CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5. Phân tích hồi quy
4.5.2. Đánh giá kết quả bài nghiên cứu
SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy
80
Kết quả phân tích cho thấy, giá trị R2 hiệu chỉnh là 0.510, thể hiện rằng các biến trong mô hình hồi quy có thể thể hiện 51% sự biến thiên hành vi mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng về những yếu tố của quảng cáo Facebook. Hệ số Durbin-Watson bằng 2.098 gần bằng 2 cho thấy không có hiện tượng tự tương quan giữa các biến độc lập.
Hệ số hồi quy hiệu chỉnh của các biến độc lập trong mô hình cho ta phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:
Hành vi mua của khách hàng = 0.133 + 0.327*Tin cậy + 0.302*Cảm xúc + 0.411*Môi trường quảng cáo.
Kết quả cho thấy, trong số ba yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua tour du lịch nước ngoài thì yếu tố Môi trường quảng cáo có sự ảnh hưởng nhiều nhất, tiếp theo là yếu tố Tin cậy và cuối cùng là yếu tố Cảm xúc.
Từ kết quả này, có thể thấy được nếu như muốn tác động vào hành vi mua tour nước ngoài của khách hàng một cách hiệu quả nhất, trong một môi trường mà các yếu tố khác không đổi thì chúng ta nên lựa chọn tác động vào yếu tố Môi trường quảng cáo sẽ có hiệu quả cao nhất, tác động vào yếu tố Cảm xúc sẽ cho hiệu quả thấp nhất.
4.5.2.2. Mô hình hồi quy Google
Kết quả phân tích cho thấy, giá trị R2 hiệu chỉnh là 0.507, thể hiện rằng các biến trong mô hình hồi quy có thể thể hiện 50.7% sự biến thiên hành vi mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng về những yếu tố của quảng cáo Google. Hệ số Durbin- Watson bằng 2.094 gần bằng 2 cho thấy không có hiện tượng tự tương quan giữa các biến độc lập.
Hệ số hồi quy hiệu chỉnh của các biến độc lập trong mô hình cho ta phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:
Hành vi mua của khách hàng = 0.211 + 0.381*Nội dung + 0.277*Thiết kế + 0.136*Cảm xúc + 0.182*Tin cậy
Kết quả cho thấy, trong số bốn yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua tour du lịch nước ngoài thì yếu tố Nội dung quảng cáo có sự ảnh hưởng nhiều nhất, tiếp theo là yếu tố Thiết kế, tiếp theo nữa là yếu tố Tin cậy và cuối cùng là yếu tố Cảm xúc.
Từ kết quả này, có thể thấy được nếu như muốn tác động vào hành vi mua tour nước ngoài của khách hàng một cách hiệu quả nhất, trong một môi trường mà các yếu tố khác không đổi thì chúng ta nên lựa chọn tác động vào yếu tố Nội dung quảng cáo sẽ có hiệu quả cao nhất, tác động vào yếu tố Cảm xúc sẽ cho hiệu quả thấp nhất.
SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy
82
4.5.2.3. So sánh sự tác động của Facebook và Google đến hành vi mua Bảng 4.18 Kết quả hồi quy hai mô hình hồi quy của Facebook và Google
Yếu tố Hệ số beta chuẩn R2 điều chỉnh
Mô hình quảng cáo Facebook – Biến phụ thuộc: Hành vi mua tour nước ngoài
Tin cậy 0.327 0.510
(F=70.068)
Cảm xúc 0.302
Mô hình quảng cáo Google – Biến phụ thuộc: Hành vi mua tour nước ngoài
Tin cậy 0.182 0.507
(F=52.187)
Cảm xúc 0.136
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu) Bảng 4.16 so sánh hai mô hình quảng cáo Facebook và Google về sự xem xét mối quan hệ giữa yếu tố tin cậy và cảm xúc đối với hành vi mua tour du lịch nước ngoài. Kết quả bảng 4.16 cho thấy cả hai mô hình Facebook và Google đều phù hợp, R2 hiệu chỉnh của mô hình quảng cáo Facebook (R2 = 0.510) cao hơn mô hình quảng cáo Google (R2 = 0.507), tuy nhiên giá trị chênh lệch nhau không lớn nên cũng không thể hiện mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu nào (với ý nghĩa là các nhân tố độc lập giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của nhân tố phụ thuộc) là tốt hơn.
Xét về hệ số beta của yếu tố Tin cậy, ta thấy rằng, ở mô hình Facebook (β = 0.327) cao hơn nhiều ở mô hình Google (β = 0.182), điều này cho thấy, cùng một yếu tố Tin cậy, nhưng với mô hình Facebook sẽ có ảnh hưởng nhiều hơn đến biến phụ thuộc Hành vi mua tour du lịch nước ngoài so với mô hình Google. Tương tự đối với yếu tố Cảm xúc ở mô hình Facebook (β = 0.302) sẽ có ảnh hưởng nhiều hơn đến biến phụ thuộc so với yếu tố cảm xúc ở mô hình Google (β = 0.136).
