HV1 Đưa số điện thoại, email để công ty liên hệ HV2 Tới công ty để được tư vấn/mua tour du lịch
HV3 Giới thiệu cho người khác về các tour du lịch nước ngoài của công ty HV4 Tin tưởng và tìm đến công ty khi có nhu cầu đi du lịch nước ngoài
SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy
48
BIẾN ĐỘC LẬP X1 BIẾN PHỤ THUỘC Y
Yếu tố tin cậy
Yếu tố cảm xúc quảng cáo
Yếu tố môi trường quảng cáo
Hành vi chọn mua tour du lịch nước
ngoài
(Nguồn phỏng vấn định tính)
3.6. Giới thiệu mô hình nghiên cứu
Hình 3.3 Mô hình đo lường hành vi mua tour du lịch nước ngoài thông qua các yếu tố quảng cáo trực tuyến
H1: Yếu tố tin cậy càng cao, sự tin tưởng của khách hàng vào quảng cáo sẽ càng cao vì vậy yếu tố tin cậy tác động cùng chiều đến hành vi mua của khách hàng. Hay nói cách khác có mối tương quan dương giữa “yếu tố tin cậy” với “hành vi chọn mua”.
H2: Yếu tố cảm xúc tác động cùng chiều đến hành vi mua của khách hàng. Hay nói cách khác có mối tương quan dương giữa “yếu tố cảm xúc” với “hành vi chọn mua”.
H3: Yếu tố môi trường quảng cáo tác động cùng chiều đến hành vi mua của khách hàng. Hay nói cách khác có mối tương quan dương giữa “yếu tố môi trường quảng cáo” với “hành vi chọn mua”.
H1+ +++
H2+
3.7. Đánh giá sơ bộ thang đo
Các thang đo khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng các định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Việc kiểm định này được thực hiện thông qua một nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu thuận tiện có kích thước mẫu n = 50.
Thang đo về hành vi mua tour du lịch của khách hàng cũng như xác định các yếu tố quảng cáo trực tuyến tác động đến khách hàng khi ra quyết định mua một tour du lịch nước ngoài. Thang đo này được xây dựng trên nền tảng lý thuyết thu thập được từ các bài nghiên cứu đã có, đồng thời nhờ vào thảo luận nhóm với nhân viên công ty và khách hàng. Thang đo nháp được điều chỉnh thông qua kỹ thuật chính: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
3.7.1. Phương pháp Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s alpha là hệ số đánh giá xem nếu đưa ra các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không.
Hair et al., 2006 đưa ra giá trị hệ số Cronbach’s alpha 𝛼 và cách đánh giá cụ thể như sau:
• (𝛼 < 0.6): thang đo nhân tố không phù hợp
• (0.6 < 𝛼 < 0.7): chấp nhận được với các nghiên cứu mới; • (0.7 < 𝛼 < 0.8): chấp nhận được
• (0.8 < 𝛼 < 0.95): tốt
• (𝛼 > 0.95): chấp nhận được nhưng không tốt, nên kiểm tra các biến quan sát có hiện tượng trùng biến không.
SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy
50
3.7.1.1. Kiểm định nhân tố tin cậy của quảng cáo Facebook