Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi
Định lượng Phỏng vấn gián tiếp
Hình 3.1 Quy trình nghi ên cứu
(Nguồn: Nghiên cứu và tham khảo)
B ước 1: Nghi ên cứu đề tài, tổng quan lý thuy ết.
Thu thập thông tin từ các anh chị, các phòng ban trong công ty về tình hình hoạt động, kinh doanh của công ty; thu thập thông tin từ sách, báo, internet... hình thành cơ sở lý luận về quảng cáo trực tuyến, các yếu tố cốt lõi tác động đến hành vi mua của khách hàng.
SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy
42
Dựa trên nghiên cứu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của Fazal và nhóm cộng sự (2014) có sẵn để đưa ra mô hình và thang đo nháp.
Bước 3: Thảo luận nhóm và điều chỉnh
Thực hiện thảo luận với ba anh chị là nhân viên trong công ty, trong ngành marketing, thảo luận với một số khách hàng thân thiết của công ty.
Bước 4: Định lượng thử nghiệm
Mẫu phỏng vấn n = 50 bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (Trong số những khách hàng đã tương tác với kênh facebook của công ty) nhằm đánh giá thang đo để đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức.
Bước 5: Kiểm định độ tin cậy thang đo
Kiểm tra độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng kỹ thuật Cronbach Alpha và kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
Bước 6: Bảng câu hỏi định lượng chính thức
Bước 7: Hiệu chỉnh bảng câu hỏi và hình thành bảng câu hỏi chính thức.
Bước 8: Tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Phỏng vấn dưới hai hình thức trực tiếp và gián tiếp với số mẫu phỏng vấn n=150.
Bước 9: Nhập liệu và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS
Bước 10: Kết quả nghiên cứu
Đưa ra kết luận từ kết quả phân tích và nghiên cứu.
Bước 11: Đề xuất và giải pháp
Từ các kết quả đã thu được, đánh giá tầm quan trọng của yếu tố quảng cáo trực tuyến tác động đến hành vi mua, xác định phương án cho việc cải thiện quảng cáo trực tuyến của công ty nhằm thúc đẩy hành vi mua tour du lịch nước ngoài tại CTCP Du lịch Thanh niên Xung phong.
Xác định đám đông nghiên cứu Xác định khung mẫu Xác định kích thước mẫu Chọn phương pháp chọn mẫu Tiến hành chọn mẫu 3.4. Quy trình chọn mẫu Hình 3.2 Quy trình chọn mẫu
Nguồn: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nguyễn Đình Thọ
Bước 1: Xác định đám đông nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố quảng cáo trực tuyến nào tác động đến hành vi mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng nên đám đông nghiên cứu ở đây là tất cả những khách hàng du lịch nước ngoài theo tour, có tương tác với các kênh trực tuyến để tìm mua tour tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Bước 2: Xác định khung mẫu.
Dựa trên đám đông nghiên cứu và đối tượng mục tiêu, khung mẫu nghiên cứu ở đây là nhóm những người du lịch nước ngoài theo tour có tương tác với các kênh trực tuyến để tìm mua tour tại địa bàn quận 5, quận 3, quận 1 và những khách hàng đã có tương tác với kênh quảng cáo Facebook của CTCP Du lịch Thanh niên Xung phong.
Bước 3: Xác định kích thước mẫu.
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). Kích thước mẫu n = 5*m , trong đó m là số thang đo trong bài. Dựa trên công thức này, kích thước mẫu phù hợp n = 5*28 = 140. Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n = 50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và
SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy
44
Fidell, 1996). Dựa trên công thức này, kích thước mẫu phù hợp n = 50 + 8*24 = 170. Tổng hợp hai điều kiện trên, bài nghiên cứu lấy kích cỡ mẫu nghiên cứu n = 200, thỏa điều kiện mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến.
Bước 4: Chọn phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và ngẫu nhiên đơn giản. Mẫu ngẫu nhiên đơn giản được lấy từ nhóm các khách hàng đã tương tác với kênh quảng cáo Facebook của công ty.
Bước 5: Tiến hành chọn mẫu
Tiến hành đánh dấu các phần tử được chọn từ phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (sử dụng phần mềm random). Phỏng vấn trực tiếp chọn mẫu thuận tiện, mẫu sẽ được chọn dựa trên tiêu chuẩn thỏa điều kiện đối tượng mục tiêu đã được đề cập ở chương 1.
