0.3, đảm bảo đủ yêu cầu. Như vậy dữ liệu của thang đo yếu tố tin cậy của quảng cáo Google đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy và được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.
3.7.1.6. Kiểm định nhân tố tin cậy của quảng cáo Google Bảng 3.14 Kiểm định nhân tố tin cậy của quảng cáo Google
Yếu tố tin cậy của quảng cáo Google
Giá trị trung bình nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến
TCG1 12.12 0.458 0.472
TCG2 11.92 0.372 0.538
TCG3 12.06 0.526 0.412
TCG4 11.90 0.200 0.667
Hệ số Cronbach’s alpha = 0.602
(Nguồn Kết quả nghiên cứu) Theo bảng kết quả kiểm định nhân tố tin cậy của quảng cáo Google, với hệ số Cronbach’s alpha 0.602 > 0.6, bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của bốn biến quan sát đều trên 0.3, đảm bảo đủ yêu cầu. Như vậy dữ liệu của thang đo yếu tố tin cậy của quảng cáo Google đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy và được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, ta có thể thấy khi loại biến TCG4, hệ số Cronbach’s alpha tổng tăng lên từ 0.602 đến 0.667. Tuy nhiên, như đã nói ở trên, mẫu n = 50 quá nhỏ để đảm bảo thể hiện tính chính xác của kết quả. Hơn thế nữa, biến này được xây dựng trên quá trình nghiên cứu và định tính với khách hàng và những người có kinh nghiệm. Khi xét nội dung của biến TCG4 “Trang web lớn có uy tín”, biến này sẽ đóng góp giá trị giải pháp cho bài nghiên cứu. Vì những lý do trên, tác giả sẽ giữ lại biến này cho nghiên cứu chính thức với số mẫu nghiên cứu lớn hơn, đảm bảo độ chính xác của kết quả hơn.
SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy
56
3.7.1.7. Kiểm định nhân tố Hành vi mua tour du lịch nước ngoài Bảng 3.15 Kiểm định nhân tố Hành vi của khách hàng
Yếu tố hành vi mua tour du lịch của khách hàng
Giá trị trung bình nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến
HV1 11.22 0.611 0.740
HV2 11.14 0.543 0.770
HV3 11.06 0.638 0.735
HV4 11.22 0.650 0.718
Hệ số Cronbach’s alpha = 0.793
(Nguồn Kết quả nghiên cứu) Kết quả kiểm định nhân tố hành vi mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng có độ tin cậy đảm bảo yêu cầu, với hệ số Cronbach alpha 0.791 > 0.6, bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của ba biến quan sát đều trên 0.3, đảm bảo đủ yêu cầu. Như vậy dữ liệu của thang đo hành vi mua này đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy và được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.
3.7.2. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp Cronbach Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Còn phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa
hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).
Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.
Theo Hair et al., 1998, Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
• Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu • Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: • Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5
• 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
• Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
• Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
3.7.2.1. Các thang đo của mô hình quảng cáo Facebook
Từ dữ liệu thu thập được, với mẫu khảo sát n = 50, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với 10 biến quan sát thuộc thành phần mô hình quảng cáo Facebook thu được kết quả sau:
SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy
58
Bảng 3.16 Tổng hợp phân tích nhân tố EFA của Facebook
Biến quan sát 1 2 3 MTF2 0.805 MTF1 0.805 MTF3 0.786 MTF4 0.764 TCF3 0.927 TCF1 0.852 TCF2 0.773 CXF2 0.904 CXF3 0.858 CXF1 0.763 Phương sai trích = 71.709
KMO = 0.659 Barlett’s Test Sig. =
0.000
(Nguồn Kết quả nghiên cứu) Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với mô hình của Facebook cho thấy:
• Hệ số KMO của phân tích đạt mức chấp nhận: 0.659 thể hiện độ tin cậy trong thang đo này được đảm bảo.
• Hệ số Sig. trong kiểm định Barlett = 0.000 thể hiện mức ý nghĩa thống kê trong phân tích này là đảm bảo.
• Hệ số tổng phương sai trích = 71.709 thể hiện sự biến thiên của các nhân tố trong mô hình giải thích được 71.709% sự biến thiên của tổng thể. Đây là tỷ lệ đảm bảo sự phù hợp của sữ liệu khảo sát của mô hình nghiên cứu.
Vậy sau kiểm định, các thang đo của mô hình Facebook đảm bảo yêu cầu tin cậy, được giữ lại cho các nghiên cứu và phân tích tiếp theo với số mẫu lớn và tính chính xác cao hơn.