Từ kết quả này, có thể thấy được nếu như muốn tác động vào hành vi mua tour nước ngoài của khách hàng, ta nên lựa chọn tác động vào yếu tố Tin cậy và Cảm xúc của Facebook sẽ có hiệu quả cao hơn.
Thực hiện hồi quy giữa hai bién trung bình Facebook và Google ta có kết quả sau:
SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy
84
Bảng 4.19 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình
Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Durbin – Watson
.815a 0.664 0.661 2.111
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu) Bảng 4.20 Phân tích phương sai (ANOVA)
ANOVAa Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Hồi quy 37.479 2 18.739 194.798 .000b Độ lệch 18.951 197 0.096 Tổng 56.430 199
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu) Bảng 4.21 Kết quả hồi quy hai biến trung bình Facebook và Google
Mô hình Hệ số chưa hiệu chỉnh Hệ số hiệu chỉnh t Sig. B Độ lệch Beta VIF (Constant) -0.903 0.247 -3.652 0.622 Facebook 0.566 0.277 0.461 9.276 0.000 1.451 Google 1.926 0.462 0.462 9.290 0.000 1.451
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu) Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy quảng cáo Facebook và Google có tác động gần như ngang nhau đến hành vi mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng.
Từ kết quả này, có thể thấy được trong trường hợp muốn phân bổ ngân sách cho hai kênh quảng cáo, nếu như muốn tác động vào hành vi mua tour nước ngoài của
khách hàng một cách hiệu quả nhất cần có sự phân bổ đều để có sự phối hợp của cả hai loại hình quảng cáo Facebook và Google.
4.6. Kết luận
Nội dung chương 4 đã trình bày việc kiểm định thang đo thông qua phương pháp Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tiến hành xây dựng mô hình hồi quy, thực hiện phân tích ANOVA.
Chương 4 là một chương quan trọng vì những kết quả xử lý, thu thập được sẽ là nền tảng để đưa ra những giải pháp cải thiện quảng cáo trực tuyến tại CTCP Du lịch Thanh niên Xung phong. Dựa trên việc xác định được yếu tố nào là yếu tố quan trọng nhất tác động hành vi mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng thông qua các mô hình, số liệu, xác định được loại hình quảng cáo trực tuyến nào phù hợp hơn so với thị trường hiện tại, là nền tảng tạo sức thuyết phục cho chương tiếp theo.
SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy
SVTH: Đỗ Nguyễn Hoàng Quyên GVHD: Ts. Lê Văn Bảy
80
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH
THANH NIÊN XUNG PHONG
5.1. Giới thiệu
Mục đích chính của bài khóa luận này là khám phá những yếu tố quảng cáo trực tuyến tác động đến hành vi mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng. Từ đó, xác định được mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua tour du lịch nước ngoài, xác định cụ thể được những yếu tố giá trị nào là cốt lõi, trọng tâm để cải thiện hoạt động quảng cáo trực tuyến tại CTCP Du lịch Thanh niên Xung phong.
Chương 1 đã trình bày tính cấp thiết của đề tài, các cơ sở lý thuyết hình thành nên nội dung bài nghiên cứu về du lịch, quảng cáo trực tuyến, hành vi tiêu dùng, các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Đây là chương lý thuyết nền tảng để xây dựng bài nghiên cứu.
Chương 2 giới thiệu về CTCP Du lịch Thanh niên Xung phong. Tình hình hoạt động kinh doanh của CTCP Du lịch Thanh niên Xung phong. Đây là chương thể hiện cái nhìn bao quát về tình hình và đinh hướng quảng cáo trực tuyến của công ty. Bên cạnh đó, thông qua tình hình sản xuất, kinh doanh thực tế, ta xác định được hiện trạng kinh doanh, doanh thu, chi phí, lợi nhuận, chân dung khách hàng mục tiêu.
Chương 3 đã vận dụng từ cơ sở lý thuyết, so sánh với phỏng vấn định tính để xây dựng mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo các biến quan sát và thông qua các phương pháp kiểm đinh, phân tích để đánh giá thang đo đã xây dựng, phục vụ cho nghiên cứu. Đây là chương quan trọng, thể hiện hướng phát triển của bài nghiên cứu.
Chương 4 thực hiện khảo sát với mẫu, tiến hành kiểm định, đánh giá lại thang đo, xây dựng mô hình hồi quy, phân tích mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng. Đây là chương mang giá trị cao về mặt
xử lý dữ liệu, phân tích mô hình. Chương này sẽ là bước đệm quan trọng, nội dung cốt lõi và mang tính thuyết phục để xây dựng chương 5: đề xuất giải pháp.
Chương 5 đề xuất giải pháp nâng cao giá trị các yếu tố tác động đến hành vi mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng nhằm cải thiện chất lượng quảng cáo trực tuyến. Nội dung bài nghiên cứu và quá trình khảo sát thị trường là để xây dựng giải pháp, đồng thời nâng cao hiệu quả quảng cáo trực tuyến, đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng. Khi nhu cầu và mong muốn của khách hàng được thỏa mãn sẽ rút ngắn khoảng các đến hành vi mua tour du lịch nước ngoài của người tiêu dùng.