3.5. Xây dựng thang đo
Thang đo sử dụng trong bài nghiên cứu này được xây dựng và điều chỉnh dựa trên các thang đo đã có từ bài nghiên cứu của Fazal và nhóm cộng sự (2014) kèm theo cơ sở lý thyết về những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Việc điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh dựa vào kết quả nghiên cứu định tính nhóm (thảo luận nhóm với nhân viên công ty) và thảo luận nhóm/tay đôi với năm khách hàng thân thiết.
Bài nghiên cứu nhằm mục đích xác định yếu tố quảng cáo trực tuyến tác động đến hành vi chọn mua của khách hàng. Thang đo trong bài nghiên cứu được xây dựng để xác định yếu tố quảng cáo trực tuyến khi khách hàng chọn mua tour du lịch nước ngoài. Các yếu tố quan trọng nhất dẫn đến hành vi mua của người tiêu dùng, từ đó lựa chọn những yếu tố phù hợp nhất để cải thiện quảng cáo trực tuyến tại CTCP Du lịch Thanh niên Xung Phong theo yếu tố đã khám phá được.
Sau khi thực hiện định tính thông qua thảo luận nhóm với nhân viên tại công ty, thảo luận nhóm và tay đôi với khách hàng, bài viết thống kê, tổng hợp những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng được trình bày thông qua mô hình nghiên cứ gồm:
• Yếu tố tin cậy
• Yếu tố cảm xúc của quảng cáo • Yếu tố môi trường quảng cáo
Các yếu tố này cũng được đánh giá mức độ quan trọng thông qua thang đo Likert để xác định mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua tour du lịch nước ngoài của người khách hàng, yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất, yếu tố nào ảnh hưởng ít nhất. Từ đó công ty sẽ tập trung đẩy mạnh giải pháp cho từng yếu tố, nhằm mang lại giá trị lợi ích cốt lõi cho khách hàng, tăng nguồn doanh thu.
Để phân tích rõ mỗi yếu tố, bài viết xin được trình bày cụ thể thang đo cho mỗi yếu tố. Mỗi câu trong thang đo đại diện cho một biến quan sát. Mô hình bao gồm bảy thang đo, sáu thang đo đo lường sáu biến độc lập: yếu tố tin cây, yếu tố cảm xúc của quảng cáo, yếu tố môi trường quảng cáo (Kênh quảng cáo Google và kênh quảng cáo Facebook), một thang đo đo lường biến phụ thuộc: hành vi chọn mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng.
Cụ thể, yếu tố tin cậy của quảng cáo Facebook gồm 3 biến quan sát: Bảng 3.2 Thang đo yếu tố tin cậy của quảng cáo Facebook Mã hóa Yếu tố tin cậy Facebook
TCF1 Người thân/người tin tưởng chia sẻ quảng cáo TCF2 Thông tin chuẩn xác sẽ tăng độ tin cậy
TCF3 Bình luận tốt về quảng cáo
SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy
46
Cụ thể, yếu tố cảm xúc của quảng cáo Facebook gồm 3 biến quan sát Bảng 3.3 Thang đo yếu tố cảm xúc của quảng cáo Facebook Mã hóa Yếu tố cảm xúc Facebook
CXF1 Quảng cáo tạo sự đồng cảm, khơi gợi về mặt cảm xúc
CXF2 Sau khi coi quảng cáo thấy hay, thích thú, hài lòng và sẵn sàng chia sẻ CXF3 Quảng cáo có sự khác biệt so với các quảng cáo khác
(Nguồn Fazal và nhóm công sự, 2014 và phỏng vấn định tính) Cụ thể, yếu tố môi trường quảng cáo Facebook gồm 4 biến quan sát
Bảng 3.4 Thang đo yếu tố môi trường của quảng cáo Facebook Mã hóa Yếu tố môi trường quảng cáo Facebook Mã hóa Yếu tố môi trường quảng cáo Facebook
MTF1 Nội dung bài viết hay và hữu ích.