Sau kiểm định, mô hình quảng cáo Google được thể hiện qua hình 3.3 dưới đây:
Hình 3.4 Mô hình quảng cáo Facebook sau kiểm định thang đo
3.7.2.2. Các thang đo của mô hình quảng cáo Google
Từ dữ liệu thu thập được, với mẫu khảo sát n = 50, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với 14 biến quan sát thuộc thành phần mô hình quảng cáo Google thu được kết quả sau:
Yếu tố môi trường
Hành vi chọn mua tour du lịch
nước ngoài Yếu tố tin cậy
SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy
60
Bảng 3.17 Tổng hợp phân tích nhân tố EFA lần 1 của Google
Biến quan sát 1 2 3 4 5 MTG4 0.790 MTG2 0.700 MTG3 0.661 TCG4 0.584 MTG6 0.539 0.515 MTG7 0.849 MTG1 0.842 MTG5 0.748 CXG2 0.793 CXG3 0.777 CXG1 0.581 TCG1 0.890 TCG3 0.772 TCG2 0.802 Phương sai trích = 70.836
KMO = 0.641 Barlett’s Test Sig. = 0.000
(Nguồn Kết quả nghiên cứu)
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần 1, biến quan sát MTG6 có số liệu thể hiện biến thuộc 2 nhóm nhân tố, nhóm 3 và nhóm 1. Loại bỏ biến quan sát MTG6. Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2, cho bảng kết quả 3.18 như sau:
Bảng 3.18 Tổng hợp phân tích nhân tố EFA lần 2 của Google Biến quan sát 1 2 3 4 Biến quan sát 1 2 3 4 MTG7 0.875 MTG1 0.846 MTG5 0.716 MTG4 0.822 MTG2 0.739 MTG3 0.634 TCG4 0.566 CXG3 0.926 CXG1 0.721 CXG2 0.585 TCG3 0.815 TCG1 0.779 TCG2 0.680 Phương sai trích = 64.477
KMO = 0.647 Barlett’s Test Sig. =
0.000
(Nguồn Kết quả nghiên cứu)
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần 2 cho mô hình của Google, ta thấy: • Hệ số KMO của phân tích đạt mức chấp nhận: 0.647 thể hiện độ tin cậy
trong thang đo này được đảm bảo.
• Hệ số Sig. trong kiểm định Barlett = 0.000 thể hiện mức ý nghĩa thống kê trong phân tích này là đảm bảo.
SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy
62
• Hệ số tổng phương sai trích = 64.477 thể hiện sự biến thiên của các nhân tố trong mô hình giải thích được 64.477% sự biến thiên của tổng thể. Đây là tỷ lệ đảm bảo sự phù hợp của sữ liệu khảo sát của mô hình nghiên cứu. • Các nhân tố được chia làm bốn nhóm (thay vì ba nhóm như kết quả
nghiên cứu định tính ban đầu). Tác giả phân tích điểm tương đồng và đặt tên bốn nhóm nhân tố như sau: nội dung, thiết kế, cảm xúc và tin cậy. Sau kiểm định, mô hình quảng cáo Google được thể hiện qua hình 3.5 dưới đây:
Hình 3.5 Mô hình quảng cáo Google sau kiểm định thang đo
3.7.2.3. Các thang đo của biến phụ thuộc Hành vi mua tour du lịch nước ngoài
Bảng 3.19 Phân tích EFA biến phụ thuộc Rolated Component Matrix Rolated Component Matrix
Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.
Phương sai trích = 62.430
Yếu tố nội dung
Hành vi chọn mua tour du lịch nước ngoài
Yếu tố tin cậy Yếu tố cảm xúc Yếu tố thiết kế
KMO = 0.704 Barlett’s Test Sig. = 0.000
(Nguồn Kết quả nghiên cứu) Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá cho nhóm nhân tố phụ thuộc, ta thấy:
• Hệ số KMO của phân tích đạt mức chấp nhận: 0.704 thể hiện độ tin cậy trong thang đo này được đảm bảo.
• Hệ số Sig. trong kiểm định Barlett = 0.000 thể hiện mức ý nghĩa thống kê trong phân tích này là đảm bảo.
• Hệ số tổng phương sai trích = 62.430 thể hiện sự biến thiên của các nhân tố trong mô hình giải thích được 62.430% sự biến thiên của tổng thể. Đây là tỷ lệ đảm bảo sự phù hợp của sữ liệu khảo sát của mô hình nghiên cứu. • Các thang đo của biến nằm trong cùng một nhóm.
3.8. Kết luận
Chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá các thang đo về các yếu tố quảng cáo trực tuyến tác động đến hành vi mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua hai bước: định tính và định lượng.
Thang đo dùng cho bài nghiên cứu được điều chỉnh từ thang đo thu thập được từ