Nguồn: Gatignon & Robertson (1991) Chiến lược
marketing cho sự đổi mới
Mô hình này kết hợp tám yếu tố chính, phác thảo tỷ lệ chấp nhận của cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến quá trình lan tỏa tổng thể trong hệ thống xã hội và cho thấy rằng trong một hệ thống xã hội, ba đặc điểm chính ảnh hưởng đến sự sẵn sàng chấp nhận công nghệ của một cá nhân (Gatignon & Robertson, 1991 trang 317) bao gồm: ảnh hưởng mà cá nhân tác động / lan tỏa đến các thành viên của hệ thống; các đặc điểm cá nhân (tính đổi mới) của thành viên trong hệ thống xã hội và các đặc điểm nhận thức của sự đổi mới. Ba đặc điểm chính này cũng được Teo và Pok (2003) đưa ra như ba nhân tố chính ảnh hưởng đến việc chấp nhận và phổ biến sự đổi mới.
Tương tự, Rogers (1995) tuyên bố rằng tỷ lệ chấp nhận đổi mới bị ảnh hưởng bởi năm khía cạnh: thuộc tính nhận thức của đổi mới; bản chất của hệ thống xã hội (các giá trị và chuẩn mực hiện có); mức độ nỗ lực thay đổi phương thức quảng cáo của các đại lý; loại quyết định đổi mới (tùy chọn, tập thể hoặc giữa các cá nhân); các kênh giao tiếp hiện có trong hệ thống xã hội (phương tiện thông tin đại chúng hoặc giữa các cá nhân). Điều đầu tiên là những khía cạnh này giống như của Gatignon và Robertson (1991), ba khía cạnh sau liên quan đến đặc điểm ảnh hưởng cá nhân của Gatignon và Robertson, trong khi Rogers giới thiệu một khía cạnh mới trong yếu tố của các kênh giao tiếp về mức độ ảnh hưởng cơ bản mà cá nhân được truyền lại. Xu và Quaddus (2004) nhắc lại những khía cạnh này trong bối cảnh ảnh hưởng của việc áp dụng và phổ biến hệ thống quản lý tri thức, nêu rõ: môi trường thị trường (tương tự như các nỗ lực quảng bá tác nhân thay đổi của Rogers); các yếu tố cá nhân (tương tự như sự đổi mới của cá nhân); đặc điểm tổ chức và ảnh hưởng của nhà quản lý (tương tự như các giá trị và chuẩn mực xã hội hiện có, ảnh hưởng của cá nhân và các kênh giao tiếp hiện có); và các đặc điểm đổi mới được coi là năm ảnh hưởng chính. Một khía cạnh có ảnh hưởng khác của quá trình khuếch tán là những cải tiến quy trình vốn có trong các giai đoạn khuếch tán ban đầu và các phiên bản của công nghệ mới, khi các 'lỗi' của công nghệ mới được xử lý (Gatignon & Robertson, 1991; Nevers, 1972).
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ và cảm nhận thú vị trong mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng công nghệ mở rộng
2.2.3.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) a.Khái quát về mô hình chấp nhận công nghệ
Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1989) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) (Hình 2.4) liên quan
cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin. Mục đích của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận. Mô hình này cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: nhận thức về sự hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU).
Biến “chuẩn chủ quan” của TRA không được đưa vào mô hình TAM vì một số nghiên cứu (Mathieson, 1991; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989) đã chỉ ra “chuẩn chủ quan” không có ý nghĩa trong việc giải thích việc áp dụng công nghệ thông tin. TAM do đó được coi là một trường hợp đặc biệt của TRA (Dishaw & Strong, 1998; Taylor & Todd, 1995). Tuy nhiên, nó khác với TRA ở chỗ TAM cho rằng “thái độ” hoàn toàn làm trung gian cho “ý định hành vi”, trong môi trường làm việc (môi trường mà TAM ban đầu được phát triển), nhận thức về sự hữu ích về công nghệ của người lao động có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ thông tin bất kể thái độ của người lao động đối với công nghệ máy tính (Taylor & Todd, 1995).