MTF2 Thông tin cung cấp đầy đủ về điếm đến, liên tục được cập nhật MTF3 Âm thanh và hình ảnh video cuốn hút
MTF4 Hình ảnh sử dụng trong các quảng cáo đẹp và thu hút
(Nguồn Fazal và nhóm cộng sự 2014 và phỏng vấn định tính) Cụ thể, yếu tố môi trường quảng cáo Google gồm 7 biến quan sát
Bảng 3.5 Thang đo yếu tố môi trường của quảng cáo Google Mã hóa Yếu tố môi trường quảng cáo Google Mã hóa Yếu tố môi trường quảng cáo Google
MTG1 Tốc độ truy cập vào trang web MTG2 Nội dung, chữ viết dễ đọc
MTG3 Những tít của bài viết cuốn hút, liên quan đến điểm đến MTG4 Thông tin hữu ích, liên tục được cập nhật
MTG5 Dễ dàng tìm kiếm trang web trên Google
MTG6 Trang web sử dụng hình ảnh, video đẹp, phù hợp
(Nguồn Fazal và nhóm cộng sự, 2014 và phỏng vấn định tính) Cụ thể, yếu tố cảm xúc của quảng cáo Google gồm 3 biến quan sát
Bảng 3.6 Thang đo yếu tố cảm xúc của quảng cáo Google Mã hóa Yếu tố cảm xúc Google Mã hóa Yếu tố cảm xúc Google
CXG1 Nội dung bài viết tạo sự khác biệt, thích thú
CXG2 Bài viết trên trang web hay, tạo cảm giác hài lòng sau khi coi, sẵn sàng chia sẻ
CXG3 Nội dung khơi gợi về điểm đến, gây xúc động
(Nguồn Fazal và nhóm cộng sự, 2014 và phỏng vấn định tính) Cụ thể, yếu tố tin cậy của quảng cáo Google gồm 4 biến quan sát:
Bảng 3.7 Thang đo yếu tố tin cậy của quảng cáo Google Mã hóa Yếu tố tin cậy Google Mã hóa Yếu tố tin cậy Google
TCG1 Người thân quen chia sẻ bài viết TCG2 Thông tin chuẩn xác sẽ tăng độ tin cậy TCG3 Những bình luận tốt về bài viết
TCG4 Trang web lớn có uy tín
(Nguồn phỏng vấn định tính) Hành vi mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng được kí hiệu là HV và được đo lường bằng bốn biến quan sát, kí hiệu từ HV1 đến HV4 (Bảng 3.8). Các biến này dùng để đo lường các cấp độ trong hành vi mua của khách hàng.
Bảng 3.8 Thang đo yếu tố hành vi mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng Mã hóa Hành vi mua tour du lịch của khách hàng Mã hóa Hành vi mua tour du lịch của khách hàng
HV1 Đưa số điện thoại, email để công ty liên hệ HV2 Tới công ty để được tư vấn/mua tour du lịch
HV3 Giới thiệu cho người khác về các tour du lịch nước ngoài của công ty HV4 Tin tưởng và tìm đến công ty khi có nhu cầu đi du lịch nước ngoài
SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy
48
BIẾN ĐỘC LẬP X1 BIẾN PHỤ THUỘC Y
Yếu tố tin cậy
Yếu tố cảm xúc quảng cáo
Yếu tố môi trường quảng cáo
Hành vi chọn mua tour du lịch nước
ngoài
(Nguồn phỏng vấn định tính)
3.6. Giới thiệu mô hình nghiên cứu
Hình 3.3 Mô hình đo lường hành vi mua tour du lịch nước ngoài thông qua các yếu tố quảng cáo trực tuyến
H1: Yếu tố tin cậy càng cao, sự tin tưởng của khách hàng vào quảng cáo sẽ càng cao vì vậy yếu tố tin cậy tác động cùng chiều đến hành vi mua của khách hàng. Hay nói cách khác có mối tương quan dương giữa “yếu tố tin cậy” với “hành vi chọn mua”.
H2: Yếu tố cảm xúc tác động cùng chiều đến hành vi mua của khách hàng. Hay nói cách khác có mối tương quan dương giữa “yếu tố cảm xúc” với “hành vi chọn mua”.
H3: Yếu tố môi trường quảng cáo tác động cùng chiều đến hành vi mua của khách hàng. Hay nói cách khác có mối tương quan dương giữa “yếu tố môi trường quảng cáo” với “hành vi chọn mua”.
H1+ +++
H2+
3.7. Đánh giá sơ bộ thang đo
Các thang đo khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng các định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Việc kiểm định này được thực hiện thông qua một nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu thuận tiện có kích thước mẫu n = 50.
Thang đo về hành vi mua tour du lịch của khách hàng cũng như xác định các yếu tố quảng cáo trực tuyến tác động đến khách hàng khi ra quyết định mua một tour du lịch nước ngoài. Thang đo này được xây dựng trên nền tảng lý thuyết thu thập được từ các bài nghiên cứu đã có, đồng thời nhờ vào thảo luận nhóm với nhân viên công ty và khách hàng. Thang đo nháp được điều chỉnh thông qua kỹ thuật chính: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
3.7.1. Phương pháp Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s alpha là hệ số đánh giá xem nếu đưa ra các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không.
Hair et al., 2006 đưa ra giá trị hệ số Cronbach’s alpha 𝛼 và cách đánh giá cụ thể như sau:
• (𝛼 < 0.6): thang đo nhân tố không phù hợp
• (0.6 < 𝛼 < 0.7): chấp nhận được với các nghiên cứu mới; • (0.7 < 𝛼 < 0.8): chấp nhận được
• (0.8 < 𝛼 < 0.95): tốt
• (𝛼 > 0.95): chấp nhận được nhưng không tốt, nên kiểm tra các biến quan sát có hiện tượng trùng biến không.
SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy
50
3.7.1.1. Kiểm định nhân tố tin cậy của quảng cáo Facebook
Bảng 3.9 Kiểm định nhân tố tin cậy của quảng cáo Facebook
Yếu tố tin cậy quảng cáo Facebook
Giá trị trung bình nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến
TCF1 8.38 0.663 0.768
TCF2 8.24 0.593 0.845
TCF3 8.34 0.787 0.645
Hệ số Cronbach’s alpha =0.822
(Nguồn Kết quả nghiên cứu) Kết quả kiểm định yếu tố tin cậy của quảng cáo Facebook có độ tin cậy đảm bảo yêu cầu, với hệ số Cronbach alpha 0.752 > 0.6. Quan sát thấy khi loại biến TCF2, hệ số Cronbach’s alpha tăng từ 0.882 lên 0.845, tuy nhiên, tác giả nhận thấy rằng biến được hình thành bởi quá trình nghiên cứu từ mô hình đi trước và định tính với khách hàng, hơn thế nữa, mẫu quan sát n = 50 quá nhỏ nên kết quả có thể chưa chính xác. Vì vậy, tác giả quyết định giữ lại biến này để quan sát và kiểm định với số lượng mẫu lớn hơn ở nghiên cứu chính thức.
3.7.1.2. Kiểm định nhân tố cảm xúc của quảng cáo Facebook Bảng 3.10 Kiểm định nhân tố cảm xúc của quảng cáo Facebook
Yếu tố cảm xúc của quảng cáo Facebook
Giá trị trung bình nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến
CXF1 7.38 0.617 0.799
CXF2 7.56 0.670 0.739
Hệ số Cronbach’s alpha = 0.814
(Nguồn Kết quả nghiên cứu) Kết quả kiểm định yếu tố cảm xúc của quảng cáo Facebook có độ tin cậy đảm bảo yêu cầu, với hệ số Cronbach alpha 0.814 > 0.6, bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của ba biến quan sát đều trên 0.6 và có giá trị gần nhau, thể hiện sự tương quan khá chặt chẽ. Như vậy dữ liệu của thang đo cảm xúc quảng cáo Facebook này đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy và được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.
3.7.1.3. Kiểm định nhân tố môi trường quảng cáo Facebook Bảng 3.11 Kiểm định nhân tố môi trường quảng cáo Facebook
Yếu tố môi trường của quảng cáo Facebook
Giá trị trung bình nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến
MTF1 11.22 0.658 0.738
MTF2 11.14 0.575 0.777
MTF3 11.02 0.677 0.740
MTF4 11.26 0.602 0.770
Hệ số Cronbach’s alpha = 0.806
(Nguồn Kết quả nghiên cứu) Kết quả kiểm định nhân tố môi trường quảng cáo Facebook có độ tin cậy đảm bảo yêu cầu, với hệ số Cronbach alpha 0.806 > 0.6, bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của bốn biến quan sát đều có giá trị gần ngang nhau và trên 0.3, đảm bảo sự liên kết chặt chẽ giữa các biến. Như vậy dữ liệu của thang đo môi trường quảng cáo Facebook này đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy và được giữ lại trong các phân tích tiếp